ต้องบอกว่า GoPro แทบจะเป็น Generic Name ของกล้อง Action Camera คือไม่ว่า User จะพกกล้อง Action Camera แบรนด์คู่แข่งรายอื่นๆ แต่ก็จะเรียกกล้องนั้นว่า GoPro
ไม่ใช่แบรนด์แรก แต่ก็ “ดังได้”
แม้ความเป็นจริง GoPro จะไม่ใช่แบรนด์แรกที่ขายกล้อง Action Camera เพราะก่อนหน้าที่ GoPro จะ “แจ้งเกิด”แบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง Sony เองก็เคยผลิตกล้อง Action Camera เพียงแต่ไม่ได้ทำตลาดจริงจังและมีขนาดกล้องที่ใหญ่ไม่ได้เล็กพริกขี้หนูเหมือนอย่าง GoPro
กลายเป็นช่องว่างการตลาดให้ GoPro เลือกที่จะทำให้กล้องมีขนาดเล็กพกพาสะดวกติดตั้งได้ง่าย ที่มาพร้อมความคมชัดระดับ Full HD จนไปถึง 4K ขณะเดียวกันก็ใช้งบโฆษณามหาศาลโดยเฉพาะช่องทางออนไลน์เป้าหมายเพื่อบิวด์ให้คนอยากเป็นเจ้าของ
แม้กลุ่มเป้าหมายหลักของ GoPro จะเป็นคนที่ชอบผจญภัยท้าทาย เล่นกีฬาแนว Extreme เร้าใจ แต่ก็ต้องบอกว่าในภาพความเป็นจริงก็ยังมีกลุ่มนักท่องเที่ยวและกลุ่มวัยรุ่นที่ซื้อกล้องตัวนี้เป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นด้วยเหตุผลซื้อตามกระแสหรือเพราะต้องการกล้องมาใช้ถ่ายเองก็ตามที
เมื่อ “คนอื่น” ไม่ยอมให้กิน “คนเดียว”
จึงไม่ต้องแปลกใจหากในอดีต GoPro จะมียอดขายเติบโตต่อเนื่อง แต่อย่าลืมว่าหากใครคนใดคนหนึ่งประสบความสำเร็จในตลาดใดตลาดหนึ่งที่ไม่ค่อยมีคู่แข่ง เพียงเวลาไม่นานนักก็จะมี challenger ผู้ที่ต้องการแย่งชิงยอดขายเข้ามาให้ต้อง “แก้เกม” การตลาดเต็มไปหมด
ยักษ์ใหญ่ในตลาดกล้อง Mirrorless อย่าง Sony เองก็กลับมาพัฒนากล้อง Action Camera ของตัวเองอีกครั้ง ร่วมไปถึง Olympus ก็เลือกที่จะชิมลางตลาดนี้ด้วยการขาย TG-Tracker นอกจากจุดขายความคมชัดระดับ 4K สิ่งหนึ่งที่ Olympus ทำได้เหนือกว่านั้นคือเลนส์มุมกว้างถึง 204 องศา เรียกได้ว่าถ่ายได้ทะลุหลังกล้องเลยทีเดียว รวมไปถึง Pro Brand อย่าง Nikon เองก็ผลิตกล้อง Action Camera เข้ามาแชร์ส่วนแบ่งตลาด
แต่นั้นก็สร้างแรงสั่นสะเทือนให้แก่ GoPro เพียงเล็กน้อย เพราะกลุ่มแบรนด์กล้องเองแม้จะพัฒนากล้อง Action Camera ได้อย่างเริ่ดหรู แต่ก็ไม่ได้เน้นโฟกัสทำตลาดนี้มากนัก เพราะเลือกที่จะทำตลาดหลักอย่างกล้อง Mirrorless ที่มีการแข่งขันอย่างร้อนแรงแถมยังมีมูลค่าตลาดมหาศาลหากเทียบกับ Action Camera
“แบรนด์จีน” นี้แหละ ! “ขวากหนาม ตัวจริง”
Big Effect ที่แท้จริงที่ทำให้ GoPro เสียศูนย์ทางธุรกิจนั้นคือการมาของแบรนด์จีนยักษ์ใหญ่ Smartphone อย่าง Xiaomi ที่ขอเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ของตลาดกล้อง Action Camera
Xiaomi เลือกที่จะใช้อาวุธการตลาดเดิมๆ ที่ประสบความสำเร็จในตลาด Smartphone นั้นคือหากเทียบฟังก์ชั่นการใช้งานและสเปคเครื่องในรุ่นที่ใกล้เคียงกัน Xiaomi มีราคาขายถูกกว่าเกินครึ่งเลยทีเดียวเมื่อนำมาเทียบกับ GoPro
“Xiaomi Yi” คือกล้อง action camera ตัวแรกของทางบริษัท ที่มีราคาขายเริ่มต้นเพียง 399 หยวน หรือประมาณ 2,060 บาท ในขณะที่เมืองไทยขายกันอยู่ที่ 2,990 บาท และไม่ใช่เฉพาะตลาดในเมืองไทยที่ได้รับผลกระทบ แต่ยังลุกลามไปทั่วโลกที่ “Xiaomi Yi” เข้าไปแย่งชิงยอดขายจาก GoPro
และยิ่งนานวันเข้าก็ยิ่งทรุดตัวจนต้องเผชิญวิกฤตครั้งใหญ่ เมื่อราคาหุ้น GoProในการซื้อขายช่วงกลางเดือนธันวาคม ที่ผ่านมา ปิดอยู่ที่ 8.69 เหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นการลดลงอย่างต่อเนื่องและอาจเรียกได้ว่าต่ำสุดตั้งแต่เสนอขายหุ้นแก่นักลงทุนครั้งแรก (IPO) เมื่อมิถุนายน 2014 ที่ราคาสูงถึงเกือบ 100 เหรียญสหรัฐ
และนอกจากกล้อง GoPro ที่เป็นรายได้หลักของบริษัทต้องเกิดสภาวะ “ยอดขาย” ลดลงอย่างต่อเนื่องแล้วนั้นสินค้าตัวใหม่ที่เรียกว่า “โดรน” ที่ไว้ใช้ถ่ายภาพกลางอากาศก็ถูกกลุ่มแบรนด์จีนเข้ามาแย่งชิงยอดขายอยู่หลายแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น DJI ที่ผลิต และจำหน่ายโดยคนจีน หรือจะเป็น Xiaomi เองก็ขอกระโดดแย่งชิงยอดขายกลางอากาศด้วยการมีสินค้าอย่าง “โดรน” ที่มีราคาขายถูกกว่า
นอกจาก “หัวใจหลัก” ธุรกิจอื่นก็ “บาดเจ็บ”
ขณะเดียวกัน GoPro เองก็ยังต้องต้องปิดแผนกรายการบันเทิงหลังจากไม่สามารถทำกำไรและประสบปัญหาภาวะขาดทุนต่อเนื่องจนต้องมีการปลดพนักงานถึง 15% ของบริษัท
ความตกต่ำแบบสุดขีดอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ทำให้มีข่าวลือเรื่องบริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งเสนอขอซื้อกิจการออกมาเป็นระยะๆ โดยคาดกันว่าหากผลิตภัณฑ์ที่ออกมาใหม่ๆ ในอนาคตข้างหน้า ยังไม่สามารถต่อสู้กับคู่แข่งได้อีกโดยเฉพาะแบรนด์จีน GoPro อาจจำเป็นต้องมีการเคลื่อนไหวไม่ขายกิจการก็หาผู้ร่วมทุนเพื่อพลิกฟื้นวิกฤติ
ไม่เช่นนั้นชื่อ GoPro จะกลายเป็นอดีตหลงเหลือไว้แค่ชื่อเสียงว่าครั้งหนึ่ง “GoPro เป็นผู้ปลุกกระแสกล้อง Action Camera ให้บูมทั่วโลก จากนั้นก็บาดเจ็บสาหัสด้วยกระแสที่ตัวเองปลุกขึ้นมา เมื่อไม่สามารถปรับตัวกับการแข่งขันที่ดุเดือด”
ล้อมกรอบ ย้อนรอยความสำเร็จ GoPro โตด้วยการตลาด “จุดพลุ” บน Youtube
การ “แจ้งเกิด” ของ GoPro นั้นต้องบอกว่า “รวดเร็ว” อย่างน่าตกใจด้วยการทำตลาดและสร้างแบรนด์ผ่าน YouTube เจาะตลาดถูกกลุ่ม (เช่น นักท่องเที่ยว นักกีฬาทั้ง Extreme ไปจนถึงนักวิ่ง นักปั่น นักปีนเขา และเหล่าผู้กล้าชอบความท้าทาย)
การอัพวิดีโออย่างสม่ำเสมอทั้งทีมการตลาดของ GoPro และ User ที่ซื้อกล้องลงใน Youtube พร้อมกับใส่ชื่อคลิปนั้นมีคำว่า GoPro อยู่ด้วย ซึ่งแน่นอนว่าแบรนด์ GoPro ได้ชื่อเสียงไปเต็มๆ จนเกิดการพูดคุยทั้งออนไลน์และโลกจริง เป็นปรากฏการณ์ที่นักการตลาดเรียกว่า Word-of- Mouth หรือ ปากต่อปาก ซึ่งเป็นวิธีโฆษณาที่เรียกได้ว่าดีที่สุด
แต่ทุกการเคลื่อนไหวของ GoPro ใน Youtube นั้นมีการวางแผนกันอย่างเป็นขั้นเป็นตอนหรือที่เรียกว่า Viral Planning หรือการวางแผนให้คลิปวิดีโอ Viral ไปทั่วโลกออนไลน์
เพียงแต่เวลานี้ GoPro กำลังเจอความท้าท้ายเหมือนกลุ่มแบรนด์ที่ดังในช่วงเวลาสั้นๆ จากนั้นก็เกิดอาการแผ่วปลาย โจทย์ที่ต้องแก้เกมคือจะทำอย่างไร ให้ GoPro มีจุดโฟกัสธุรกิจตัวเองอย่างยั่งยืน