Robinhood แพลตฟอร์มสั่งอาหารน้องใหม่ที่ขายความแตกต่าง และไม่เล่นสงครามราคา (วิเคราะห์)
เมื่อวันที่ 8 มิถุนายน 2563 ที่ผ่านมา อาทิตย์ นันทวิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและประธานกรรมการบริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ ประกาศลงเล่นธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ ผ่าน โรบินฮู้ด แพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ของไทยรายแรก ที่เริ่มต้นธุรกิจจากบริการรับส่งอาหารออนดีมานด์
ต้นกำเนิดของโรบินฮู้ดเกิดจากเพนพอยต์ของอาทิตย์ ที่สั่งอาหารเดลิเวอรี่ในช่วงกักตัวโควิด-19 และพบว่าค่าอาหารถูกบวกเพิ่มจากราคาหน้าร้าน เพราะร้านค้าต้องจ่ายค่า GP ให้กับแพลตฟอร์ม
อาทิตย์จึงต้องการลบเพนพอยต์ค่า GP ที่แฝงมากับค่าอาหารที่ลูกค้าสั่ง
แพลตฟอร์มโรบินฮู้ดที่จะเปิดให้บริการทดลองระบบปลายเดือนกรกฎาคม ก่อนเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการต้นเดือนสิงหาคม 2563
จึงมีจุดที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดคือ
1. ไม่เก็บค่า GP ร้านค้าและไรเดอร์ คิดค่าส่งตามระยะทาง เพื่อเข้ามาเป็นทางเลือกหนึ่งให้กับลูกค้า
2. โอนค่าอาหารและค่าส่งภายใน 1 ชั่วโมงหลังลูกค้าชำระเงิน เพราะระบบชำระเงินของโรบินฮู้ดเป็นการชำระเงินในรูปแบบ Cashless ผ่านแอป SCB Easy ของธนาคารไทยพาณิชย์ และบัตรเครดิตทุกธนาคาร ในช่วงเริ่มต้น ก่อนที่จะขยายเปิดชำระเงินผ่านระบบ QR Code ในรูปแบบเดียวกับ QR Code พร้อมเพย์ในปลายปี 2563 เพื่อลูกค้าที่สั่งอาหารสามารถใช้บัญชีโมบายแบงกิ้งธนาคารไหนก็ได้เพื่อชำระเงินค่าอาหารและค่าส่ง
หลังจากที่ Marketeer นำเสนอข่าวโปรเจกต์แพลตฟอร์มโรบินฮู้ด มีผู้สนใจจำนวนมาก และมีหลายคนตั้งคำถามว่า โรบินฮู้ดจะดำเนินธุรกิจอย่างไรถ้าไม่คิดค่า GP
และมีหลายกระแสที่ออกมาบอกว่าถ้าค่าส่งตามจริง คงจะสั่งอาหารจากแพลตฟอร์มที่มีค่าส่งที่ถูกมากกว่า
ถ้าเป็นเช่นนั้นความนิยมในการใช้งานของลูกค้าในการสั่งอาหารจะมีน้อยตามมา ในระยะยาวแอปจะอยู่ได้อย่างไร เพราะถ้ามีลูกค้าน้อย ความน่าสนใจในแพลตฟอร์มก็อาจจะมีลดน้อยลงตามมา
และโรบินฮู้ดจะลงเล่นสงครามค่าส่ง 10 บาท เหมือนคู่แข่งหรือไม่
คำถามเหล่านี้ Marketeer ร่วมพูดคุยกับ ธนา เธียรอัจฉริยะ ในฐานะประธานกรรมการบริหาร บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด และสีหนาท ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด บริษัทหลานของธนาคารไทยพาณิชย์ที่จัดตั้งขึ้นมาเพื่อดำเนินธุรกิจแพลตฟอร์มโรบินฮู้ดโดยเฉพาะ ร่วมกับสื่ออื่น ๆ ที่ได้รับเชิญร่วม Group Interview สรุปเป็น 3 แนวคิดธุรกิจบนการแข่งขันฟู้ดเดลิเวอรี่ของโรบินฮู้ด
แนวคิดที่ 1
Robinhood ไม่ลงเล่นสงครามค่าส่ง แต่ร้านอาหารสามารถลดค่าส่งให้กับลูกค้าเองได้
ผู้บริหารโรบินฮู้ดบอกกับเราว่าแพลตฟอร์มโรบินฮู้ด จะไม่เล่นสงครามค่าส่ง 10 บาท เหมือนแพลตฟอร์มในตลาด เพราะงบประมาณใช้จ่าย 100 ล้านบาทต่อปีจะเน้นไปยังการพัฒนาแพลตฟอร์มและบุคลากร ส่วนงบการตลาดมีเพียง 10 ล้านบาทเท่านั้น
ซึ่งงบ 10 ล้านบาทไม่เพียงพอกับการแข่งขันสงครามค่าส่ง
ทำให้การตลาดของโรบินฮู้ดบนสงครามค่าส่งจะเน้น 2 เรื่องคือ
- โรบินฮู้ดจะไม่เล่นสงครามค่าส่งเอง แต่ให้ร้านค้าเป็นผู้เลือกเกมสงครามค่าส่งเอง
ผู้บริหารโรบินฮู้ดมองว่าการที่ไม่เก็บค่า GP จะทำให้ร้านค้าบางรายโดยเฉพาะเชนอาหาร นำรายจ่ายที่เป็นค่า GP มาเป็นค่าการตลาดให้กับร้านตัวเองโดยมอบเป็นส่วนลดค่าส่งให้กับลูกค้าที่สั่งอาหารในร้านผ่านแอปโรบินฮู้ดได้ ทำให้ร้านรู้สึกว่าเป็นการจ่ายเงินเพื่อลงทุนสร้างยอดจำหน่ายให้กับร้านตัวเองมากกว่าการจ่ายค่า GP เพื่อผลประโยชน์ทางการตลาดของแพลตฟอร์มและทุกร้านในแพลตฟอร์ม
- Educate ผู้บริโภคดูผลรวมอาหารและค่าส่งแทน ดูเพียงค่าส่งเท่านั้น
ในตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ ราคาอาหารส่วนใหญ่จะแพงกว่า หรือมีปริมาณน้อยกว่าหน้าร้าน ซึ่งเป็นการบ้านของโรบินฮู้ดที่จะหาวิธีการสื่อสารเพื่อสื่อถึงผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าว่าการสั่งผ่านแพลตฟอร์มโรบินฮู้ดถ้าสั่งอาหารในจำนวนมาก เมื่อร่วมกับค่าส่งจะมีราคาที่ถูกกว่าแพลตฟอร์มอื่น
แนวคิดที่ 2
เปลี่ยนภาพลักษณ์ธนาคารจาก Transaction เป็น Engagement ต่อยอดความสัมพันธ์
ตามปกติแล้วธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่จะมีรายได้หลักมาจากค่า GP ที่ร้านค้าต้องจ่ายเป็นค่าธรรมเนียมในการขาย แต่สำหรับธุรกิจโรบินฮู้ดไม่มีการเก็บค่า GP กับร้านค้าทั้งในช่วงเปิดตัวและระยะยาว
เท่ากับว่า ธุรกิจนี้มีรายได้เป็น 0 เมื่อเทียบกับรายจ่าย 100 ล้านบาทงบประมาณที่ไทยพาณิชย์ต้องจ่ายให้กับโรบินฮู้ดในทุก ๆ ปีเพื่อเป็นค่าดำเนินธุรกิจ
เรื่องนี้ทำให้หลายคนสงสัยว่าไทยพาณิชย์จะทำไปทำไม
นอกเหนือจากการมีดาต้าเบสเพื่อวิเคราะห์การปล่อยสินเชื่อให้กับร้านค้าและไรเดอร์ในอนาคต บริการโรบินฮู้ดยังมีเจตนารมณ์อื่น ๆ แฝงอยู่ คือ
การเปลี่ยนภาพลักษณ์ธนาคาร จากผู้ให้บริการ Transaction สู่การสร้าง Engagement ระหว่างพนักงานสาขาและร้านค้า เพื่อให้พนักงานสาขารู้จักร้านค้า สร้างความพันธ์ที่มากกว่าในธนาคาร เพื่อสร้างความสนิทสนม และนำไปต่อยอดสู่การแนะนำบริการอื่น ๆ ที่ธนาคารจะนำมาเสนอให้กับร้านค้าในอนาคต
เนื่องจากแพลตฟอร์มโรบินฮู้ดมีการอบรมพนักงานสาขาเพื่อเข้าไปแนะนำแพลตฟอร์ม พร้อมถ่ายภาพอาหาร กรอกข้อมูลรายละเอียดต่าง ๆ ให้กับร้านค้าถึงที่ เพื่อให้เจ้าของกิจการร้านอาหารรู้สึกประทับใจ และเชื่อมสัมพันธ์ที่ดีระหว่างพนักงานสาขา และเมื่อร้านต้องการบริการสินเชื่อ ประกัน เงินฝาก และอื่น ๆ ที่เป็นบริการของธนาคาร จะคิดถึงไทยพาณิชย์เป็นที่แรก
ซึ่งแนวทางการตลาดเชื่อมสัมพันธ์ในรูปแบบนี้ไทยพาณิชย์เคยจับมือกับ Google My Business แพลตฟอร์มปักหมุดร้านค้าของ Google ด้วยการให้พนักงานสาขาเข้าไปแนะนำและปักหมุดร้านใน Google My Business ให้ร้าน เพื่อทำความรู้จักกับเจ้าของร้าน เชื่อมสัมพันธ์ระหว่างธนาคารและเจ้าของกิจการมาก่อนหน้านั้น
แนวคิดที่ 3
เพิ่มธุรกรรมธนาคารและบัญชีเงินฝาก
ข้อกำหนดในแพลตฟอร์มโรบินฮู้ดคือ ร้านค้าและไรเดอร์ที่อยู่ในแพลตฟอร์มต้องเปิดบัญชีธนาคารกับไทยพาณิชย์เท่านั้น เพราะระบบจะโอนเข้าบัญชีของธนาคารไทยพาณิชย์เท่านั้น
โดยปัจจุบันไทยพาณิชย์มีลูกค้าบัญชีธนาคาร 17 ล้านบัญชี เปิดบริการ SCB Easy 11 ล้านราย โดยเป้าหมายสิ้นปี 12 ล้านบัญชี
ทั้งนี้การเข้ามาธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ของโรบินฮู้ดแม้จะหวังผลต่อยอดธุรกิจธนาคารผ่านอีโคซิสเต็มใหม่ ๆ แต่การเข้ามาลงเล่นธุรกิจในครั้งนี้ทำให้การแข่งขันในธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่สนุกขึ้น อย่างน้อยร้านค้ามีทางเลือกที่เพิ่มขึ้นในการขายอาหารและมีข้อเปรียบเทียบในการจ่ายค่า GP รวมถึงมีทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /