“ตลาดรองเท้านักเรียน” ดูเผินๆเหมือนจะไม่ค่อยมี Effect อะไรมากระทบ นั้นเพราะทุกปีต้องมีเด็กนักเรียน ซื้อเพื่อสวมใส่ไปโรงเรียนอยู่แล้ว
ความท้าทายของ “2 Big Players”
แต่ความจริงแล้วตลาดมูลค่า 5,000 ล้านบาท กำลังสร้างความหนักอกหนักใจให้กับ 2 Big Players อย่าง “นันยาง” และ “เบรกเกอร์” เหตุผลหลักมาจากตลาดนี้มีการเติบโตได้น้อยเพียงปีละ 2-5% เท่านั้นเอง ที่สำคัญ “รองเท้านักเรียน” ยังเป็นสินค้าที่ขายได้เฉพาะฤดูกาล หรือช่วงเปิดเทอมใหญ่ประมาณ 2 เดือน ซึ่งสามารถสร้างยอดจำหน่ายได้มากถึง 70% ของยอดจำหน่ายทั้งหมด
หากผ่านช่วง “Back to School”ไปแล้วตลาดก็กลับมาเงียบเหงาเหมือนเดิม นอกจากนี้ 2 Big Players ยังต้องเผชิญกับการแข่งกันที่รุนแรงจากแบรนด์จีน ที่มองว่าเมืองไทยมีโอกาส จึงพาเหรดลงสู่สนามนี้พร้อมใช้กลยุทธ์ราคาที่ถูกกว่าเข้าห่ำหั่น จนทำให้ ณ เวลานี้ในตลาดมีแบรนด์รองเท้านักเรียนไม่น้อยกว่า 10 แบรนด์ ขณะเดียวกันต้องอย่าลืมว่าเมืองไทยกำลังเผชิญภาวะ “สังคมสูงวัย” เนื่องจาก “เด็ก” ที่ถือ
เป็นฐานลูกค้าหลักของรองเท้านักเรียนเกิดน้อยลง
การขยับตัวของ “นันยาง”
ปรากฎการณ์ที่เกิดได้กลายเป็นโจทย์ข้อใหญ่ให้ทั้ง 2 Big Players ต้องเร่งขบคิดเพื่อแก้เกม โดยแบรนด์แรกที่ออกมาขยับตัว คือ “นันยาง” แบรนด์อายุ 60 ปีที่ชูสโลแกน “เก๋ามาตั้งแต่รุ่นพ่อ” ได้ก้าวออกมาจาก Comfort zone ของด้วยเองด้วยการหันไปออกรองเท้าผ้าใบสีขาว“นันยาง ชูก้าร์ (Nanyang Sugar)” เพื่อเจาะเข้าไปยังกลุ่มผู้หญิงที่มีสัดส่วนเพียง 30% ของตลาดเท่านั้น ซึ่ง นันยาง ได้ดึงความสนใจของกลุ่มผู้หญิงด้วยเชือกสีพาสเทล
เหตุผลหลักที่ นันยาง เลือกขยายฐานไปยังกลุ่มผู้หญิง เพราะเชื่อว่าแบรนด์แข็งแรงแล้วในกลุ่มของชาย ขณะที่รองเท้าผ้าใบสำหรับผู้หญิงยังไม่ค่อยมีคู่แข่งมากนัก จึงถือเป็นโอกาสของนันยาง และดูเหมือนว่าการขยับตัวของนันยางจะไปได้ดี เพราะในช่วง 2เดือนแรกที่เปิดขายมียอดจำหน่ายเกือบ 200,000 คู่ จากเป้าที่วางไว้ 300,000 คู่ภายใน 1 ปี
เติม “แฟชั่น” หวัง “ขยายฐาน”
ในขณะที่ฟากคู่แข่งอย่าง “เบรกเกอร์” กลับมองคนละด้าน ซึ่ง เบรกเกอร์ ยังมองฐานลูกค้าเป็นกลุ่มผู้ชายเหมือนเดิม แต่ต้องการขยายจากกลุ่มนักเรียนไปยังกลุ่มวัยรุ่นและเฟิสต์จ๊อบเบอร์ โดยการออกรองเท้ารุ่นใหม่ที่ใส่ความเป็นแฟชั่นเข้าไป
“โอกาสการเติบโตของตลาดรองเท้าแฟชั่นนั้นมีสูงกว่ารองเท้านักเรียน เนื่องจากตลาดกว้างกว่าหลายเท่าตัว คาดว่าปัจจุบันมีมูลค้าไม่น้อยกว่า 10,000 ล้านบาท จึงมีข้อจำกัดในการทำตลาดน้อยสามารถพัฒนาและใส่นวัตกรรมให้กับสินค้าได้อย่างไม่มีข้อจำกัด”
“แม้การแข่งขันจะสูงมาก และเป็นนิชมาร์เก็ต แต่พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ได้ให้ความสำคัญกับการแต่งตัว มีการใช้จ่ายในเรื่องของเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายค่อนข้างสูง ส่งให้ผลให้โอกาสในการแข็งขันของเบรกเกอร์มีความเป็นไปได้อย่างแน่นอน” สมฤกษ์ วงศ์วีระนนท์ชัย กรรมการผู้บริหาร บริษัท เอส.ซี.เอส สปอร์ตสแวร์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายรองเท้า “เบรกเกอร์” บอกถึงโอกาสในตลาดรองเท้าแฟชั่น
เจาะแฟชั่นมา 2 ปีแล้ว
จริงๆแล้วเบรกเกอร์ได้เข้ามาบุกตลาดรองเท้าแฟชั่นได้ราว 2 ปีแล้ว โดยได้มีการทดลองตลาดผ่านการรองเท้ารุ่นพิเศษ “เบรกเกอร์เจ” ที่ร่วมกับ โจอี้ บอย ที่เป็นพรีเซนเตอร์ร่วมออกแบบ โดยเป็นการผลิตที่มีจำนวนจำกัดเพียง 500 คู่ ซึ่งในช่วงเปิดตัวมีกระแสตอบรับดีมาก มีการจองซื้อทางออนไลน์และจำหน่ายหมดภายในเวลาไม่ถึง 5 นาที
ผลตอบรับที่เกิดขึ้นได้สร้างความมั่นใจให้กับเบรกเกอร์พอสมควร จึงได้ต่อยอดมาออก “เบรกเกอร์ ฮอร์นบิล” เพื่อเป็นสินค้าหลักในการทำตลาดกลุ่มรองเท้าแฟชั่น โดยผูกโยงกับกิจกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อมเพื่อดึงความสนใจกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งในรุ่นแรกได้มีการเปิดตัวไปเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา แต่ไม่มีการขายเพราะผลิต 40 คู่ ใช้ในกิจกรรมปลูกป่า Breaker Save Rainforest เท่านั้น และล่าสุดได้เปิดตัวรองเท้าเบรกเกอร์ ฮอร์นบิล รุ่นที่ 2 มีให้เลือก 2 สี คือ สีขาวและสีเทา จำหน่ายในราคาคู่ละ 495 บาท
ต้องลบภาพ “รองเท้านักเรียน” ออกก่อน
ลึกๆแล้ว เหตุผลหลักที่ทำให้เบรกเกอร์ ยังเจาะเป้าหมายกลุ่มเดิมเพียงแต่ขยายช่วงอายุ ไม่เหมือนกับนันยางที่หักมุมไปบุกกลุ่มผู้หญิง เป็นเพราะภาพในใจของผู้บริโภคที่มองเบรกเกอร์ เป็นรองเท้าสำหรับเด็กเรียนโดยมีผู้ปกครองเป็นคนซื้อให้ ให้ขณะที่นันยางเป็นแบรนด์ที่ชูภาพความเก๋า เด็กนักเรียนจึงมักซื้อมาใส่
จุดนี้เองทำให้เบรกเกอร์ฉีกมาออกรองเท้าแฟชั่น เพื่อหวังให้กลุ่มเป้าหมายยังซื้อแบรนด์ของตนเอง แม้จะมีอายุที่เพิ่มขึ้นก็ตาม โดยสิ่งแรกที่ สมฤกษ์ บอกว่าเบรกเกอร์ต้องสร้างคือ จุดยืนของแบรนด์ และตำแหน่งของแบรนด์ให้ชัดเจนก่อน โดยต้องการทำให้เบรกเกอร์ไม่ติดภาพของแบรนด์รองเท้านักเรียน
ทำให้เกมการตลาดได้วางงบการตลาดกว่า 10 ล้านบาท จากงบทั้งปี 50 ล้านบาท โดนเน้นผ่านสื่อออนไลน์และอินฟูเอนเซอร์ ซึ่งเชื่อว่าสื่อผ่านกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกว่า แต่ทั้งนี้ สมฤกษ์ ย้ำว่า จะไม่ใช่พรีเซนเตอร์เพราะไม่ต้องการให้ภาพของแบรนด์ติดไปกับตัวบุคคล
แก้เกม “แบรนด์อินเตอร์”
เพียงแต่การบุกตลาดนี้อาจจะไม่ง่ายเหมือนที่คิด เพราะอย่าลืมว่าตลาดนี้ยังมีปราการใหญ่ ที่เป็นแบรนด์อินเตอร์ ทั้ง ไนกี้ อาดิดาส และแวน ที่ขยันส่งรองเท้ารุ่นใหม่ๆ ออกมายั่วเงินในกระเป๋าของพวกวัยรุ่นอยู่ตลอด
“ต้องยอมรับว่าการผลิตรองเท้านักเรียนและรองเท้าแฟชั่นมีข้อแตกต่างกันพอสมควร เพราะรองเท้าแฟชั่นจะไม่ใช่การผลิตแบบซ้ำๆ เดิมๆ ต้องดีไซน์ใหม่เข้ามาตลอดเวลา มีการเปลี่ยนแปลงตามกระแสนิยมอย่างรวดเร็ว ต้องนำเรื่องการออกแบบมาผสมกับฟังก์ชั่นการใช้งานควบคู่กับความสวยงาม”
การแก้เกมเพื่อชนกับแบรนด์อินเตอร์นั้น สมฤกษ์ ได้วางแผนภายในปีนี้จะออกอีก 4 รุ่น 20 ไอเทม ผลิตออกมารุ่นละ 2,000 – 3,000 คู่ เพื่อไม่ให้ล้นตลาดจนเกินไป โดยในอนาคตวางแผนที่จะร่วมมือกับศิลปิน ดารา และดีไซเนอร์มาร่วมออกแบบ
อีกหนึ่งกลยุทธ์คือราคาให้จับต้องได้ระหว่าง 500 -1,500 บาท รวมถึงจำหน่ายเฉพาะช่องทางออนไลน์ ไม่ผ่านหน้าร้านต่างๆ ซึ่งในช่วงแรกจะผ่านแฟนเพจ แต่ภายในสิ้นปีนี้จะจำหน่ายผ่านมีเว็บอี-คอมเมิร์ซของเบรกเกอร์เอง
สมฤกษ์ ตั้งเป้ายอดขายภายใน 2 ปีอยู่ที่ 20,000 คู่ ซึ่งถือว่าน้อยมาก เมื่อเทียบกับรองเท้านักเรียนที่มีกำลังการผลิตถึงปีละ 3,000,000 คู่
เรื่อง : ถนัดกิจ จันกิเสน
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ