Target Audience : คำง่ายๆ แต่ความหมายสุดลึกล้ำ

Marketing Everything : รวิศ หาญอุตสาหะ

วันนี้ได้มีโอกาสมาบรรยายให้ Neilsen ฟัง ทำให้ได้มีเวลานั่งคิดเกี่ยวกับเรื่อง target audience มากขึ้นครับ

เคยคุยงานกันในทีมแล้วปวดหัวเรื่อง target audience ไหมครับ ว่าตกลงแล้ว สินค้าหรือบริการของเราจะขายใคร แล้วกลุ่มนี้มันใช่แน่เหรอ แล้วที่กำหนดกันมาละเอียดพอรึยัง ถึงเวลาจริง execute ได้ไหม ฯลฯ ถ้าคุยกันในทีมยังไม่ขาด จะสร้างความมึนต่อเนื่องให้เอเจนซี่และคนที่ต้องทำงานต่ออย่างมากมาย (ผมชอบทำประจำ 5555 ต้องขออภัยทุกท่านด้วย) เพราะฉะนั้นเวลาคุยเรื่องนี้ต้องจริงจังกันกันมากๆ

วันก่อนได้ไปอ่านบทความของ Santiago Castillo ผู้ก่อตั้ง Schema Strategy, LLC บริษัทด้าน design thinking และ brand strategy แล้วรู้สึกว่าถึงเวลาต้องจริงจังกับเรื่องนี้มากขึ้น

เป็นที่รู้กันอยู่ว่าเวลาถามว่า target audience ของแบรนด์เราคือใคร แล้วถ้าเราตอบว่า “ทุกคน” อันนี้ก็จบเห่ตั้งแต่ยังไม่เริ่มเลยครับ แต่ถึงแม้ว่าเราจะวาง Target Audience ให้แคบลงแล้วแต่บางทีคนในกลุ่มที่เราวางก็ยังมีหลายประเภทมากอยู่ดี

ยกตัวอย่างถ้าเราต้องการกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักศึกษาผู้หญิงที่อยู่ในเขตเมืองซึ่งก็ถือว่าเป็นกลุ่มคนที่ชัดเจนประมาณนึงแล้ว กลุ่มเป้าหมายของเราก็จะประกอบไปด้วย นักศึกษาตั้งแต่ วิศวกรรมศาตร์ อักษรศาสตร์ แพทยศาตร์ วิทยาศาตร์ ประวัติศาสตร์ ทั้งเรียนแบบธรรมดา ภาคค่ำ นี่ยังไม่พูดถึงตัวแปรอื่นอีกเช่น การเดินทาง ที่อยู่ พื้นเพ ทางครอบครัว ฯลฯ

เริ่มเห็นภาพแล้วใช่ไหมครับว่ากลุ่มเป้าหมายของเราที่เราคิดว่าชัดเจนนั้น ตอนนี้เริ่มดูมึนๆละ ซึ่งแน่นอนพอเป็นแบบนี้มันก็เป็นการยากที่จะเข้าถึงคนทั้งหมด (โดยไม่ใช้ทรัพยากรอย่างมากมายในการ generalization กลุ่มเป้าหมายซะให้หมด) การทำ audience persona จึงเข้ามาช่วยได้เยอะ เพราะเราจะสร้างการสื่อสารที่เฉพาะเจาะจงได้มากขึ้น ซึ่งส่งผลมากทำให้ส่งสารที่ถูกต้องในเวลาที่ถูกต้องได้

 

นี่คือขั้นตอนแบบง่ายๆในการใช้ persona ในการตลาดของเรา

1.ถามคำถามให้เยอะๆ มากๆ เข้าไว้

เริ่มต้นจากการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแบบกว้างๆไว้ก่อนที่จะทำวิจัยเชิงลึก ซึ่งการทำวิจัยเชิงลึกอาจเป็นผสมผสานกันของ การสัมภาษณ์ การทำ focus group และการทำ survey เพื่อที่พยายามจะเรียนรู้เกี่ยวกับพวกเขาให้ได้มากที่สุดตั้งแต่ กิจกรรมที่พวกเขาชอบทำ ความคาดหวังทั้งในชีวิตส่วนตัวและชีวิตด้านการงาน หรือแม้แต่กระทั่งของที่พวกเขารักมากที่ขาดไม่ได้

ถามพวกเขาเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัวในแต่ละวันของเขา ตื่นกี่โมง ตื่นแล้วทำอะไร เดินทางไปทำงานยังไง ทานอาหารยังไง ซื้ออาหารหรือทำอาหารทำเอง กลับบ้านกี่โมง กลับบ้านแล้วทำอะไร ใช้ app อะไรบ้าง เข้าเพจอะไรบ้าง ดูละครหรือดูข่าว นอนกี่โมง นอนหลับไหม ความกังวลในชีวิตของพวกเขาเป็นยังไง กิจกรรมยามว่างของพวกเขาทำอะไร ฯลฯ ต้องถามแบบมีชั้นเชิงหน่อยครับเพราะว่าคนหลายคนมักไม่ตอบในสิ่งที่ตัวเองทำหรือไม่ทำ

จริงๆคำถามชุดที่ว่าอะไรเป็นแรงกระตุ้นให้พวกเขาลองสินค้าหรือบริการใหม่ๆบางทีก็ทำให้เราได้ insights ใหม่ๆที่น่าสนใจเช่นกัน ท้ายสุดแล้วถามพวกเขาถึงวิธีการที่พวกเขาใช้ในการแก้ปัญหาเรื่องทำเรากำลังสนใจจะขาย

2.มองหารูปแบบ มองหาช่องว่าง เพื่อเติมเต็มช่องว่างนั้น

เมื่อเราได้ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ การทำ focus group และการทำ survey แล้ว เราก็จะมาจัดกลุ่ม เมื่อจัดกลุ่มได้แล้วเราจะสร้าง persona เพื่อเป็นตัวแทนของแต่ละกลุ่ม สมมติว่า ถ้าเราต้องการทำของขายนักศึกษา เราอาจจะได้ persona หลายแบบมาก เช่น

  • สายเรียน: อาจจะเป็นที่ให้ความสำคัญกับเรื่องเกรดเหนือสิ่งอื่นใด ชอบแข่งเคส
  • สายปาร์ตี้ เน้นปาร์ตี้เป็นหลัก เรียนเป็นรอง เกลียดวิชาเช้าที่สุด มี #YOLO กับทุกสิ่งที่ทำ
  • สายกิจกรรม : ชอบออกค่าย อยากได้อะไรจากนอกตำราเรียนเยอะๆ ต้องการเปลี่ยนโลก
  • สายสวย : ลุคคือทุกสิ่ง เรื่องอื่นเป็นเรื่องรอง
  • สาย activity : ชอบเข้าฟิตเนสเป็นชีวิตจิตใจ หรือชอบเล่นดนตรีเป็นชีวิตจิตใจ
  • สายกูมาทำอะไรที่นี่ : คือคนที่คิดว่าตัวเองไม่เหมาะกับการเรียนอยู่ในมหาวิทยาลัยนี้ อยากออกไปทำอะไรอย่างอื่นมากกว่าแต่ต้องมาอยู่เพราะจะเป็น อาจจะพ่อแม่บังคับเป็นต้น และอีกมากมาย

ในความเป็นจริงมนุษย์เรามีกิจกรรมและความชอบที่หลากหลายในชีวิตมาก แต่เราจะจัดกลุ่มโดยยึดเอาลักษณะนิสัยหรือความชอบที่เด่นชัดที่สุดเป็นตัวตั้ง ในการสร้าง persona ของเรา

เพื่อให้เราสามารถเห็นภาพแต่ละ persona ได้ชัดเจนที่สุด เราจะมีรูปให้และชื่อให้แต่ละ persona ของเราพร้อมอธิบายชีวิตในแต่ละวันของพวกเขาโดยละเอียด เล่าถึงความฝัน ความเชื่อ ความกลัว ความกังวล และสุดท้ายเขียนประโยคที่ดีที่สุดที่จะอธิบาย character ของแต่ละ persona เช่น

  • ฝ้าย ผู้จริงจังกับการเรียนเป็นที่สุด “ฉันตั้งใจเรียนที่สุด เพื่อเกรดที่ดีที่สุด และจะเป็นต่อปริญญาโทที่ Harvard ด้วยทุนของมหาวิทยาลัยให้ได้ เพราะการเรียนที่ดีจะการันตีอนาคตของฉัน”
  • มล ผู้รักการปาร์ตี้เป็นชีวิตจิตใจ “ฉันเชื่อว่าช่วงชีวิตช่วงนี้คือช่วงเวลาที่ย้อนกลับมาไม่ได้แล้ว เวลาในมหาวิทยาลัยคือเวลาที่ดีที่สุดที่จะได้เปิดหูเปิดตา รู้จักคนใหม่ๆ เพื่อนใหม่ และสร้างความทรงจำอันยอดเยี่ยม และอีกอย่างการเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์นี่แหละที่จะเป็นสิ่งที่ช่วยให้ชีวิตประสบความสำเร็จได้ ฉันเชื่อมั่นอยากมากว่า street smart จะพาฉันไปได้ไกลมาก #YOLO”
  • ฝน นักกิจกรรม “พวกเราคืออนาคตของโลก โลกข้างหน้าจะเป็นอย่างไรขึ้นอยู่กับสิ่งที่คนรุ่นเราทำ ดังนั้นเราเกิดมามีหน้าที่ในการสร้างพลังบวกให้กับสังคม สิ่งที่เราทำได้เราต้องช่วยกันทำ เพราะพวกเรานี่แหละคือคนที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงในโลกนี้ได้อย่างแท้จริง”

คุณจะเห็นว่าการจะขายของให้คนแต่ละกลุ่มแม้ว่าพวกเขาจะอยู่ในมหาวิทยาลัยเดียวกัน คณะเดียวกัน แต่กลยุทธ์นั้นต้องต่างกันอย่างมาก

3. สร้าง Journey Map

Journey map คือการทำให้เห็นเป็นภาพชัดๆ ว่าคนใน persona ของเรานั้นจะสามารถ รับรู้ ซื้อ และใช้สินค้าและบริการของเราได้อย่างไรบ้าง Journey map ของเรานั้นต้องระบุ เวลา จังหวะ และ touchpoint ต่างๆ อย่างครบถ้วนว่า persona ของเราจะมาเจอกับแบรนด์ของเราได้ยังไง ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณเป็นร้านอาหารแล้วอยากขายอาหารให้ ฝ้ายผู้จริงจังกับการเรียนเป็นที่สุด touchpoints ต่างๆ บนแผนที่ของเราจะเป็นประมาณนี้

  1. เธอกำลังนั่งอ่านหนังสืออยู่ที่หอพักแล้วรู้สึกหิว จึงตัดสินใจเบรคเพื่อสั่งอาหาร
  2. เธอเปิด google เพื่อหาว่ามีร้านอะไรน่าสนบ้าง
  3. เธอเปิด app สั่งอาหารอย่าง LineMan หรือ Uber Eats
  4. ธอดูเมนูและราคา
  5. เธอกดสั่ง
  6. เธอรออาหาร (ด้วยความหิว)
  7. เธอรับอาหารจากคนส่ง
  8. เธอแกะห่ออาหารเพื่อกิน
  9. เธอโพสรูป

ในทุกๆ touchpoint นั้นร้านของเราสามารถเขียนออกมาได้ว่าเราจะสามารถสื่อสารหรือทำการตลาดกับเธอได้อย่างไรบ้าง ซึ่งอาจจะเป็นได้ทั้งการซื้อ Ad, ระยะเวลาการรอของฝ้าย, Landing Page, SEO, การทำเมนูที่น่าสนใจ, การทำกล่องอาหารให้น่าแชร์, การมีกิมมิคให้คนส่งของ, ความพอใจต่ออาหารของเธอ ฯลฯ

เราจะเห็นว่าเมื่อเราเขียนอย่างละเอียดแบบนี้แล้ว เราจะเห็นชัดเจนขึ้นอย่างมากเลยว่าเราควรจะลงทุนกับเรื่องอะไร เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าในแต่ละ persona ได้อย่างไร

4. สร้าง empathy map

อันเนี่ยยาก…Emphathy map ทำให้เราสามารถเข้าใจถึงประสบการณ์ ความยาก ง่าย และแรงต้านต่างๆที่แต่ละ persona เพื่อที่จะเข้าถึงแบรนด์ของเรา เพื่อสุดท้ายแล้วเราจะสามารถสร้างสินค้าและบริการที่ดีที่สุดออกมาตอบโจทย์ของแต่ละ persona ได้

เราจะสร้าง empathy map โดยการจำลองสถานการณ์ให้ persona ต่างๆที่เราสร้างขึ้น ว่าเขาต้องเจออะไรบ้าง อย่างในกรณีของฝ้ายเธออาจจะอ่านหนังสืออยู่ในหอพักกับเพื่อนหลายคน เมื่อถึงการสั่งอาหารหากกรณีที่บาง app กำหนดยอดสั่งสูงสุดได้ไม่เกิน 1000 บาท (เช่น LineMan) ในกรณีน้องฝ้ายของเราจะคิดอะไร จะพูดอะไรกับเพื่อนเของเธอ และจะทำอะไร

เขียนสิ่งที่ persona ของเราจะพูด คิด ทำออกมา เขียนความต้องการในแต่ละสถานการณ์และเหตุผลของความต้องการนั้นด้วย เช่น เธอต้องการสั่งของสำหรับเพื่อน 7 คนที่อ่านหนังสืออยู่ด้วยกัน แต่ไม่สามารถสั่งเกิน 1000 บาทได้ หรือเธอต้องการสั่งอาหารสำหรับเพื่อน 7 คนที่อ่านหนังสือด้วยกัน และต้องการอาหารที่เร็ว สั่งง่ายแบบไม่ต้องคิดอะไรเยอะ กินง่ายๆเพราะไม่ต้องการเสียสมาธิจากการอ่านหนังสือ

พอได้สถานการณ์จำลองเหล่านี้แล้วจึงระดมสมองกันเพื่อคิดว่าสินค้าและบริการของเราจะสามารถช่วย persona นี้ได้อย่างไรบ้าง โดยพยายามคิดออกมาให้มากที่สุดก่อนอย่าพึ่งตัดอะไรทิ้งไม่ว่าตอนแรกความคิดนั้นจะดูประหลาดหลุดโลกขนาดไหนก็ตาม ไอเดียสุดท้ายของเราอาจจะได้ไอเดียมาประมาณว่า อาหารชุดสำหรับเพื่อนแกงค์ติวหนังสือที่กินง่ายๆ มีชื่อของอาหารที่จำง่ายติดหู โดยที่ไม่ติดเพดานของราคาสูงสุดของ app ที่ใช้สั่งอาหาร

การทำ persona แบบนี้จะช่วยทำให้เราเข้าใจ target audience ของเรามากขึ้น ลึกขึ้น และทำให้สินค้าบริการหรือแม้แต่ marketing message ของเรา customize ได้ตรงกลุ่มเป้าหมายกว่าเดิมซี่งจำเป็นอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแบ่ง segment ย่อยมากๆแบบทุกวันนี้

 

ว่าแล้วกลับไปทำ persona ของโปรเจคใหม่บ้างดีกว่า

Target Audience


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline