ไม่มีทีมไหนหรือนักกีฬาคนใด จะชนะได้ตลอดไปหรือเจอแต่ความพ่ายแพ้อยู่เสมอ นี่จึงทำให้วัฏจักรฟอร์มรุ่ง-ฟอร์มร่วง เป็นเสน่ห์และสีสันสำคัญของการชมกีฬา อีกประเด็นที่ได้รับความสนใจทุกครั้งควบคู่กันไปคือเบื้องลึก-เบื้องหลังที่ทำให้ฟอร์มเปลี่ยน โดยหากข้ามมาในแวดวง Sport Brand ปีนี้ Under Armour กำลังถูกจับตามองว่า ทำไมแบรนด์รุ่นใหม่ไฟแรง

ถึงเจอขาลงเร็วเกินคาด ต่างจากเมื่อไม่กี่ปีก่อนสามารถขึ้นถึงอันดับสองในสหรัฐฯ เป็นรองแค่เพียง Nike เท่านั้น Under Armour ไม่ได้ถูกจับจ้องแค่แนวทางแก้วิกฤตเท่านั้น เพราะ Kevin Plank ประธานบริหาร (CEO) ซึ่งควบตำแหน่งผู้ก่อตั้งเพิ่งประกาศลาออก ดังนั้น งานหนักจึงไปตกอยู่กับ Patrick Frisk หัวเรือใหญ่คนใหม่อย่างเลี่ยงไม่ได้

 

จากโรงรถคุณย่าสู่แบรนด์กีฬารุ่นใหม่ที่รุ่นใหญ่ประมาทไม่ได้

Under Amour ก่อตั้งเมื่อปี 1996 โดย Kevin Plank อดีตเด็กเกเรกลับใจที่หันมาเอาดีทางกีฬา จนได้เป็นกัปตันทีมอเมริกันฟุตบอลของมหาวิทยาลัย ซึ่งสร้างแบรนด์นี้ขึ้นในโรงรถบ้านคุณย่า ด้วยทุน 17,000 เหรียญสหรัฐ (ราวเกือบ 600,000 บาท) ที่ได้จากธุรกิจส่งดอกไม้วันวาเลนไทน์ 

Kevin Plank Under Armour Kevin Plank 

หลังลูกทีมบ่นรำคาญเสื้อซับในระหว่างแข่งที่อมเหงื่อจนไม่สบายตัว ดังนั้น สินค้าตัวแรกของแบรนด์คือ เสื้อยืดผลิตจากเส้นใยสังเคราะห์ขนาดเล็กใส่สบายตัวนั่นเอง

กระแสแบบปากต่อปากในหมู่นักอเมริกันฟุตบอลระดับมหาวิทยาลัยในสหรัฐฯ ทำให้เสื้อยืดระบายความร้อนดีและแห้งเร็วของ Under Armour ขายดี จนมีเงินทุนไปพัฒนาสินค้าอื่นๆ ทั้ง เสื้อ กางเกง และรองเท้ากีฬา ออกสู่ตลาด

Under Armour Shop

ต่อด้วยการเปิดร้านตามห้างสรรพสินค้าในสหรัฐฯ และ Tie-in สินค้า ใน The Replacement และ Any Given Sunday ภาพยนตร์ที่เล่าเรื่องวงการอเมริกันฟุตบอล ช่วงรอยต่อระหว่างยุค 90 กับต้นยุค 2000

ปี 2004 Under Armour ไม่ใช่แค่ Sport Brand ในลีกรองอีกต่อไป ยืนยันได้จากยอดขายที่เพิ่มเป็น 200 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 6,200 ล้านบาท)

ความสำเร็จดังกล่าว Kevin Plank จึงตัดสินใจพาแบรนด์ทำ IPO ในปีถัดมา หลังจากนั้น Under Armour ก็เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น

เริ่มด้วยปี 2010 คว้าตัว Tom Brady นักอเมริกันฟุตบอลตำแหน่ง Quarter Back ดาวรุ่งในขณะนั้นมาเป็น Brand Endorser

ระหว่างปี 2013 ถึง 2016 เลื่อนขึ้นมาเป็น Sport Brand ฟอร์มแรงแบบฉุดไม่อยู่ ด้วยการขยับรุกตลาดผู้หญิงที่รักการออกกำลังกาย ซึ่งมีทั้งนางแบบดังและนักบัลเลต์ผิวสีเป็น Brand Endorser พร้อมยอดขายในสหรัฐฯ มากเป็นอันดับ 2 รองแค่ Nike

และคว้า Deal สำคัญ ทำชุดแข่งให้ทีมส่วนใหญ่ใน Major League การแข่งขันเบสบอลระดับสูงสุดของสหรัฐฯ  นอกจากนี้ ยังเดินหน้าซื้อ Startup ด้านสุขภาพและกีฬาหลายแห่งเพื่อมาใช้ต่อยอดอีกด้วย

ทว่าตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นมา Under Armour ก็เจอขาลง จากภาพลักษณ์แบรนด์ที่เน้นจับกลุ่มคอกีฬามากเกินไป ต่างจากแบรนด์คู่แข่งขยายไปเป็นแบรนด์แฟชั่น ปัญหาความบกพร่องของสินค้าที่ทำให้นักกีฬาบาดเจ็บ และภาพลักษณ์ที่เชยจนวัยรุ่นมองข้าม

รวมไปถึงข่าวเสียหายในองค์กรและล่าสุดกับกรณีการตกแต่งบัญชีจนถูกทางสหรัฐฯ สอบสวน โดยปี 2018 ทำยอดขายได้ลดลงและคาดว่าปีนี้อาจทำยอดขายได้ไม่ถึงยอดที่ตั้งไว้

มรสุมหลายลูกที่ถาโถมเข้ามาทำให้มูลค่าของ Under Amour ลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้ Under Armour กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้ามูลค่าสูงสุด อันดับที่ 25 ของโลกตามการประเมินของ Website-Brandfinance ลงจากอันดับ 19 เมื่อปี 2018 และอันดับ 13 เมื่อปี 2017  

 

จับตากุนซือใหม่ของสองแบรนด์คู่แข่ง

หลัง Kevin Plank ประกาศลาออก Patrick Frisk เจ้าของเก้าอี้ CEO คนใหม่ของ Under Armour ก็ได้รับความสนใจในทันที แม้จะรับตำแหน่งอย่างเป็นทางการ 1 มกราคมปีหน้า โดยประเด็นหลักที่ทำให้ Patrick Frisk ถูกจับตามองคือ การพิสูจน์ฝีมืออีกครั้ง

หลังเคยเป็นกำลังสำคัญพาแบรนด์ในเครือ VF Corp อย่าง Timberland, North Face และ Vans ฝ่าวิกฤตมาได้ และกำลังอยู่ในระหว่างคืนฟอร์มเก่งให้ Under Armour ในฐานะประธานฝ่ายปฏิบัติการ (COO)

Patrick FriskPatrick Frisk

Patrick Frisk ไม่ใช่ผู้บริหารในวงการ Sport Brand คนเดียวที่ถูกจับตามอง เพราะ Mark Parker-CEO ของ Nike ก็ประกาศลาออกเมื่อ 22 ตุลาคม ซึ่งเป็นวันเดียวกับ Kevin Plank โดยผู้ที่เข้ารับตำแหน่งแทน Mark Parker ตั้งแต่มกราคมปีหน้าเป็นต้นไป คือ John Danahoe อดีต CEO ของ eBay  

แม้ขนาดบริษัท มูลค่าแบรนด์ และสถานการณ์ในองค์กรที่ต่างกัน แต่ Patrick Frisk กับ John Danahoe ต่างต้องเผชิญความท้าทายร่วมกัน คือการพา Under Armour และ Nike รุก E-commerce

John Donahoe Under Armour John Danahoe

เพราะปัจจุบันผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าแบบออนไลน์ผ่าน Mobile Device มากขึ้น และยอดลูกค้าที่เดินไปซื้อตามสาขาในห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ ก็ลดลง

ขณะเดียวกัน Patrick Frisk กับ John Danahoe ต้องปรับภาพลักษณ์แบรนด์และตัวสินค้าภายใต้ความดูแล ให้สวมใส่ได้หลายโอกาสหรือมีความเป็น Fashion Brand มากขึ้น ซึ่งเป็นแนวทางเดียวกันกับ Sport Brand อื่นๆ ทั้งเล็กและใหญ่ใช้ได้ผลในการเพิ่มยอดขายในปัจจุบัน

Fila 2

 

ยืนยันได้จากการกลับมาของ Fila ผ่านการรุกตลาด Fashion ด้วยรองเท้ากีฬาสีสันสดใสคู่โตและราคาเข้าถึงได้ ที่กำลังได้รับความนิยมในหมู่วัยรุ่น/businessinsider, qz, cnbc, balimoresun, branddirectory, wikipedia



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer