พิซซ่า คอมปะนี ส่งเกมบุกโกยรายได้ตั้งแต่ต้นปี กรณีศึกษาทำอย่างไรให้เด็กลง แล้วทำไมถึงกลับมามีแบรนด์แอมบาสเดอร์ในรอบ 10 ปี

ย้อนกลับไปปี 2544 คนไทยรู้จัก ‘The pizza Company’ เป็นครั้งแรก

แบรนด์พิซซ่าสัญชาติไทยที่ ‘บิล ไฮเนคกี้’ เจ้าของเครือไมเนอร์ฯ ปลุกปั้นมากับมือ

ใช้ความได้เปรียบในเรื่องของ know-how ที่อยู่ในตลาดพิซซ่ามาก่อนหน้านี้ ปรุงสูตรพิซซ่าให้ถูกจริตผู้บริโภคคนไทย ขยายสาขา ทำโปรโมชั่น จนในที่สุด ‘The pizza Company’ ก็กลายเป็นผู้นำตลาดพิซซ่าในเมืองไทย

ทั้งในเรื่องของสาขาและรายได้

ตลาดพิซซ่าในเมืองไทยหากนับแค่ 3 แบรนด์ใหญ่ มีสาขารวมกันราว 600 สาขา เป็นของพิซซ่า คอมปะนี ไปแล้ว 426 สาขา

แม้จะมีสาขามากที่สุด แต่ในสถานการณ์โควิด-19 ในปีผ่านมา กำลังซื้อ เศรษฐกิจชะลอตัว ก็มีผลกระทบเหมือนกัน

ปีที่ผ่านมามีปิดสาขาชั่วคราวไปราว 7 สาขา ส่วนใหญ่เป็นสาขาที่เป็นแหล่งท่องเที่ยว

จากสัดส่วนรายได้ก่อนสถานการณ์โควิด-19 ที่มาจาก 3 ช่องทาง คือ นั่งรับประทานในร้าน, เทคอเวย์ และ เดลิเวอรี่ มีสัดส่วนพอ ๆ กัน

แต่สถานการณ์โควิด-19 ทำให้การนั่งรับประทานที่ร้านแทบจะเป็นศูนย์

พิซซ่า คอมปะนี

แต่สิ่งที่ได้กลับมาและทำให้พิซซ่า คอมปานี ไม่เจ็บตัวคือ ‘เดลิเวอรี่’  ที่ในช่วงล็อกดาวน์โตแบบเท่าตัว และยังเป็นแบรนด์ฮีโร่ให้กับไมเนอร์ ฟู้ด

จากสัดส่วนรายได้ของพิซซ่า คอมปะนี ที่มาจากสามช่องทางแบบใกล้เคียงกัน ตอนนี้กลับกลายเป็น

เดลิเวอรี่ 60% เทคอเวย์ 30% และนั่งรับประทานในร้าน 10%

หนึ่งในโจทย์ใหญ่ของปีที่ผ่านมาของพิซซ่าคือ เมื่อคนกินพิซซ่าจนเบื่อในช่วงล็อกดาวน์ หลังจากคลายล็อกดาวน์แล้วจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคกลับมากินพิซซ่าเหมือนเดิม

พิซซ่า คอมปะนี แก้เกมด้วย 2 แคมเปญใหญ่ส่งท้ายปีคือ โปรโมชั่น  1 แถม 1 อีกครั้งในช่วงปลายปี และ นิวยอร์กพิซซ่า XXXL 18 นิ้ว ที่เป็นกิมมิกให้คนมาที่ร้านมากขึ้นจากสัดส่วนการนั่งรับประทานในร้านติดลบ ก็กลับมาเป็นบวก

ภาพรวมทั้งปีของพิซซ่า คอมปะนี มั่นใจกำไรเป็นบวก ปีที่ผ่านมาทั้งปีเฉลี่ยการนั่งกินในร้านลดลงราว 25%

 

อ่าน: ตลาดพิซซ่าหมื่นล้าน ปีนี้โต 7-8%

อ่าน : ส่องกลยุทธ์ครึ่งปีหลัง “ไมเนอร์ ฟู้ด” ทำทุกทางให้รายได้โต

มาวันนี้ในวันที่ ‘The pizza Company’ อยู่มาแล้ว 20 ปี จึงต้องมีมูฟเมนต์ใหม่ ปรับตัวให้ไม่ตกยุค และเร่งสปีดหนีโควิด-19 ระลอกใหม่ที่มากระทบตั้งแต่ต้นปี

แล้ว เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ใช้กลยุทธ์อะไร

ภาณุศักดิ์ ซื้อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไปเดอะ พิซซ่า คอมปะนี เปิดเผยว่า จากกระแสนิวยอร์ก พิซซ่า XXXL ที่ได้รับกระแสตอบรับดีในช่วงที่ผ่านมา เปิดตัวได้ 14 วัน ขายไปกว่า 200,000 ถาด

และในระยะเวลาราว ๆ เดือนครึ่งที่ส่งแคมเปญออกมา ขายไปเกือบ  400,000 ถาด สร้างรายได้กว่า 200 ล้านบาท

จึงเป็นที่มาของการกลับมาของ “นิวยอร์ก พิซซ่า XXXL”  มาพร้อมกับ 4 หน้าใหม่อีกครั้งในปีนี้ ตั้งแต่ต้นปี

 

หวังให้นิวยอร์ก พิซซ่า มีสัดส่วนรายได้ราว 20-25%

 

แต่การกลับมาครั้งนี้ของ  “นิวยอร์ก พิซซ่า XXXL” นอกจากจะหมายมั่นปั้นมือทำให้ไตรมาสแรกของปีเติบโต สิ่งที่น่าสนใจมีด้วยกันอีก 3 เรื่อง

1. ปั้นซับแบรนด์เป็น นิวยอร์ก พิซซ่า บาย เดอะ พิซซ่า คอมปะนี

เพราะด้วยความที่แบรนด์อยู่มานานเป็นบิ๊กคอร์เปอเรทที่ใหญ่เกินกว่าจะเข้าถึง บวกกับเพนพอยต์ คือในมุมของผู้บริโภคพิซซ่า คอมปะนีเอง ดูเป็นแบรนด์ที่มีอายุ ยังไม่ทันสถานการณ์ แม้จะเป็นผู้นำตลาดก็ตาม ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัว เจนเอ็กซ์ เจนวาย

การนำนิวยอร์ก พิซซ่า กลับมาแล้วจะปั้นเป็นซับแบรนด์ โดยเป็นความตั้งใจมาตั้งแต่แรก จะทำให้เดอะ พิซซ่า คอมปะนีเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เด็กลงได้มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มเจนซี

มีลูกค้ากลุ่ม 15-28  ปีมากขึ้น

อ่าน : “เจ็บ” แต่ไม่มีทาง “จบ” แสงสว่างปลายอุโมงค์ของไมเนอร์ กรุ๊ป & AWC

พิซซ่า คอมปะนี
ไอซ์ พาริส แบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ในรอบ 10 ปี

2. มีแบรนด์แอมบาสเดอร์ในรอบ 10 ปี

แม้นิวยอร์ก พิซซ่า จะมีตลาดพิซซ่าที่เป็นแป้งแบบโฮมเมดที่ต่างจากพิซซ่าทั่วไปอยู่แล้ว การทำเป็นซับแบรนด์ที่จะทำให้ไม่สับสนกับแบรนด์หลักคือ ต้องสร้างภาพลักษณ์ให้แตกต่าง

ด้วยการเลือก ‘ไอซ์-พาริส อินทรโกมาลย์สุต’ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรก ที่สะท้อนถึงไลฟ์สไตล์คนเมือง คนรุ่นใหม่ รวมถึงสะท้อนตัวตนของแบรนด์

ซึ่งถ้าจะให้ย้อนไปถึงพรีเซนเตอร์คนล่าสุดที่เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เลือกใช้ต้องย้อนกลับไปถึง 10 ปี

ที่ตอนนั้นเลือกใช้ ‘โน้ต อุดม’ มาเป็นพรีเซนเตอร์ที่ดังมาก ๆ ในยุคนั้นเพื่อสร้าง awareness

3. ปรับราคาลงในรอบ 5 ปี

ที่ปกติแล้วเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ไม่เคยลดราคาเลย แต่สิ่งที่ทำให้ตัดสินใจลดราคาครั้งแรกในรอบ 5 ปี มาจากเรื่องของสภาพเศรษฐกิจ และกำลังซื้อของผู้บริโภคยังไม่ฟื้น

นิวยอร์ก พิซซ่า ที่เปิดตัวในวันนี้ราคาจะเริ่มต้นที่ 399 บาท (ราคาเดิมคือ 569  บาท ในขนาด 18 นิ้ว) ที่คาดหวังว่าแคมเปญที่จะทำไปถึง 30 เม.ย. นี้ นิวยอร์ก พิซซ่า จะสร้างรายได้ไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท

ส่วน 14 วันแรกของปี 2020 จากที่ทุกปีไฮซีซั่นจะอยู่ที่ช่วงวันเด็กที่จะโกยรายได้ แต่ปีนี้ไม่เหมือนทุกปี เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เลือกแก้เกมด้วยการทดลองทำโปรโมชั่นสั้น ๆ 3 วัน แบบที่ไม่เคยทำมาก่อน (11-13 ม.ค.)

ด้วยการเลือกลดราคาพิซซ่าไซส์ถาดกลางเป็นราคา 112 บาท (จากราคา 149 บาท) ที่ล้อไปกับเบอร์โทรของแบรนด์ 1112  ส่งผลให้ตัวเลขโตจากยอดขายช่วงปกติ 50%

และทำให้ 14 วันแรกของเดอะพิซซ่า คอมปะนีเติบโต 1 digit

หลังจากนี้ต้องรอดูว่า ‘The pizza Company’ จะส่งกลยุทธ์อะไรออกมากระตุ้นตลาดพิซซ่าที่อยู่ราว 12,000-15,000 ล้านบาท นี้อีก

ต้องติดตาม

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer