ตลาดกาแฟสำเร็จรูปมูลค่า 20,000 ล้านบาทโดย Segment ที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดคือ 3 in 1 มีมูลค่าสูงถึง 15,000 ล้านบาท จึงไม่ต้องแปลกใจในช่วงเวลาที่ผ่านมาได้เกิด New Player ขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง
เหตุผลที่ 3 in 1 เริ่มไม่หอมละมุน
เพียงแต่ช่วง 2 -3 ปีที่ผ่านมาแม้จะเกิดถ้วยกาแฟแบรนด์ใหม่ๆ ขึ้นอย่างต่อเนื่องในตลาดกาแฟ 3 in 1 แต่กลับไร้ซึ่งอัตราการเติบโต แม้เหตุผลหลักจะมาจากวิกฤติเศรษฐกิจที่ตกต่ำ แต่เหตุผลที่ร้อนแรงไม่แพ้กัน นั้นคือพฤติกรรมการดื่มกาแฟของผู้บริโภคเริ่มหันมาหลงใหลรสชาติกาแฟคั่วบดพร้อมนั่งชิลล์ๆ ชิคๆ ตามร้านกาแฟที่มีอยู่เกลื่อนเมือง
แม้กาแฟ 3 in 1 กลุ่มเป้าหมายจะอยู่ที่กลุ่มที่มีรายได้ระดับกลางและล่าง เพราะราคาขายแสนถูก หาซื้อได้ง่าย ซึ่งถือเป็นฐานผู้บริโภคที่ใหญ่สุด แต่อย่าลืมว่ากลุ่มผู้บริโภคระดับกลางถึงบนจากที่เคยดื่มกาแฟ 3 in 1 ก็เริ่มที่จะหลงใหลในมนต์เสน่ห์กาแฟคั่วบดตามร้านกาแฟต่างๆ ซึ่งกลุ่มลูกค้านี้เองที่แบรนด์กาแฟได้สูญเสียไปให้กับคู่แข่งทางอ้อม
แน่นอนเหตุการณ์นี้ย่อมทำให้กลุ่มถ้วยกาแฟในตลาด 3 in1 ต้องค้นหาทางออกให้กาแฟสูตร 3 in 1 ไม่ให้อยู่ในสภาวะ “ตกต่ำ” ค้นหา “จุดเปลี่ยน” ให้ตลาดกลับมาเติบโตเหมือนอย่างในอดีต และยิ่งแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 60% อย่าง NESCAFÉ ยิ่งต้องออกแรงมากกว่ากลุ่มแบรนด์รองเป็นพิเศษ เพราะหากตลาดกาแฟ 3 in 1 ยังคงตกต่ำอยู่อย่างนี้ย่อมสร้างความเสียหายแก่รายได้ในอนาคต
เหตุผลที่ต้องเลิกชง 3 in 1
เพียงแต่สิ่งที่ NESCAFÉ เลือกจะทำคือยกเลิกการผลิตและการขายกาแฟ 3 in 1 ของตัวเองที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 20 ปี พร้อมกับเลือกที่จะผลิตกาแฟสำเร็จรูปสูตรใหม่ที่ชื่อว่า “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” ที่มีส่วนผสมกาแฟคั่วบดละเอียด
“คนไทยนิยมดื่มกาแฟคั่วบดตามร้านกาแฟมากขึ้นจริง ตรงนี้จึงเป็นเหตุผลที่กาแฟสูตรใหม่ของเราต้องผสมกาแฟคั่วบด เพื่อให้คนไทยได้มีโอกาสทานกาแฟคั่วบดในบ้าน ซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถือเป็นการยกระดับมาตราฐานกาแฟปรุงสำเร็จรูปไปอีกขั้นหนึ่งแต่ราคาขายยังเท่าเดิมเหมือน 3 in 1 และเราเชื่อว่ากาแฟสูตรใหม่นี้จะเข้าถึงครัวเรือนไทยมากกว่า 50%” แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ NESCAFÉ
ความน่าสนใจอยู่ที่ว่า ทำไม NESCAFÉ ต้องยกเลิกการผลิตกาแฟสูตร 3 in 1 ทั้งที่ความจริงสามารถนำกาแฟสูตรใหม่อย่าง “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” ของตัวเองทำตลาดสร้างยอดขายควบคู่ไป 3 in 1 ได้อย่างสบายๆ
โดยเรื่องนี้ แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ให้เหตุผลว่าในเมื่อกาแฟสูตรใหม่อย่าง “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” มีความหอมละมุนและรสชาติที่ดีกว่าสูตรเดิม 3 in 1 ทำให้คิดที่จะขายกาแฟสูตรใหม่เพียงอย่างเดียว เพราะไม่อยากให้ผู้บริโภคสับสนหรือลังเลเมื่อมาที่จุดขายตามร้านค้าต่างๆ ว่าจะเลือกซื้อกาแฟสูตรไหนดี ?
การลงทุนครั้งประวัติศาสตร์ของ NESCAFÉ
เมื่อเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งประวัติศาสตร์ของแบรนด์ NESCAFÉ ทุกอย่างจึงต้องมาแบบ “จัดเต็ม” อย่างที่ไม่เคยทำมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นงบการตลาดสูงถึง 600 ล้านบาทที่จะใช้ภายใน 7 เดือน รวมไปถึงการลงทุนในเรื่องการผลิตในโรงงานสูงถึง 800 ล้านบาท
“อีกทั้งเมื่อถึงสิ้นปีหรือราวๆ 7 เดือน เราจะแจกกาแฟรสชาติใหม่ให้ผู้บริโภคทดลองดื่มถึง 4 ล้านถ้วย ซึ่งในปีที่แล้วเราแจกกาแฟ 3 in 1 สูตรเก่าให้ผู้บริโภคทั้งปีแค่1 ล้านถ้วย ต้องบอกว่าทุกการขับเคลื่อนเป็นการลงทุนครั้งประวัติศาสตร์ของแบรนด์เลย เป้าหมายเพื่อให้คนไทยทั่วประเทศรู้ว่า NESCAFÉ เปลี่ยนรสชาติใหม่”
เหตุผลที่ NESCAFÉ ต้องลงทุนมหาศาลนอกจากกระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองดื่มกาแฟสูตรใหม่ที่มาแทนสูตรเก่าอย่าง 3 in 1 แล้วนั้น ต้องบอกว่าผู้นำตลาดรายนี้ยังมองว่าตลาดกาแฟสำเร็จรูปในเมืองไทยยังมีช่องว่างโอกาสที่จะเติบโตอีกมาก เพราะหากมองข้อมูลอัตราค่าเฉลี่ยการดื่มกาแฟของคนไทยอยู่ที่ 200 ถ้วย/คน/ปี ในขณะที่ญี่ปุ่นอยู่ที่ 400 ถ้วย/คน/ปี
ความหวังของผู้นำถ้วยกาแฟในบ้าน
NESCAFÉ จึงมองว่าหากสามารถสร้างรสชาติกาแฟที่ตอบโจทย์ความอร่อยของผู้บริโภคคนไทยได้ ย่อมส่งผลให้อัตราการดื่มกาแฟคนไทยเพิ่มมากขึ้น ซึ่งนั้นแปลว่ารายได้จะเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว
จึงเป็นเหตุผลที่กว่าจะเป็นกาแฟสูตรใหม่ต้องใช้เวลาคิดค้นและผลิตนานเกือบ 2 ปี โดยเริ่มต้นจากการทำสำรวจ Customer Insight เพื่อให้รับรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภค
“จากนั้นทีมงาน NESCAFÉ แต่ละประเทศจะส่งข้อมูลของผุ้บริโภคประเทศนั้นๆ ไปที่ศูนย์วิจัยที่สวิตเซอร์แลนด์เพื่อพัฒนารสชาติกาแฟเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละประเทศ”
และประเทศไทยก็มาได้บทสรุปที่สูตรกาแฟ “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” ที่มีส่วนผสมกาแฟคั่วบดละเอียด โดยเป็นประเทศแรกที่วางขายในโลกส่วนประเทศที่สองที่จะลอนซ์คือ ฟิลิปปินส์
เพียงแต่โฟกัส Step ที่น่าสนใจต่อจากนี้คือ NESCAFÉ ในประเทศไทยจะมีการนำสูตรกาแฟใหม่ของตัวเองไปพัฒนาต่อยอดสู่กาแฟกระป๋องหรือไม่ ?
เพราะต้องบอกว่าแม้ NESCAFÉ จะทรงอิทธิพลในตลาดกาแฟ 3 in 1 มีส่วนแบ่งตลาดเกินครึ่ง แต่สำหรับตลาดกาแฟพร้อมดื่มหรือกาแฟกระป๋องมูลค่าประมาณ 12,000 ล้านบาท NESCAFÉ ยังเป็นแบรนด์รองที่มีส่วนแบ่งตลาดตามหลังผู้นำอย่าง Birdy มากอยู่พอสมควร
“เราขอให้ความสำคัญในตลาดนี้ก่อนส่วนจะนำสูตรนี้ไปพัฒนากาแฟกระป๋องหรือไม่นั้นอาจจะมีการพิจารณาอีกครั้งหนึ่ง”
พูดง่ายๆ คือ NESCAFÉ ขอชงถ้วยกาแฟของตัวเองให้เข้มข้นถูกปากคอกาแฟในบ้านก่อนที่จะไปสู่การ “แก้เกม” ตลาดกาแฟนอกบ้านในรูปแบบกระป๋อง แม้ตลาดนี้จะเติบโตได้ดีตามสภาวะอากาศเมืองไทยที่ร้อนและผู้บริโภคชอบการดื่มที่สะดวกเพียงแค่เปิดฝาแล้วยกดื่มทันที
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ