ในช่วงที่ผ่านมาต้องบอกว่า “ซิซซ์เล่อร์” พยายามปรับเปลี่ยนในหลายด้าน ทั้งการปรับเปลี่ยนรูปแบบตกแต่งร้านเสียใหม่ ไม่ให้เป็นมีสีทึม ๆ และออกโทนฝรั่งจ๋า ด้วยการออกแบบให้ร้านโปร่ง โล่ง ซึ่งแต่ละสาขาจะมีการตกแต่งที่ไม่เหมือนกัน โดยจะอิงจากโลเคชั่นที่สาขาจะไปตั้ง
ปีนี้ ซิซซ์เล่อร์ เตรียมงบลงทุนไว้ 140-150 ล้านบาท แบ่งเป็นเปิดใหม่ 3 สาขา ที่ ไอคอนสยาม เทอมินอล 21 และ เอสพลานาด รัชดา ลงทุนสาขาละ 20 ล้านบาท โดยจะมีพื้นที่ 300 – 400 ตารางเมตร ส่วนที่เหลือจะใช้สำหรับการรีโนเวท งบสาขาละ 8 ล้านบาท ทำทั้งหมด 10 สาขา โดยปัจจุบันมีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 53 สาขา แบ่งเป็นในกรุงเทพและต่างจังหวัดอย่างละครึ่ง
ขณะเดียวกันเมนูซิซซ์เล่อร์ก็มีการปรับเปลี่ยนเสียใหม่ ลดราคาเมนูยอดนิยมลงราว 10% และบางเมนูเช่นปลาเซลมอนก็มีการปรับขึ้นตามราคาของวัตถุดิบ เสริมด้วยการทำแบบเมนู Seasonal ที่ระยะเวลา 3 เดือน ตกปีละ 4 ครั้ง เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ
ไตรมาสก่อน ซิซซ์เล่อร์ ทำออกมาเป็นมักกะโรนีชีสโดยได้ดึงตัว “น้องมายู” ลูกสาวของ หนุ่ม – กรรมชัย และ เมย์ เฟื่องอารมย์ ด้วยหวังว่าอยู่ในช่วงปิดเทอม จะสามารถดึงดูดกลุ่มครอบครัวที่มีเด็กเล็กๆได้
ส่วนไตรมาสนี้ ซิซซ์เล่อร์ ยังคงใช้ชีสเป็นตัวนำต่อเนื่องแต่เปลี่ยนมักกะโรนีมาเป็นข้าวโพดรวมไปถึงออกเมนูเครื่องดื่ม 7 เมนู และลดราคาเหลือ 69 บาท จากปรกติที่จะขาย 89-99 บาท พร้อมกับปรับพรีเซ็นเตอร์มาเป็น ต่อ – ธนภพ ลีรัตนขจร เนื่องจากต้องการเจาะกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งนี่ถือเป็นครั้งแรกที่ซิซซ์เล่อร์ทำแคมเปญที่มุ่งไปยังกลุ่มนี้
นงชนก สถานานนท์ ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด (ซิซซ์เล่อร์) บอกถึงเหตุผลที่ต้องการเจาะกลุ่มวัยรุ่น เป็นเพราะที่ผ่านมาฐานลูกค้าหลักของ ซิซซ์เล่อร์ อยู่ในกลุ่มวัยทำงานอายุ 30-45 ปีถึง 60% ส่วนวัยรุ่นนั้นยังมีเพียง 15% เท่านั้นเอง ซึ่งสัดส่วนที่เหมาะสมควรจะอยู่ที่ 25%
“วัยรุ่นมักจะมองว่าซิซซ์เล่อร์เป็นแบรนด์สำหรับคนแก่ เพราะส่วนใหญ่คนที่เข้ามากิน ดังนั้นซิซซ์เล่อร์จึงต้องมุ่งสื่อสารให้คนกลุ่มนี้ทราบว่า ใครๆก็เข้ามากินได้”
และเพื่อให้เข้าถึงวัยรุ่นมากขึ้นจากงบการตลาดทั้งหมด 200 ล้านบาท จะเน้นไปใช้ในสื่อดิจิทัลมากขึ้นถึง 20% ซึ่งจะทำให้สัดส่วนเปลี่ยนไปจาก 25% มาเป็น 30%
ทว่าปัญหาของซิซซ์เล่อร์ไม่ได้มีแค่ภาพลักษณ์เท่านั้นราคาก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าใหม่ๆมองข้ามซึ่งซิซซ์เล่อร์ก็เลือกที่จะแก้ปัญหาด้วยการทำโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่องเช่นในช่วงกลางวันก็มีการจัดเซ็ตอาหารกลางวันโดยเลือกเมนูที่ทำรวดเร็วและปรับราคาลงเพื่อดึงให้คนมาทดลองทาน
พร้อมกันทำโปรโมชั่นลดราคาสลัดบาร์จาก 199 เหลือ 139 เพื่อสร้างการทดลองให้กับกลุ่มคนที่เคยมองว่า ถ้าต้องจ่ายในราคา 200 บาทแล้วต้องกินผักอย่างเดียวอาจจะไม่คุ้ม โดย นงชนก บอกว่า การลดราคาสลัดบาร์ถือว่าเป็นแคมเปญอีโมชัลนอล ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี เพราะครั้งนี้เลื่อนเวลามา 2 ครั้งแล้ว
ซึ่งสามารถทำให้เกิดลูกค้าใหม่ๆทั้งกลุ่มคนที่รักสุขภาพและนักเรียนนักศึกษาโดยปรกติแล้วลูกค้าที่เข้ามากินสลัดอย่างเดียวจะมีประมาณ 10% แต่หลังจากมีโปรก็เพิ่มขึ้นมาเป็น 25-30%
“ถ้าไม่ทำโปรโมชั่นยอดขายจะนิ่งมาก บางสาขาถึงกับติดลบก็มี แต่หลังจากที่ทำโปรก็ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 20-30% บางสาขาโดดไปถึง 50% เลยก็มี”
“ซึ่งแม้ว่าการจัดโปรจะทำให้ค่าใช้จ่ายต่อหัวลดลงจาก 330 บาทเหลือ 300 บาท ซึ่งแน่นอนว่ากำไรต่อหัวก็จะลดลงด้วย แต่ก็คุ้มเพราะทำให้คนมีกำลังจ่าย และสามารถเข้ามาทานในร้านได้บ่อยขึ้น เห็นได้จากตัวเลขทราฟฟิคที่เพิ่มขึ้น 20% ในช่วงการทำโปร และมีความถาวมถี่เพิ่มจาก 2 ครั้ง เป็น 2.5 ครั้ง”
อย่างไรก็ตามนงชนกยอมรับว่าที่ต้องปรับเพราะทุกวันนี้การแข่งขันสูงขึ้นและซิซซ์เล่อร์ก็ไม่ได้แข่งกับร้านที่เป็นสเต็กเหมือนกันแต่ยังรวมไปถึงอาหารชนิดอื่นๆด้วยเนื่องจากแต่ละวันผู้บริโภคก็มักจะกินอาการที่แตกต่างกันไป
ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นจะมองเรื่องของรสชาติเป็นหลักจากนั้นจึงเรื่องการตกแต่งและราคาดังนั้นราคาจึงไม่ใช่ตัวตั้งของผู้บริโภค ทำให้สิ่งที่ซิซซ์เล่อร์จะทำจึงไม่ได้มีแค่การลดราคาอย่างเดียว แต่จะเน้นการเพิ่มเมนูใหม่เพื่อทำให้ครอบคลุมความต้องการของลูกค้า ซึ่งมาแล้วต้องไม่ผิดหวัง
“การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ก็เพื่อทำให้ภาพของแบรนด์ชัดยิ่งขึ้น เพราะที่ผ่านมาภาพจำของของคนทั่วไปที่มีต่อซิซซ์เล่อร์ คือการเป็นร้านอาหารฝรั่งที่มีราคาค่อนข้างสูง ผู้บริโภคหลายคนจึงไม่กล้าที่จะเข้าร้าน เพราะกลัวกินไม่เป็น แต่หลังจากการปรับเปลี่ยน ก็หวังว่าจะทำให้ผู้บริโภคมีความกล้าที่จะเข้ามากินในร้านมากขึ้น”
ปัจจุบันซิซซ์เล่อร์มีลูกค้า 8 ล้านคนต่อปี ปีนี้ตั้งเป้ามียอดทราฟฟิคเพิ่ม 20% และมียอดขายโต 10%
อ่าน Marketing Content อ่าน Marketeer