อีกไม่กี่วันก็จะเข้าสู่ปี 2020
ปีที่หลายคนมองว่าเป็นปีที่ปราบเซียนอีกปีหนึ่ง โดยเฉพาะธุรกิจโฆษณา
เพราะในปี 2020 ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด มองว่า ธุรกิจโฆษณาไทยเติบโตอย่างลดลงครั้งแรกในรอบ 2 ปี นับตั้งแต่ปี 2017 จากมูลค่าที่ 89,213 ล้านบาท ในปี 2019 เหลือเพียง 89,083 ล้านบาท
ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น
1. 2020 โฆษณาทีวีเหลือไม่ถึงครึ่งของงบรวม
ปี 2020 จะเป็นปีแรกที่สื่อโฆษณาอย่างทีวีที่เคยเป็นสื่อหลักและมีสัดส่วนในการใช้เงินที่สูงลิ่วเกินครึ่งหนึ่งของงบโฆษณารวมมาตลอด ได้ถูกพลังของสื่ออื่นๆ โดยเฉพาะสื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามาแย่งชิงเม็ดเงินไปอย่างต่อเนื่อง จากความสามารถของสื่ออินเทอร์เน็ตที่สามารถสื่อสารที่สามารถเลือก Target ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้
และพฤติกรรมของผู้บริโภคในรูปแบบมัลติสกรีน ดูทีวีไปด้วย เล่นมือถือไปด้วยสนับสนุนให้การสื่อสารผ่านช่องทีวีมีประสิทธิภาพที่ลดลงจากเดิม
2. โฆษณาทีวียังไม่กล้าขึ้นราคาแถมส่วนลดหลังบ้านให้อีก
ในวันนี้นักการตลาดยังคงใช้งบกับโฆษณาทีวีในรูปแบบ TVC น้อยลง จากการมองเห็น Cost Per Eyeball ที่เพิ่มขึ้นจากจำนวนคนดูที่ลดลง
ซึ่งคนดูที่ลดลงมาจาก
– พฤติกรรมคนที่ใช้เวลาอยู่กับโซเชียลและโลกออนไลน์มากกว่า 10 ชั่วโมงต่อวันจากการสำรวจของ ETDA และโลกออนไลน์เป็นช่องทางที่ทำให้คนเข้าถึงคอนเทนต์ได้ทุกที่ทุกเวลา
พฤติกรรมคนไทยที่เปลี่ยนไป ทำให้ช่องได้ปรับตัวเองด้วยการนำคอนเทนต์มาอัปโหลดบนช่องทางออนไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนยุคใหม่
– กระจายไปตามช่องทีวีต่างๆ ที่ยังมากกว่า 10 ช่อง แม้จะมีการคืนช่องให้กับ กสทช. จากมาตรการเยียวยาไปถึง 7 ช่องแล้วก็ตาม
การที่ทีวีมีช่องจำนวนมาก เมื่อเทียบกับเม็ดเงินที่นักโฆษณาให้กับสื่อที่มีน้อยลง ทุกช่องจึงจำเป็นแข่งขันสร้างเรตติ้ง และพร้อมข้อเสนอที่ลดราคาโฆษณาจากเรตการ์ดลงให้กับลูกค้าเป็นการส่วนตัว โดยเฉพาะช่วงเวลาที่ไม่ใช่ไพรม์ไทม์ที่ยังมีสลอตเวลาเหลือจากการขายสลอตเวลาโฆษณาไม่หมด
การลดราคาโฆษณาจากเรตการ์ดให้กับลูกค้าเป็นการส่วนตัว หรือหลายคนเรียกว่าดีลผ่านหลังบ้าน ภวัตได้วิเคราะห์ว่าในปี 2020
สื่อทีวีในกลุ่ม Tier 1 ซึ่งประกอบด้วยช่อง 3 ช่อง 7 เวิร์คพอยต์ มีโอกาสลดราคาให้กับลูกค้าประมาณ 10-15% ในช่วงเวลาที่ไม่ใช่ไพรม์ไทม์
ส่วนทีวี Tier 2 และ Tier 3 ได้ลดราคาให้กับลูกค้าที่เข้ามาซื้อโฆษณาเฉลี่ย 30-50% ในช่วงเวลาที่ขายสลอตเวลาโฆษณาไม่ได้
แต่ยกเว้น โมโน ที่ภวัตเชื่อว่าในปีหน้าโมโนจะมีการขึ้นราคาเรตการ์ดและไม่ลดเปอร์เซ็นต์ให้กับลูกค้า จากในปัจจุบันช่องโมโนมี Cost Per Rating ที่ดี จากการเติบโตด้านเรตติ้งผู้ชม
และในช่วงปีใหม่ที่จะถึงนี้โมโนได้ใช้กลยุทธ์ให้ผู้ชมรับชมคอนเทนต์ในช่องโมโนโดยไม่มีโฆษณาที่เป็น TVC มาเบรกอารมณ์
การที่โมโนวางกลยุทธ์ในรูปแบบนี้มาจากการมองเห็นในช่วงปีใหม่เป็นช่วงที่รายได้จากการขายโฆษณาไม่มีมากนัก เพราะแบรนด์ต่างๆ ไม่ค่อยนิยมลงโฆษณาจากคนดูทีวีน้อย
โมโนจึงยอมทิ้งรายได้ในช่วงปีใหม่เพื่อนำเสนอคอนเทนต์แบบน็อนสต๊อปเพื่อดึงให้คนที่ไม่ได้ท่องเที่ยวในช่วงปีใหม่ดูคอนเทนต์ได้เต็มอารมณ์เพราะไม่มีโฆษณามารบกวนจนต้องเปลี่ยนช่องหรือไปทำอย่างอื่นในช่วงโฆษณา
เพราะโมโนเชื่อว่าการดูคอนเทนต์ทั้งวันอย่างต่อเนื่องจะทำให้เรตติ้งช่องสูงขึ้น เพื่อนำเรตติ้งที่ได้มาไปประกอบเรตการ์ดนำเสนอขายโฆษณาให้กับผู้ที่สนใจลงโฆษณาในช่องโมโนในอนาคตได้
3. ช่อง SD และช่องข่าว ยังคงเหนื่อยที่สุด
แม้ในวันนี้ทีวีดิจิทัลไทยจะมีคู่แข่งที่ลดลงจากการคืนช่องกลับไปให้กับ กสทช. ถึง 7 ช่อง
แต่การแข่งขันของทีวีดิจิทัลในปีหน้าสำหรับช่อง SD และช่องข่าวยังคงมีความท้าทายอยู่ไม่น้อยจากเม็ดเงินในการซื้อสื่อทีวีที่ลดลง
โดยเฉพาะช่องข่าวที่ต้องแข่งขันกับทีวีช่องหลักอย่างช่อง 3 ช่อง 7 ช่องวัน เวิร์คพอยต์ และอื่นๆ ที่มีการนำเสนอข่าวเช่นกัน และทำให้ผู้ชมข่าวเลือกที่จะชมในช่องหลักมากกว่าช่องที่เป็นช่องข่าวโดยเฉพาะจากความคุ้นเคยที่มากกว่า
4. Outdoor Transit ยังคงเติบโต
2020 ยังเป็นปีที่สื่อ Outdoor และ Transit เติบโตด้วยมูลค่า 12,285 ล้านบาท จากปี 2019 ที่มีมูลค่า 12,000 ล้านบาท
การเติบโตของสื่อนอกบ้านในปี 2020 มาจากการขยายตัวของระบบขนส่งมวลชนอย่างรถไฟฟ้าที่มีการเปิดรถไฟฟ้าส่วนต่อขยายสายสีใหม่ๆ เชื่อมต่อการเดินทางให้กับคนกรุงเทพมากขึ้น
รวมถึงการปรับรูปแบบการสื่อสารผ่านสื่อบิลบอร์ดทั่วไปเป็นจอ LED ที่สามารถสื่อสารผ่านภาพเคลื่อนไหวที่ดึงดูดความสนใจผู้บริโภคมากกว่า และการปรับสู่จอ LED ย่อมมาพร้อมกับเรตการ์ดที่เพิ่มขึ้นตามมา
สื่อ Out of Home ยังขายได้ทุกปี
2017 10,954 ล้านบาท
2018 11,593 ล้านบาท
2019 12,000 ล้านบาท
2020 12,285 ล้านบาท
**2019-2020 คาดการณ์
ที่มา: MI วิเคราะห์จากข้อมูล The Nielsen Company และ DAAT, ธันวาคม 2019
5. สื่ออินเทอร์เน็ตขยับเข้าใกล้ทีวี
ยังคงเติบโตต่อเนื่องสำหรับสื่ออินเทอร์เน็ตที่ในปี 2020 สื่ออินเทอร์เน็ตจะมีสัดส่วนมากถึง 26.9% เข้าใกล้สัดส่วนสื่อทีวีที่มีสัดส่วนที่ลดลงยิ่งขึ้น
สัดส่วนสื่อทีวี VS อินเทอร์เน็ต
| สื่อทีวี | สื่ออินเทอร์เน็ต | |
| 2016 | 59.3% | 9.4% |
| 2017 | 56.4% | 14.3% |
| 2018 | 53.6% | 19.0% |
| 2019 | 51.0% | 22.6% |
| 2020 | 47.5% | 26.7% |
**2019-2020 คาดการณ์
ที่มา: MI วิเคราะห์จากข้อมูล The Nielsen Company และ DAAT, ธันวาคม 2019
ทั้งนี้ การลดลงของสื่อโฆษณาที่ประเมินเป็นตัวเลขออกมาอาจจะไม่ได้สื่อถึงตลาดโดยรวมได้ 100% เพราะโฆษณาในปัจจุบันไม่ได้มีเพียง TVC สื่อโฆษณาสำเร็จรูปเท่านั้น แต่ยังมี Advertorial การไทร์อินสินค้าไปกับคอนเทนต์ และอื่นๆ ที่ Nielsen ไม่สามารถเก็บข้อมูลเป็นตัวเลขได้
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ