เมื่อปลายปี 2562 ที่ผ่านมา LINE MAN ได้ปล่อยหนังโฆษณา 2 เรื่อง ภายใต้แคมเปญ “สู้ไม่ถอย เพื่อมื้ออร่อยของคุณ” ด้วยเนื้อหาและรูปแบบการเล่าเรื่องที่ตรงใจ เข้าใจง่าย และน่าติดตาม ทำให้หนังโฆษณาทั้ง 2 เรื่องนี้กวาดยอดวิวเฉพาะออร์แกนิกวิว ถึง 40 ล้านวิว และเป็นหนังโฆษณาบน Youtube ไม่กี่ตัวที่ขึ้นเทรนด์อันดับ 1 ในสัปดาห์แรกที่ปล่อยออกมา
นอกจากจะสร้างการรับรู้ได้อย่างยอดเยี่ยมแล้ว หลังจากที่ปล่อยหนังโฆษณาออกมาก็มียอดสั่งบนแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น 25% ภายใน 1 วัน
ปรากฏการณ์นี้กลายเป็นความสำเร็จทางการตลาด ที่เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาของการทำแคมเปญหรือหนังโฆษณาในยุค 2020 เพราะปัจจุบันแบรนด์ต้องทำแคมเปญที่ไม่ใช่เพียงแค่สร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียว แต่ต้องสามารถกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายที่ชัดเจนได้ด้วย
วันนี้ Marketeer พาคุณผู้อ่านมาเจาะเบื้องลึกความสำเร็จแคมเปญ “สู้ไม่ถอย เพื่อมื้ออร่อยของคุณ” จาก 2 มุมของ 2 ผู้อยู่เบื้องหลังอย่าง ชาญวุฒิ ลือชัยสิทธิ์ รองประธานเจ้าหน้าที่ ฝ่ายการตลาด LINE ประเทศไทย และ เด่นชัย คิรีรักษ์ Creative Director โอกิลวี่ ประเทศไทย
แคมเปญที่พัฒนาจาก Data
คุณชาญวุฒิเล่าที่มาที่ไปของแคมเปญนี้ให้ฟังว่า เกิดจากการที่ทีมนำข้อมูลและผลวิจัยต่างๆ ของตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ มาดูว่า LINE MAN มีจุดเด่น ข้อแตกต่าง หรือมีเสียงตอบรับจากผู้ใช้บริการอย่างไร และพบว่า “คุณภาพบริการ” (Service Quality) คือจุดแข็งของ LINE MAN
“จากข้อมูลต่างๆ เราพบว่า ผู้ใช้บริการรับรู้ว่า LINE MAN มีใจในการให้บริการที่ดี ตั้งแต่การรับออเดอร์ ทวนออเดอร์ ร้านปิดโทรมาแจ้ง แนะนำร้านใหม่ หรือการรอคิว เหล่านี้เป็นประสบการณ์ที่ผู้ใช้บริการได้รับและพูดถึงในโลกโซเชียล เราเจอข้อมูลตรงนี้และคิดว่าน่าจะต่อยอดเป็นไอเดียในการสื่อสารได้ และพัฒนาเป็นแคมเปญที่พูดกับกลุ่มลูกค้าว่า ข้อแตกต่างของ LINE MAN คือเรื่องบริการ”
หลังจากได้ไอเดียแล้ว LINE MAN จับมือกับเอเยนซีคู่ใจอย่าง โอกิลวี่ ทำหนังโฆษณา 2 เรื่อง 2 มุม ระหว่าง
ความท้าทายครั้งใหญ่ที่พี่ #LINEMAN ต้องก้าวข้าม: LINE MAN หนุ่มผู้ที่ใส่ใจทุกรายละเอียดการสั่งของลูกค้า และ ตำนานคั่วไก่! นานแค่ไหนก็รอไหว ร้อนแค่ไหนก็ทนได้: แม้คิวจะยาว ถ้าลูกค้ารอไหว LINE MAN ก็รอไหว
ต้องยอมรับว่าตัวหนังสามารถถ่ายทอดความมุ่งมั่น และความเข้าใจในการให้บริการของ LINE MAN ที่ใส่ใจในคุณภาพของงานบริการ มากกว่าการเป็นแค่แอปอำนวยความสะดวกทั่วไป ตรงนี้เองสะท้อนจุดยืนของ LINE MAN ในการเป็น “ผู้ช่วยเบอร์หนึ่ง” หรือ Your No.1 Daily Life Assistant ของคนไทยได้เป็นอย่างดี
Humanized และสูตรเด็ดมัดใจคนดู
ที่ผ่านมาเรามักเห็นแอปเดลิเวอรี่แบรนด์ต่างๆ สื่อสารการตลาดในเชิงฟังก์ชันของแอป คือเมื่ออยากรับประทานอาหารก็สั่งผ่านแอป และเรื่องโปรโมชั่นเป็นส่วนใหญ่ เรียกได้ว่า LINE MAN คือแบรนด์แรกของตลาดนี้ที่สื่อสารด้วยการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Approach) ใส่ความเป็นมนุษย์ (Humanized) ผ่านสถานการณ์ที่คนดูซึ่งเป็นผู้ใช้งานแอปเดลิเวอรี่ทั่วไปมีร่วมกัน จุดนี้ทำให้หนังโฆษณาคว้าใจคนดูได้ไม่ยาก
แล้วกุญแจสำคัญที่ทำให้แคมเปญ “สู้ไม่ถอยฯ” ได้ทั้งใจได้ทั้งยอดการใช้งานคืออะไร?
1. ทำโฆษณาให้ดูไม่ใช่โฆษณา
ถ้าพูดถึงโฆษณาร้อยทั้งร้อยคนดูมักกดข้ามผ่าน ดังนั้นความท้าทายของคนทำโฆษณาในปัจจุบันคือ ทำโฆษณาอย่างไรให้ไม่เป็นโฆษณา และสามารถพูดหรือบอกกับคนดูในสิ่งที่ต้องการจะสื่อได้
2. พูดด้วยข้อความที่ตรงใจผู้บริโภค
ตรงนี้คือการนำข้อมูลทั้งหมดที่มีมาใช้ในการประมวลผล คุณชาญวุฒิบอกกับเราว่า ทั้ง 2 เรื่องนี้มีแก่นของความจริงผสมอยู่ ไม่ว่าจะการที่ LINE MAN กำชับแม่ค้าส้มตำให้ล้างครกเพราะลูกค้าไม่รับประทานเผ็ด และ LINE MAN ที่สู้ไม่ถอย รอคิวเป็นชั่วโมง ซึ่งเรื่องราวเหล่านี้เป็นเสียงตอบรับจากพันธมิตรร้านอาหารที่บอกว่า LINE MAN ค่อนข้างละเอียด ใส่ใจกับออเดอร์ที่สั่ง ซึ่ง LINE MAN ทำการบ้านเรื่องนี้มาเป็นอย่างดี
3. ส่วนผสมที่ดีระหว่าง Data, Creativity และ Humanized
คุณชาญวุฒิขยายความว่า ทุกวันนี้ใครๆ ก็มีข้อมูลในมือ ที่ LINE MAN ทำ คือหยิบข้อมูลที่ถูกต้องมาใส่ความคิดสร้างสรรค์ และความเป็นมนุษย์เข้าไป จนสามารถเชื่อมโยงคนดูได้อย่างเอาอยู่
4. เลือกพาร์ตเนอร์ที่มี Passion เดียวกัน
ตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ที่กำลังโตย่อมมีการแข่งขันที่สูง ดังนั้น ทั้งทีมเอเยนซี ครีเอทีฟ หรือคนที่มาทำงานร่วมกันต้องมี Passion ร่วมกัน เชื่อใจกัน และพร้อมจะลุยไปด้วยกัน กับโอกิลวี่เองเราทำงานด้วยกันมาหลายแคมเปญ ได้เรียนรู้ ปรับส่วนต่างๆ กับทีมงานจนคิดว่า ตอนนี้เรามีสูตรสำเร็จในการทำงานร่วมกันกับทีมโอกิลวี่พอสมควร
ขณะที่ทางฝั่งครีเอทีฟ เด่นชัย คิรีรักษ์ Creative Director โอกิลวี่ ประเทศไทย เล่าถึงเบื้องหลังการทำงานครั้งนี้ว่า เป็นโจทย์ที่ยากพอสมควร เพราะตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่มีการแข่งขันที่สูง อยู่ในเกมที่ตัดราคาด้วยโปรโมชั่นตลอด
ชัดเจนในสิ่งที่ต้องการนำเสนอ เพื่อการนำเสนอที่ชัดเจน
“ในตลาดพูดถึงเรื่องโปรโมชั่นเป็นส่วนใหญ่ เราคุยกับ LINE MAN เราไม่อยากเล่นอยู่เกมเดียว ต้องตีโจทย์ว่าจะทำอย่างไรให้ชนะคู่แข่งได้โดยไม่ต้องสู้กันด้วยเรื่องของราคา และเมื่อมาดูข้อมูล, อินไซต์ต่างๆ รวมถึง Social Listening เราพบว่า LINE MAN ถูกพูดถึงในด้านบวก ซึ่งเกิดจากผู้ใช้งานสัมผัสได้ว่า LINE MAN ไม่ใช่แค่บริการเดลิเวอรี่หรือแพลตฟอร์มใช้สั่งอาหาร แต่เป็นคนดูแลอาหารตั้งแต่ต้นจากร้านอาหารไปจนถึงมือคนรับประทาน”
“และด้วยความเป็นคนที่ถ่ายทอดได้ตั้งแต่ความอดทน มีน้ำใจ การใส่ใจ การดูแลให้ดีที่สุดเพื่อให้ลูกค้าได้กินอาหารที่ดีที่สุดเหมือนมาจากร้าน ประเด็นนี้มันโอเค เลยเป็นที่มาของการตีโจทย์ในงานนี้ โดยเราไม่เล่นในเกมราคา แต่พูดถึงความเป็นมนุษย์ของแบรนด์แทน”
ส่วนผสมสำคัญที่ทำให้ “สู้ไม่ถอยฯ” สู้จนได้ใจคนดู
นอกจากความสำเร็จแล้ว แคมเปญสู้ไม่ถอยฯ ได้สะท้อนแนวคิดการผสมผสานระหว่างข้อมูล, ความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยี ในการทำโฆษณาในยุคนี้ได้เป็นอย่างดี
“ส่วนประกอบสำคัญหลักๆ ในการทำงานครั้งนี้ คือข้อมูลที่ตรงโจทย์ เพราะข้อมูลเยอะมาก เราต้องเลือกหาข้อมูลที่ตรงกับอินไซต์เพื่อแก้ไขปัญหาของลูกค้า เกิดการใช้เครื่องมือทั้งของเราและของลูกค้ามาช่วยกันวิเคราะห์หากลยุทธ์ ว่าจะใส่ความคิดสร้างสรรค์ ใส่ไอเดียอะไรลงไปในงาน รวมถึงเราจะใช้เทคโนโลยี เครื่องมืออะไร แพลตฟอร์มไหน ในการสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงเป้าหมายมากที่สุด เกิดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด”
อีกหนึ่งตัวอย่างที่ตอกย้ำทิศทางหรือเทรนด์การทำโฆษณาในบ้านเราได้เป็นอย่างดี เพราะทุกวันนี้ทำโฆษณาให้สนุกเรียกยอดไลค์ ยอดวิวอย่างเดียว ไม่ใช่เครื่องหมายการันตีความสำเร็จที่แท้จริง แต่เป็นหนังที่สนุก มัดใจคนดู สามารถบอกตัวตนแบรนด์ได้ชัดเจน และต่อยอดสู่การใช้งานที่เกิดขึ้นจริงต่างหาก
–