เมื่อ E-Commerce โต สาขา ซึ่งเป็นช่องทางดั้งเดิมของห้างค้าปลีกได้รับผลกระทบอย่างไร ? กรณีศึกษา เทสโก้ โลตัส

ช่องทางซื้อ – ขาย  “ออนไลน์” กำลังทำให้กลุ่มค้าปลีกมีอาวุธการตลาดชิ้นใหม่ไว้กอบโกยรายได้

แต่ “อาวุธ” ชิ้นนี้ก็ไม่ต่างจาก “ดาบสองคม” ที่กลุ่มค้าปลีกไทยก็รู้ดีว่าไม่ช้าหรือเร็วจะค่อยๆ กลืนกินยอดขายจากสาขาที่ในอดีตตัวเองเคยลงทุนเม็ดเงินไปมหาศาลเพื่อปักหมุดให้ครอบคลุมทั่วประเทศ

เพราะหากเมื่อใดก็ตามที่ลูกค้า “ป๊อปปูล่า” บันเทิงกับการช้อปปิ้งผ่านหน้าจอ Smartphone การจะไปช้อปตามสาขาย่อมมีอัตราความถี่น้อยลง หรือถ้าเลวร้ายไปกว่านั้น บางคนเลือกจะช้อปผ่านออนไลน์อย่างเดียว

e-commerce โลตัส

สาขาเล็ก “เต็มกำลัง” สาขาใหญ่ “ผ่อนกำลัง” 

แล้วกลุ่มค้าปลีกจะ “แก้เกม” อย่างไร ? เวลานี้ หากเจอผู้บริหารกลุ่มค้าปลีก แล้วถามถึงประเด็นนี้ จะได้ยินคำว่า omni -channel คือการใช้ออนไลน์ผสมผสานเข้ากับสาขาของตัวเองที่มีอยู่ในมือ เป้าหมายก็เพื่อให้ลูกค้าช้อปทั้งออนไลน์และสาขา

เทสโก้ โลตัสที่มีถึง 1,900 สาขาในมือ เริ่มปรับเปลี่ยนวิธีคิดตัวเองจากหน้ามือเป็นหลังมือ

“อดีตหากพื้นที่ต่างจังหวัดไหน เรายังไม่มีสาขาใหญ่แบบ Hyper Market ก็ตั้งเป้าหมายจะต้องไปเปิดสาขาที่นั้นให้ได้ แต่ตอนนี้เรามองว่าจะเสิร์ฟออนไลน์ไปให้คนในจังหวัดนั้นได้อย่างไร”  สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการบริหาร เทสโก้ โลตัสบอกึงไอเดียการเปิดสาขาที่เปลี่ยนไป

สะท้อนมายังในปีที่แล้ว 2560 เทสโก้ โลตัส มีการเปิด 67 สาขาในจำนวนนี้มีแค่ 13 สาขาที่เป็น Hypermarket ที่เหลือ  54 สาขาเป็น Tesco Lotus Express

แนวทางการเปิดสาขาในปีนี้ก็เช่นกัน ที่ระบุว่าจะเพิ่มพื้นที่ช้อปปิ้งอีก 600,000 ตารางฟุต (ไม่เปิดเผยจำนวนสาขาที่จะเพิ่ม) โดยจะเน้นไปที่ร้านเล็กๆ อย่าง Tesco Lotus express เป็นหัวใจหลัก

เพราะสาขาเล็ก การขยายสาขาใช้เงินลงทุนต่ำกว่าสาขาใหญ่มาก แถมยังเจาะลงพื้นที่ตามตรอกซอยใกล้ชิดลูกค้าได้ง่ายกว่า

ที่สำคัญไม่ “ทับซ้อน” กับการกดสั่งซื้อออนไลน์ เพราะลูกค้าจะลังเลว่าแค่เดินไปซื้อหน้าปากซอยก็ไม่ต้องเสียค่าส่งสินค้าเหมือนสั่งซื้อทางออนไลน์ จุดอ่อนของสาขาเล็กอย่าง Express จึงมีอยู่เพียงอย่างเดียวคือจำนวนสินค้าน้อยกว่าสาขาใหญ่

เทสโก้ โลตัส

ต้อง “ผสมผสาน” เพื่อให้คนเข้าห้าง  

แล้ววิธีการใดที่จะทำให้สาขาใหญ่อย่าง Hyper Market และ Plus Mall จำนวนลูกค้าเดินทางมาช้อปปิ้งยังคงเดิมไม่ลดลง เพราะความจริงที่หนีไม่พ้นคือ หากลูกค้าสั่งซื้อทางออนไลน์ อัตราความถี่ในการเดินทางไปสาขาก็ย่อมต้องน้อยลง

ก่อนหน้านั้นในหลายๆ สาขาขนาดใหญ่ของ เทสโก้ โลตัสเองก็มีการเปลี่ยนแปลงที่พยายามทำตัวเองไม่ใช่ Hyper Market แบบเดิมๆ แต่ยังมีโรงหนัง, เพิ่มพื้นที่ร้านอาหารมากขึ้นกว่าเดิม,โซนขายอาหารสดผลไม้ที่อัพเกรดตกแต่งพรีเมี่ยม เพื่อเป็นแม่เหล็กดึงลูกค้าเข้ามาช้อปปิ้งที่สาขา

ที่สำคัญยังหยิบประโยชน์จากเทคโนโลยีมาผสมผสานเข้ากับสาขา เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายในการช้อปปิ้ง 

e-commerce โลตัส

และอีกหนึ่งสิ่งที่ เทสโก้ โลตัสใช้กระตุ้นทั้งช้อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์นั้นคือ “ราคา” จากที่ถูกแล้วก็ต้องถูกเข้าไปอีกด้วยโปรโมชั่น “โรลแบ็ค”

จากเดิมระยะเวลาโปรโมชั่นจะนาน 3 เดือน แต่ปัจจุบัน “เทสโก้ โลตัส” กดปุ่มใช้ยาวอย่างไม่มีกำหนด โดยยอมเฉือนเนื้อตัวเองด้วยการใช้เงิน 500 ล้านบาท/ไตรมาส เพื่อทำให้ราคาสินค้าตัวเองที่วางขายใน 1,900 สาขาและในออนไลน์ “ถูกกว่าคู่แข่ง”

แปลว่า ปีหนึ่ง เทสโก้ โลตัสต้องใช้เงินถึง 2,000 ล้านบาทเพื่อกดราคาสินค้าของตัวเองให้ถูกกว่าคู่แข่ง

เพราะค้าปลีกทุกรายเวลานี้รู้ดีว่า กำลังเจอคู่แข่งคนใหม่ที่เป็นทั้งมิตรและศัตรูทางธุรกิจนั้นคือ “ออนไลน์” เพราะแม้ข้อดีกลุ่มค้าปลีกจะใช้ “ออนไลน์” เป็นช่องทางที่เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายสะดวกสบายขึ้น

แต่…ในออนไลน์ก็จะเจอสารพัดคู่แข่ง ที่มีต้นทุนถูกกว่า มาพร้อมราคาขายสินค้าที่ถูกกว่าในสาขาตัวเอง

ที่น่ากลัวคือ “ราคา” เป็นสิ่งแรกที่ลูกค้าทั่วโลกใช้เป็นตัวตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้ากับใคร ไม่จำกัดทั้งในออฟไลน์ และ ออนไลน์ 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน