ตลาดความงามไทยตลอดหลายปีที่ผ่านมามีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาตลอด ในปี 2562 มูลค่า 218,000 ล้านบาท เติบโต 6.7% เป็นมูลค่าการเติบโตที่สูงกว่าตลาดโลกที่มีการเติบโตเพียง 5.5%
ในตลาดความงาม 218,000 ล้านบาท แบ่งเป็น
ตลาดสกินแคร์ 42%
ดูแลเส้นผม 15%
เมคอัพ 12%
น้ำหอม 5%
สุขอนามัย 14%
เครื่องสำอางเกี่ยวกับช่วงปาก และริมฝีปาก 12%
ส่วนปี 2563 ท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 ที่ผลักดันให้คนอยู่บ้านและใส่หน้ากากอนามัยกันมากขึ้น กลายเป็นปีแห่งความท้าทายในตลาดความงามในประเทศไทย
ตลาดความงามไทย
2555 117,000 ล้านบาท
2556 125,000 ล้านบาท
2557 134,000 ล้านบาท
2558 155,000 ล้านบาท
2559 156,000 ล้านบาท
2560 178,700 ล้านบาท
2561 204,000 ล้านบาท
2562 218,000 ล้านบาท
2563 218,000 ล้านบาท หรือบวกลบเล็กน้อย
อินเนส คาลไดรา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด คาดการณ์ตลาดความงามในปี 2563 จะทรงตัว หรือบวกลบเล็กน้อย จากความต้องการของผู้บริโภคยังมีอยู่ เพียงแค่มีความต้องการที่เปลี่ยนไป
เธอมองความท้าทายในตลาดความงามปีนี้มีอยู่ด้วยกันสองประการหลักคือ
1. กำลังซื้อของผู้บริโภค ที่ยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าจะกลับมาได้มากน้อยแค่ไหน และเมื่อไร
2. การที่ผู้บริโภคต้องใส่หน้ากากเมื่ออยู่นอกบ้านเป็นความท้าทายในธุรกิจกลุ่มเมคอัพ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วมาตลอดหลายปี การที่ผู้บริโภคใส่หน้ากากอนามัยซึ่งเป็น New Normal ใหม่ อาจจะทำให้กลุ่มเมคอัพไม่สามารถเติบโตเหมือนในอดีตได้
แต่การที่ผู้บริโภคใส่หน้ากากอนามัยมีทั้งโอกาสและความท้าทาย โอกาสคือผู้บริโภคใส่หน้ากากอนามัยอาจเกิดสภาวะผิวแพ้เป็นผดผื่น และอาจจะต้องดูแลผิวมากกว่าเดิม ซึ่งเป็นโอกาสของผลิตภัณฑ์ความงามในกลุ่มบำรุงผิว
รวมถึงการใส่หน้ากากอนามัยยังทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการตกแต่งดวงตา และสีผมมากขึ้น ซึ่งเป็นสองสิ่งที่ยังโชว์ได้อยู่
ในปีที่ผ่านมาตลาดสกินแคร์ 9.19 หมื่นล้านบาทมาจาก
บำรุงผิวหน้า 81%
บำรุงผิวกาย 12%
ป้องกันแดด 6%
ฝีปาก 1%
ส่วนเมคอัพ 2.68 หมื่นล้านบาท มาจาก
ผลิตภัณฑ์สำหรับหน้า เช่น รองพื้น ปกปิดริ้วรอย คอนทัวร์ที่ช่วยให้หน้ามีมิติ แป้งตลับ และอื่น ๆ 57%
รองลงมาได้แก่กลุ่มริมฝีปาก เช่น ลิปสติก 25%
ดวงตา 17%
เล็บ 1%
และการที่ผู้บริโภคใช้ลิปสติกน้อยลง และหันมาแต่งแต้มดวงตามากขึ้น อาจทำให้สัดส่วนยอดจำหน่ายในกลุ่มเมคอัพเปลี่ยนแปลงไปจากปีที่ผ่านมา
สำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 3.3 หมื่นล้านบาทเป็นมูลค่าตลาดที่รวมผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ตามบ้านและผลิตภัณฑ์สำหรับร้านทำผม ในปีที่ผ่านมาอาจมีการเติบโตมากขึ้นกว่าเดิม จากการให้ความสำคัญในการทำผมของผู้บริโภค
ในปีที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ประกอบด้วย
ดูแลและบำรุงเส้นผม 82%
ทำสีผม 13%
ตกแต่งทรงผม 4%
ดัดผม 1%
นอกจากนี้ ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในช่วงก่อน, ระหว่าง และหลังโควิด-19 เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมความงามเช่นกัน
ข้อมูลจากผู้บริการลอรีอัลพบว่า
ก่อนโควิด-19
ผู้บริโภคนิยมใช้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่มีความซับซ้อน และเป็นสินค้าในกลุ่มลักชัวรี รวมถึงเลือกสกินแคร์จากส่วนผสมเป็นหลัก และยังคงใช้รองพื้นและลิปสติกในการแต่งหน้า
ระหว่างวิกฤตโควิด-19
ผู้บริโภคหันไปดูแลผมมากขึ้น รวมถึงการผลิตภัณฑ์ความงามที่เกี่ยวกับสุขอนามัย ให้ความสำคัญกับการทำความสะอาด เช่น โฟมล้างหน้า หรือคลีนเซอร์
หลังวิกฤตโควิด-19
ผู้บริโภคยังคงดูแลตัวเองเหมือนเดิม แต่เปลี่ยนการใช้สกินแคร์ที่มีเนื้อสัมผัสเบาบางลง เพราะการยังคงใส่หน้ากากทำให้รู้สึกอึดอัดผิวหน้า ถ้าสกินแคร์ที่ใช้มีเนื้อสัมผัสที่หนัก
ส่วนเมคอัพ ให้ความสำคัญกับรองพื้น ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับดวงตา ส่วนลิปสติกแม้จะมีผลกระทบแต่ก็ยังมีโอกาสจากผู้บริโภคยังคงจำเป็นต้องถอดหน้ากากอนามัยในช่วงบางเวลาที่พบปะกัน
สำหรับการแข่งขันในความงามไทยในช่วงเวลานี้ยังคงไม่เห็นบริษัทในกลุ่มความงามออกมาทำตลาดเชิงรุกมากนัก แต่ในความเงียบก็มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจเช่นกัน
ลอรีอัล Lockdown ≠ Slow Down
ในช่วงเวลาวิกฤตโควิด-19 อินเนส ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และกลวิธีในการบุกตลาดความใหม่ ผ่านการทำงานภายใต้แนวคิดการล็อกดาวน์ไม่ได้ทำให้ช้าลง
ภายใต้การบุกตลาดในช่วงล็อกดาวน์ของลอรีอัลประกอบด้วย
1. ผลักดันความต้องการเครื่องสำอางด้วยรูปแบบ Touchless Beauty ที่ให้ลูกค้าทดลองเครื่องสำอางผ่านโปรแกรม Beauty Tech แพลตฟอร์มที่ให้ผู้ใช้งานสามารถทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ในเครือลอรีอัล 11 แบรนด์ผ่านช่องทางดิจิทัล โดยที่ผู้ลองไม่จำเป็นต้องสัมผัสสินค้าจริง
โดยลอรีอัลได้พัฒนา Beauty Tech ให้บริการในประเทศไทยเมื่อปีที่ผ่านมา
2. ในช่วงที่ปิดห้างไม่สามารถขายสินค้าผ่านช่องทางออฟไลน์ได้ ลอรีอัลปรับพนักงานขายหน้าเคาน์เตอร์หรือ BA เป็น E-BA เพื่อให้คำปรึกษา และขายสินค้าให้กับลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดีย
3. รุกตลาดอีคอมเมิร์ซ ด้วยการจับมือกับอีมาร์เก็ตเพลส อีเทลเลอร์ และโซเชียลคอมเมิร์ซ ถึง 17 แพลตฟอร์ม เช่น Shopee Lazada และ Central Online นำสินค้า 17 แบรนด์ในเครือจัดแคมเปญต่าง ๆ ดึงดูดผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อผ่านออนไลน์อย่างต่อเนื่อง และทำให้ภาพรวมยอดขายของผลิตภัณฑ์ในเครือลอรีอัลในช่วงเดือนพฤษภาคมมีอัตราเติบโตสูงสามหลักในช่องทางอีคอมเมิร์ซ
4. พัฒนาศักยภาพพนักงานด้วยโปรแกรม Learning Never Stops เพื่อพัฒนาศักยภาพและทักษะของพนักงานผ่านหลักสูตรออนไลน์ในช่วงทำงานที่บ้าน
5. ช่วยเหลือสังคมในด้านต่าง ๆ ผ่านโครงการ L’Oréal Thailand COVID-19 Solidarity ไม่ว่าจะเป็นการบริจาคสิ่งของให้บุคลากรทางการแพทย์ กลุ่มผู้ขาดโอกาสทางสังคม รวมถึงมอบทุนพิเศษ โครงการลอรีอัล ประเทศไทย เพื่อสตรีในงานวิทยาศาสตร์ เพื่องานวิจัยโควิด-19 และโครงการสนับสนุนเคียงข้างร้านเสริมสวย L’Oréal Thailand Salon Solidarity เพื่อช่วยเหลือร้านตัดผม-เสริมสวย ทั้งร้านคู่ค้าและร้านเสริมสวยอื่นทั่วประเทศที่ได้รับผลกระทบจากการห้ามเปิดกิจการ เป็นต้น
ส่วนในครึ่งปีหลัง 2563 การตลาดของลอรีอัลให้ความสำคัญกับกลุ่มสกินแคร์และเมคอัพ
จากการมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เคยกักตัวอยู่บ้านออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น
และลอรีอัลจะนำบิวตี้เทค มาเป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนผ่านเทคโนโลยีใหม่ ๆ ในครึ่งปีหลัง
รวมถึงการให้ความสำคัญกับ O Plus O หรือ Online และ Online จากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคได้เรียนรู้การซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น และลอรีอัลจะมองหากลวิธีในการนำสองช่องทางมาตอบโจทย์มากที่สุด
ทั้งนี้ แม้ตลาดความงามในปี 2563 จะถูกโควิด-19 ดึงการเติบโต แต่เพราะคนไทยให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์ภายในและภายนอกมากขึ้น เมื่อหมดโควิด-19 แน่นอนว่าตลาดความงามจะกลับมาบนการแข่งขันที่ร้อนระอุขึ้น
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ