LINE สื่อสารแบรนด์และทำตลาดอย่างไร ไม่ใช่แค่รู้จัก แต่ทำให้คนรักและอยากใช้ LINE มากขึ้น (วิเคราะห์)
หากพูดถึงแพลตฟอร์มแอปแชตที่คนไทยนิยมมากที่สุด ปฏิเสธไม่ได้ว่า LINEคือคำตอบแรกที่หลายคนนึกถึง ด้วยตัวเลขจำนวนผู้ใช้กว่า 45 ล้านคน และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ที่เป็นเครื่องยืนยันว่า LINEโตแบบยืนหนึ่ง ทั้งยังมีการพัฒนา ECO system ที่มีการสร้างแพลตฟอร์มใหม่ๆ คอยเสิร์ฟคนไทย อาทิLINE MAN, LINE TV, LINE TODAY, LINE JOBS รวมถึงบริการยอดนิยมอย่างLINE Stickers, Rabbit LINE Pay และLINE Biz-Solution เป็นต้น
ทำให้ปัจจุบันLINEกลายเป็นแอปที่กำลังเข้ามาอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค สอดคล้องกับแนวคิดหลักของบริษัทอย่าง “LIFE ON LINE”
แน่นอนว่า ไม่ใช่แค่ตัวเลขจำนวนผู้ใช้เท่านั้นที่สะท้อนความสำเร็จของLINE ประเทศไทย แต่ในมุม Brand Communication และ Marketing เองในปีที่ผ่านมาก็สร้างผลงานโดดเด่นจนสามารถคว้ารางวัลจากเวทีต่างๆ ตั้งแต่ รางวัล Marketer Awards สาขา Best Innovation in Influencer Marketing จากเวที Thailand Influencer Awards 2019 จัดโดย Tellscore และ Creative Awards ของ Wunderman Thompson และ Ad Star 2019 จากผลงานLINE MAN: Food Delivery,LINE TODAY: คลีนิกดูดวง ปัญหาความรัก/ปัญหาปากท้อง และLINE TODAY: # LINE TODAY ลอตเตอรี่ Battle
LIFE ON LINEที่โปรงใสและชัดเจน
วันนี้เราเดินทางมาพูดคุยกับ ชาญวุฒิ ลือชัยสิทธิ์ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดLINE ประเทศไทย ถึงเบื้องหลังความสำเร็จที่ผ่านมา รวมถึงกุญแจสำคัญที่ทำให้ในปีที่ผ่านมา Brand Communication และ Marketing ของLINE ทั้งสนุกและน่าติดตาม
ย้อนกลับไปช่วงกลางปีที่ผ่านมา LINEประเทศไทย จัดงาน LINE CONVERGE THAILAND ประกาศวิสัยทัศน์ใหม่คือ “LIFE ON LINE” ที่จะเป็นแนวทางการพัฒนาฟีเจอร์และโซลูชั่นใหม่ๆ รวมถึงการตลาดและการสื่อสาร เพื่อเดินไปให้ถึงเป้าหมายคือการเป็นแพลตฟอร์มที่อยู่ในชีวิตประจำของทุกคน
“หลังจากที่ประกาศวิสัยทัศน์ ทั้งการสื่อสาร แคมเปญ และโปรดักส์ต่างๆ ที่ส่งออกไปจึงวิ่งอยู่บนแกนเดียวกันคือ LIFE ON LINEและในปีนี้สิ่งที่เราทำได้ดีคือ การสร้าง Story ว่าคุณจะมีการใช้ชีวิตบน LIFE ON LINEอย่างไร เราไม่ใช่แค่ Chat Application แต่เป็น Everyday Application ตื่นมาก็ใช้LINEเลย ซึ่งการที่เราเข้าไปเป็น Life Infrastructure มันมี Emotional ที่ผู้ใช้รู้สึกว่าไม่ได้ถูกบังคับใช้ เราทำให้เขารู้สึกว่าLINEเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต”
“โดยสิ่งที่เห็นจากผลิตภัณฑ์ของLINEคือ ความชัดเจน โปร่งใส เราได้แค่ไหนไม่ได้แค่ไหน เราบอกผู้บริโภคชัดเจน การโฆษณาสื่อสารก็เช่นกัน เราไม่สามารถทำโฆษณาแบบ Half Truth ที่บอกความถูกต้องเพียงครึ่งเดียว แล้วให้ผู้บริโภคไปหาคำตอบที่เหลือเองได้ เพราะฉะนั้นความสำเร็จในปีนี้อย่างที่บอกคือ เราสามารถสร้าง Story line ในใจของผู้บริโภคให้รู้สึกว่าLINEเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของเขาได้ ไม่ว่าจะเป็น Service ต่างๆ ที่ออกมาใหม่และสามารถตอบโจทย์ชีวิตแต่ละ Moment ของแต่ละคนได้จริงๆ”
การตลาดในวันนี้ ต้องเป็น Marketing Creative Solution
เมื่อเจาะลึกลงไปถึงวิธีการทำงาน เบื้องหลังความสำเร็จและรางวัลทั้งหลายที่ได้มา ชาญวุฒิเล่าให้ฟังด้วยน้ำเสียงที่สนุกและตื่นเต้นว่า ในปีที่ผ่านมาทางทีม Marketing และ Communication ได้มีการปรับเปลี่ยนการทำงานให้เหมาะกับตลาดในปัจจุบัน จากที่มีสูตรตายตัวมาเป็นการเพิ่ม Value บางอย่างลงไป
“ในยุคก่อนที่ผมจะเข้ามา ทางทีมจะทำงานตามสูตร คือเมื่อมีโจทย์จากทาง Product มาก็จะดูว่าโจทย์แบบนี้จะทำ communication อย่างไรบ้าง มอง Target อย่างไร แต่พอผมเข้ามาช่วย ผมมองว่าเราน่าจะมีการเพิ่ม Value บางอย่างลงไป จากการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียว เป็นการสื่อสารที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นแล้วรู้สึกว่าเราพูดกับเขา และเขามีความสนใจที่จะใช้ของเราด้วย”
“การทำงานจากเดิมที่เอา Data มาวิเคราะห์และนำไปใช้ตามสูตรสำเร็จ เช่น consumer ต้องเห็นโลโก้แบรนด์วินาทีที่ 3 แล้วจะจำแบรนด์ได้ หรือต้องมี Ads ภายใน 7 วินาทีเหล่านี้ เปลี่ยนเป็นการเพิ่มความ Creative เข้าไป โดยงานที่ทำต้องมี Creative Marketing Solution ในทุกชิ้นงาน เพราะปัจจุบันแบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นเยอะ ดังนั้น เราต้องทำชิ้นงานที่ทำให้เขารู้สึกว่าเห็นโฆษณาแล้วมีประโยชน์กับตัวเขา”
“นอกจาก Data และ Creative แล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่เราให้ความสำคัญคือ Human Touch ทุกวันนี้ทุกคนพูดถึง digital transformation ต้องทำให้เป็น Digital Communication หรือ Digital marketing แต่อย่าลืมว่าถ้าขาดความเป็น Human มันจะขาดความรู้สึก หลายสิ่ง Data อาจรวบรวมและวิเคราะห์ออกมาได้แต่ก็ไม่ได้ถูกร้อยเปอร์เซ็นต์ เพราะไม่ว่าอย่างไรมนุษย์ยังมีความต้องการที่แตกต่างกัน”
“ปัจจุบันการทำ Communication ตาม Data อย่างเดียว ไม่ได้หมายความว่าจะสำเร็จทั้งหมด มันอาจจะ drive conversion ได้จริง แต่การที่จะเป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภคและที่หนึ่งในตลาดได้ มันต้องมองหลายๆ แกน ทั้ง Data, Creativity และ Human Touch”
รางวัลสะท้อนความสำเร็จของ LINE
การทำการตลาดแบบ Marketing Creative Solution ที่ชาญวุฒิพูดถึงดูจะไม่ไกลเกินจริง เพราะจากผลงานโฆษณาที่ได้เห็นกัน เรียกได้ว่าเป็นการผสมผสานระหว่าง Data, Creativity และ Human Touch อย่างที่กล่าวได้เป็นอย่างดี
“นี่เป็นตัวอย่างผลลัพธ์จากวิธีการทำงานแบบที่เราไม่ได้ใช้แค่ Data เพียงอย่างเดียว ไอเดียต่างๆ ที่อยู่ในหนังไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ แต่สิ่งที่คนเห็นแล้วรู้สึกว่ามันจริงมากขึ้น คือLINE Man เวลาที่สั่งละเอียดจริงๆ Line man ต้องทวนคำสั่งทุกครั้ง ‘พี่ครับสั่งส้มตำไม่พริกใช่ไหม? ไม่ใส่ชูรสใช่ไหม?’ ในการทำ Story เรามองไปที่ Human insight คืออะไร ดังนั้นเวลา Develop Communication ขึ้นมามันทั้งถูกต้องตามกลยุทธ์การใช้ Data และถูกใจทั้งคนดู ทำให้โฆษณาตัวนี้มียอดชมกว่า 17 ล้าววิว ติดอันดับ 1 Twitter Trend และได้รับรางวัล Creative Awards”
นอกจากโฆษณาLINE MAN ที่ได้รับรางวัลแล้ว ยังมีแคมเปญจากLINE TODAY: คลีนิกดูดวง ปัญหาความรัก/ปัญหาปากท้อง และLINE TODAY: #LINE TODAY ลอตเตอรี่ Battle ที่ได้รับรางวัลจาก Adman และที่สำคัญคือมียอดผู้ใช้งานLINE TODAY 36 ล้านคนต่อเดือน
ชาญวุฒิบอกกับเราว่า เขาให้น้องๆ ในทีมได้ลองซื้อ Lottery เพื่อที่จะเข้าใจพฤติกรรมของคนที่ซื้อ Lottery จริงๆ ว่าเป็นอย่างไร และเมื่อนำมาประกอบกับ Data ที่มีก็พบว่าคนที่ซื้อ Lottery จะอยู่ในช่วงอายุ 25-45 ส่วนใหญ่ที่ซื้อไม่ได้หวังรวยแต่ซื้อเพื่อความสนุกในเวลาลุ้น และนำมาพัฒนาเป็นแคมเปญ “ลอตเตอรี่ Battle” ประชันกันระหว่างสายวิทย์กับสายสิญจน์ ให้ผู้บริโภคได้ร่วมสนุกขึ้นไปอีก
“เรื่องพวกนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในประเทศไทย มีผู้ให้บริการอยู่แล้ว โจทย์ของเราคือทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องมาดูผล Lottery หรืออ่านดวงที่LINE TODAY เราจะเอา Product เหล่านี้มาสื่อสารมาทำแคมเปญอย่างไรให้ถูกต้องและถูกใจมากที่สุด”
ความสำเร็จด้านการตลาดและการสื่อสารของLINEไม่ได้หยุดเพียงเท่านี้ ยังมีอีกหนึ่งรางวัลสำคัญที่เกิดจากใช้ Influencer ได้อย่างถูกต้อง นั่นคือรางวัล Best Innovation in Influencer Marketing จากเวที Thailand Influencer Awards 2019
“ผู้บริโภคปัจจุบันรู้เท่าทันโฆษณา เขารู้ว่าดารากับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาไม่ได้เกิดการใช้จริง อาจจะสามารถสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ได้ แต่อาจไม่มี Engagement อื่นๆ ตามมา ซึ่งเขาเลือกที่จะเชื่อเพื่อน เชื่อ Influencer ที่สามารถบอกได้ถึงคุณสมบัติหรือการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ และเกิด conversion กลับมาใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา
ขณะเดียวกันอย่างที่บอกข้างต้นคือ ผลิตภัณฑ์ของเราต้องมีความโปร่งใส ได้แค่ไหนบอกแค่นั้น อย่าง Line Man ไม่ได้บอกว่าเราให้บริการที่ชลบุรี แต่เราบอกว่าเรา Available ในพัทยาแล้ว ราคาส่งก็ชัดเจนตามระยะทาง”
“โจทย์คือทำอย่างไรให้การใช้ Influencer นั้นถูกต้อง ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และมี Tactic ใหม่ๆ ในการสื่อสาร ใส่ความ Creative ลงไป ซึ่งมันไม่มีสูตรสำเร็จเพราะเราต้องหาส่วนผสมที่ลงตัว เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามันคือโฆษณาที่ไม่ใช่โฆษณา”
รางวัลต่างๆ ที่LINEประเทศไทยได้รับในปีที่ผ่านมา คือเสียงสะท้อนความสำเร็จในการทำงานของการตลาดและการสื่อสารควบคู่กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่ถึงเช่นนั้นก็ไม่ใช่ความสำเร็จทั้งหมด ชาญวุฒิบอกว่ายังมีอีกหลายต่อหลายแคมเปญไปไม่ถึงฝั่งฝัน แต่ก็เป็น Lesson Learned ให้กับทีม เพราะหากคิดสูตรสำเร็จตายตัว การทำงานในวันนี้คงไม่มีความสนุกและความท้าทายเหลืออยู่
ถึงแม้จะไม่มีสูตรที่ตายตัว แต่หากสังเกตให้ดีจะเห็นว่าส่วนผสมสำคัญที่Lineใช้ผลิตแคมเปญการตลาดในวันนี้คือ Data, Creativity และ Human Touch สาม Ingredient ที่ทำให้ผู้บริโภคอย่างเราๆ สนุกกับแคมเปญและหนังโฆษณาจากLine
“สำหรับปี 2563 นอกจากการ Maintain ความสำเร็จในทุกๆ แคมเปญแล้ว การสร้าง Story ของ LIFE ON LINEให้แข็งแกร่ง คือภารกิจหลักของเรา ทำอย่างไรให้ LINE เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค ไม่ใช่แค่รู้จัก แต่ต้องรู้สึกรักและอยากใช้ อยากให้LINEเป็น Brand Love ของทุกคน” ชาญวุฒิ กล่าวทิ้งท้าย
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /