คงไม่มีใครปฏิเสธว่าเวลานี้ เดือนนี้ พ.ศ. นี้ (ก.ย. 2562) เศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจไทยมันฝืดเสียจริง ทั้งปัจจัยสงครามการค้าโลก และทำท่าว่าอาจจะมีใครควบคุมอารมณ์ไม่อยู่จนอาจจะก่อให้เกิดสงครามจริงๆ (แบบมีเสียว)

จู่ๆ ก็มีใครแอบไปถล่มโรงกลั่นน้ำมันขนาดใหญ่ของซาอุดีอาระเบีย จนทำให้ราคาน้ำมันแกว่งในช่วงสั้นๆ ดีว่าแขกสามารถซ่อมโรงกลั่นและกลับมาผลิตน้ำมันในระยะเวลาสั้นๆ และประเทศใหญ่ยังมีปริมาณน้ำมันสำรองพอประมาณ แต่นักเลงใหญ่ก็พยายามเอาเหตุนี้มาหาเรื่องอิหร่าน

ในประเทศเราเองก็เจอภัยน้ำท่วมในหลายจังหวัด จนเกิดเรื่องแบบว่ากันไปว่ากันมา ประมาณว่าพรรคการเมืองนี้มาช่วยชาวบ้านอีกพรรคการเมืองไม่มา ดูแล้วก็ไม่เป็นสาระอะไรดีต่อราษฎรเท่าไรเลย หวังผลแค่ให้ภาพตนเองออกมาดี คงประมาณนั้น

สาเหตุที่ว่ามานี้เพิ่มเติมภาวะเศรษฐกิจให้แย่ไปอีก แรงซื้อลดลงต่อเนื่อง ทั้งจากคนที่ไม่มีกำลังซื้อ คนไม่มีอารมณ์จะซื้อ และคนไม่แน่ใจว่าจะมีกำลังซื้อหรือเปล่า

ภาวะแบบนี้ เหนื่อยครับ

แต่มันไม่ใช่วันสิ้นโลก เพราะฉะนั้นท่านที่ทำธุรกิจก็ต้องพยายามประคองธุรกิจให้ผ่านไปให้ได้ หรือในบางรายที่มีความแข็งแกร่งพอสมควรอาจเป็นจังหวะที่จะรุกคู่แข่ง (ที่อ่อนแรง) เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด

ในสถานการณ์แบบนี้ แบรนด์ที่แข็งแกร่งมีต้นทุนที่แข่งขันได้ ย่อมไม่ได้ผลกระทบมากนัก แบรนด์ประเภทต้นทุนต่ำเหมาะสมกับกำลังซื้อผู้บริโภคย่อมสามารถเติบโตได้ดี ส่วนแบรนด์ที่จับตลาดผู้บริโภคในระดับกลางจะเหนื่อยที่สุด

ผมอยากจะเสนอแนวทางในการรับมือเศรษฐกิจฝืด ดังนี้

1. ต้องรู้จักลูกค้าให้ดีขึ้น ท่านต้องเข้าใจว่าลูกค้าให้ความสำคัญคุณค่าของแบรนด์ของท่านขนาดไหน และลูกค้ารับมือกับภาวะเศรษฐกิจฝืดอย่างไร ลูกค้ามีความอ่อนไหวต่อราคามากน้อยขนาดไหน โดยทั่วไปในภาวะเศรษฐกิจฝืดแบบนี้ลูกค้าจะใช้เวลาในการเลือกซื้อสินค้าและต่อรองราคามากขึ้น ลูกค้าจะประหยัดและซื้อสินค้าน้อยลง แบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถือจะอยู่ได้แต่ไม่ใช่เวลาที่จะแนะนำแบรนด์ใหม่หรือสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด

2. ต้องให้ความสำคัญกับสินค้าที่ใช้ในครอบครัว ในภาวะเศรษฐกิจฝืด ผู้บริโภคจะลดการจับจ่ายใช้สอยนอกบ้านลง เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญสำหรับสินค้าที่ใช้ในบ้านในครอบครัวที่สามารถตอบสนองความต้องการของสมาชิกในครอบครัวได้หลายคน

3. ต้องคงระดับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดที่สำคัญ ไม่ใช่ลดหรือตัดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดทั้งหมด ค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่มีผลต่อคุณค่าของแบรนด์ต้องคงระดับไว้แต่ปรับให้เหมาะสม เช่น ลดความถี่การโฆษณาลงบ้าง ในภาวะแบบนี้ค่าโฆษณาจะลดลง เพราะฉะนั้นหากท่านมีกำลังทรัพย์พอก็เป็นจังหวะที่จะซื้อโฆษณาหรือซื้อสื่อในราคาที่ถูกลงหรือผูกราคานี้เป็นระยะเวลาที่ยาวนานขึ้น ท่านที่โฆษณาประชาสัมพันธ์ในจังหวะที่แบรนด์คู่แข่งลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาด อาจจะได้โอกาสรุกช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งได้

4. ปรับคุณภาพผลิตภัณฑ์และสายผลิตภัณฑ์ ในภาวะเศรษฐกิจฝืดลูกค้าจะมองหาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการที่หลากหลายมากกว่าสินค้าที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะอย่าง ลูกค้าจะให้ความสำคัญของคุณภาพสินค้าต่อราคาของสินค้ามากขึ้น ลูกค้าจะมองหาสินค้าที่มีความทนทาน สิ้นเปลืองน้อย และไม่มีเงื่อนไขในการซื้อมาก เช่น บังคับให้ซื้อจำนวนมากเพื่อได้รับส่วนลดด้านราคา การสื่อสารต้องเน้นคุณภาพของสินค้าเปรียบเทียบกับราคา มากกว่าที่จะเน้นสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างเดียว ท่านควรแนะนำสินค้าขนาดประหยัดสำหรับครอบครัว หรือสินค้าที่มีขนาดเล็กลงหรือปริมาณลดลงเพื่อลดราคาลงให้เหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้บริโภค

5. ปรับราคาให้เหมาะสม ท่านไม่จำเป็นและไม่ควรลดราคาแบบตรงๆ แต่ควรใช้การส่งเสริมการขายเพื่อลดราคาลง เช่น ลดราคาเมื่อซื้อมากขึ้น ซื้อ 2 ชิ้นลดราคา 10% หรือซื้อ 2 ชิ้นแถม 1 ชิ้น เป็นต้น ท่านอาจจะคงราคาสินค้าไว้แต่ให้ลูกค้าสามารถผ่อนชำระได้ หรือซื้อสินค้าแบบหนึ่งแล้วสามารถซื้อสินค้าอีกแบบหนึ่งในราคาที่มีส่วนลด การส่งเสริมการขายควรเน้นที่มีผลต่อราคา มากกว่าการชิงโชคหรือการแข่งขัน ทั้งนี้รายการส่งเสริมการขายต้องดูอารมณ์ของผู้บริโภคเป็นหลัก เพราะการลดราคาอาจไม่ได้ผลหากลูกค้าไม่มีอารมณ์จะซื้อ

6. ควรสนับสนุนร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย ในภาวะเศรษฐกิจฝืดเพราะจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดี แบบว่า “ได้ใจ” เต็มๆ ในภาวะเศรษฐกิจฝืด กระแสเงินทุนหมุนเวียนเป็นเรื่องสำคัญที่สุด เพราะรายรับไม่แน่นอนแต่รายจ่ายแน่นอน ร้านค้าย่อมไม่สามารถ หรือไม่อยากแบกสินค้าคงคลังไว้มากเกินไปทั้งในด้านปริมาณและประเภท เพราะฉะนั้นไม่ใช่จังหวะที่จะผลักดันให้ร้านค้าซื้อสินค้ามากเกินไป ควรเน้นความถี่ในการขายมากกว่าปริมาณ ควรให้ร้านค้าสามารถเปลี่ยนหรือคืนสินค้าที่มีมากเกินไป หรือยืดเวลาการชำระค่าสินค้าออกไป อย่างไรก็ตาม ท่านควรใช้จังหวะนี้พิจารณาร้านค้าตัวแทนจำหน่ายและอาจจะเลิกสนับสนุนร้านค้าที่ไม่แข็งแรงหรือไม่จริงใจกับท่าน หรือกำจัดร้านค้าที่เป็นปัญหา ทั้งนี้ต้องทำด้วยความระมัดระวังและมีเหตุผลที่อธิบายต่อร้านค้าตัวแทนจำหน่ายที่ดีๆ ได้

7. ต้องรู้ต้นทุนที่แท้จริงในการทำธุรกิจ ในภาวะเศรษฐกิจฝืดท่านต้องลดหรือตัดทอนค่าใช้จ่าย แต่หากท่านไม่รู้ต้นทุนที่แท้จริงว่าเป็นอย่างไร มีผลอย่างไรต่อยอดขายหรือความสัมพันธ์กับลูกค้า การลดหรือตัดทอนค่าใช้จ่ายนั้นย่อมส่งผลเสียต่อยอดขายมากกว่าค่าใช้จ่ายที่ประหยัดได้ สำหรับในรายที่มีฐานะการเงินแข็งแกร่ง อาจเป็นจังหวะในการซื้อกิจการคู่แข่งที่อ่อนแอกว่า

8. ต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่เป็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือของธุรกิจ ในภาวะเศรษฐกิจฝืดหรือเศรษฐกิจถดถอย บางกิจการอาจจะเลิกจ้างพนักงาน หรือลดขนาดของการทำธุรกิจ แต่การทำเช่นนี้อาจส่งผลต่อขวัญกำลังใจของพนักงาน เพราะฉะนั้นผู้บริหารต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ ไม่เลิกจ้างพนักงานหรือลดค่าใช้จ่ายที่มีผลโดยตรงต่อคุณค่าหลักๆ ของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ หรือพนักงานที่เป็นตัวหลักในการสร้างรายได้หรือสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า หากจำเป็นควรพิจารณาพูดคุยกับพนักงาน เช่น ปรับเปลี่ยนระยะเวลาการทำงาน เงินโบนัส หรือสวัสดิการอื่นๆ ดีกว่าการเลิกจ้าง และหากจะเลิกจ้างจริงต้องทำให้ถูกต้องตามกฎหมาย ข้อบังคับ และพยายามรักษาความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันไว้

ที่สำคัญท่านเจ้าของกิจการหรือผู้นำองค์กรต้องไม่วิตกมากเกินเหตุหรือแสดงความวิตกมากเกินไปเพราะจะทำให้พนักงานและอาจจะรวมถึงลูกค้า ไม่มั่นใจและคิดว่าธุรกิจจะไปไม่รอด และอาจจะเลิกซื้อสินค้า

ท่านต้องมีพันธมิตรหรือแหล่งเงินสำรองที่สามารถกู้ยืมมาใช้ในช่วงที่ท่านขัดสน แต่ต้องไม่กู้ยืมเกินความสามารถในการชำระคืนในวันข้างหน้า

ภาวะเศรษฐกิจย่อมมีขาขี้นขาลงเป็นวัฏจักร การเตรียมพร้อม รู้จักติดตามสถานการณ์และวิเคราะห์สถานการณ์ล่วงหน้า การรู้จักประมาณตนเอง รู้จักปรับตัวให้เหมาะกับสถานการณ์เป็นเรื่องจำเป็นในการรับมือเศรษฐกิจฝืด



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer