“ซิงเกอร์” แบรนด์อินเตอร์ ที่เป็นขวัญใจชาวบ้านมานานกว่าศตวรรษ

บมจ. ซิงเกอร์ ประเทศไทย ขาดทุนติด ๆ กันในปี 2561-2562 แต่ ในปี 2563 ซึ่งเจอวิกฤตโควิดเต็ม ๆ แต่ซิงเกอร์กลับทำกำไรเพิ่มขึ้นถึง 443 ล้านบาท

เมื่อวันที่ 23 มี.ค. 64 ที่ผ่านมา หุ้นซิงเกอร์ทำนิวไฮ ในรอบ 27 ปี 

ถ้าถามว่า ทำไม ซิงเกอร์ ยิ่งแก่ ยิ่งฟิต ในขณะที่ต้องเจอกับการเปลี่ยนแปลงมาตลอดระยะเวลากว่าศตวรรษ

ก็คงจะได้คำตอบว่า ตลอดเวลาที่ผ่านมาองค์กรแห่งนี้มีการปรับเปลี่ยนบิสซิเนสโมเดลอย่างต่อเนื่อง

ปีนี้ซิงเกอร์อายุครบ 132 ปี โดยบริษัทซิงเกอร์แห่งสหรัฐอเมริกาได้แต่งตั้งบริษัท เคียมฮั่วเฮง จำกัด เป็นผู้จัดจำหน่ายจักรเย็บผ้าซิงเกอร์ในประเทศไทยขึ้นในปี พ.ศ. 2432

ปี 2448 บริษัท ซิงเกอร์แห่งสหรัฐอเมริกาได้ตั้งสาขาขึ้นในเมืองไทย เพื่อจำหน่ายจักรเย็บผ้า และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับจักรเย็บผ้าที่นำเข้าจากต่างประเทศ   

 และเริ่มเป็นธุรกิจขายตรงให้ผ่อนชำระเมื่อปี 2468 หรือเมื่อประมาณ 96 ปีมาแล้ว

กลายเป็นบิสซิเนสโมเดลหลักขององค์กรมาอย่างยาวนาน  

โดยวันนี้มี บมจ. JMART เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ 32.63% แทนบริษัทต่างชาติ

จากจักรเย็บผ้าซิงเกอร์ที่เป็นที่รู้จักกันอย่างดี ก็มีการขยายออกมาเป็นสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น ๆ เช่น ทีวี ตู้เย็น แอร์ ฯลฯ

ทุกอย่างไม่มีหน้าร้าน ซื้อผ่านตัวแทนที่ขายแบรนด์ซิงเกอร์เพียงแบรนด์เดียวเท่านั้น

สินค้าที่ขายดีที่สุดของซิงเกอร์ 4 อันดับแรกเมื่อปี 2562 คือ ตู้แช่ 20% เครื่องซักผ้า 16% เครื่องปรับอากาศและทีวี เท่ากัน คือ 14%

ส่วนจักรซิงเกอร์เหลือเพียง 2% เท่านั้น 

กลุ่มลูกค้าหลักของซิงเกอร์ คือคนไทยที่ยังไม่มีบัตรเครดิตใช้อีกประมาณ 30 กว่าล้านคน ในธีม “ซิงเกอร์ ผ่อนหนักให้เป็นเบา” เน้นสินค้าเงินผ่อนสบาย ๆ เพียงมีบัตรประชาชนใบเดียวก็ผ่อนได้  

ผ่านตัวแทนการขาย ซึ่งวันนี้มีประมาณ 2,000 สาขาย่อย ใน 900 กว่าอำเภอ กว่า 2,000 ตำบลทั่วประเทศ

สินค้าไม่จำเป็นต้องทันสมัยหรือมีลูกเล่นเยอะ ๆ มากมาย เน้นการใช้งานจริง ที่อาจจะต่างกับการขายสินค้ากับกลุ่มลูกค้าในเมืองทั่วไป

ประมาณ 10 ปีที่ผ่านมา ซิงเกอร์ยังได้ขยายตลาดเข้าสู่กลุ่มผู้ประกอบการ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการรายเล็กในต่างจังหวัด

ซึ่งปลายปีนี้ผู้บริหารของซิงเกอร์ยังออกมาให้สัมภาษณ์ว่าจะขยายพนักงานขายเพิ่มเป็น 4,000 สาขาย่อย พอร์ตสินเชื่อจากพันกว่าล้านเมื่อปี 2558 เพิ่มเป็น 6.6 พันล้านในปี 2563 และปีนี้ได้ถูกประกาศว่าจะเพิ่มเป็น 1 หมื่นล้านบาท

เป็นการตั้งตัวเลขอย่าง Aggressive กว่าทุกยุคจริง ๆ

โควิด-19 กระทบธุรกิจรีเทล แต่ไมโครรีเทลอย่างซิงเกอร์กลับรอดตัว

กำไรและยอดขายของปี 2563 ที่เพิ่มทุกไตรมาสสะท้อนให้เห็นว่าในขณะที่วิกฤตโควิด-19 ทำให้รีเทลยักษ์ใหญ่รายอื่น ๆ มีผลขาดทุนจากที่ห้างต้องปิด และคนระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

แต่สินค้าของซิงเกอร์ยังขายได้ดีเป็นเพราะ

1. เป็นการขายผ่านตัวแทน ที่ให้ผ่อนส่งระยะยาว และสามารถเข้าถึงลูกค้าแบบเจาะจงเป็นรายบุคคล

2. ช่วงโควิด-19 มีคนกลุ่มหนึ่งตกงานแล้วเข้ามาเป็นพนักงานให้กับซิงเกอร์ ก็ยิ่งขยายยอดขายเพิ่มขึ้น

3. ปีที่ผ่านมาคนกลับบ้านเกิดต่างจังหวัดจำนวนมาก และเอาเงินส่วนหนึ่งมาเปิดร้านขายของ สินค้าเงินผ่อนของซิงเกอร์คือตัวช่วยที่ดี

บิสซิเนสโมเดลใหม่จุดเปลี่ยนสำคัญของซิงเกอร์ “รถทำเงิน”

เมื่อปี 2562 ซิงเกอร์ได้ขยายธุรกิจใหม่ คือปล่อยสินเชื่อส่วนบุคคลที่มีทะเบียนรถเป็นประกัน ซึ่งเป็นธุรกิจที่มีคู่แข่งมากมาย 

จุดต่างของซิงเกอร์ก็คือ โฟกัสไปที่ตลาดรถบรรทุกที่ใช้ขนส่งสินค้าซึ่งเติบโตตามธุรกิจอีคอมเมิร์ซประมาณ 60% ในขณะที่รายอื่น ๆ อาจจะให้ความสำคัญกับรถบ้านมากกว่า

ปีที่ผ่านมาพอร์ตรถทำเงินได้ประมาณ 3 พันกว่าล้าน

กลายเป็น 2 ธุรกิจหลักสำคัญของซิงเกอร์

ลูกหนี้จำนวนมากที่เข้ามาในพอร์ต บริหารโดยบริษัทลูกของซิงเกอร์คือ คือ เอสจี แคปปิตอล และยังมี เอสจี โบรคเกอร์ จำกัด เป็นบริษัทนายหน้าประกันซึ่งถืออยู่ 2 ไลเซนส์ คือการขายประกันชีวิต และวินาศภัย

ดังนั้น ทุกอย่างถูกเชื่อมโยงกันได้หมด คนขายทีวี ตู้เย็น ยังสามารถแนะนำในเรื่องจำนำรถ ประกันชีวิต และวินาศภัย ได้ด้วย

อะไร คือ Key Success ของซิงเกอร์

1. ธุรกิจของสินค้าที่ซิงเกอร์ปล่อยสินเชื่อทั้งหมดเป็นของแบรนด์ซิงเกอร์ ซึ่งทำให้สามารถกำหนดโครงสร้างของราคาเองได้โดยไม่ต้องแข่งขันกันในเรื่องของโปรโมชั่นกับแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด
2. การขายตรงถึงบ้านลูกค้า ใช้ตัวแทนเป็นคนขาย เป็นการลดค่าใช้จ่าย และไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าเช่าเพื่อมีหน้าร้าน
3. การขายในระบบเงินผ่อนทำให้ขายได้ง่ายขึ้น โดยลูกค้าไม่จำเป็นต้องมีบัตรเครดิต
4. การเข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของ JMART เมื่อปี 2558 ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในการบริหารหนี้ที่ดี ทำให้สามารถพัฒนาระบบคุณภาพลูกหนี้ของซิงเกอร์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ภาพรวม NPLของบริษัทเมื่อปีที่ผ่านลดลงมาอยู่ที่ 4.4%
5. มีทีมงานใหญ่เป็นทีมงานคนพื้นบ้านทั่วไปที่เข้าถึงคนในชุมชนได้ง่าย แต่ถูกเติมเต็มเรื่องเทคโนโลยีต่าง ๆ จากบริษัทเพื่อให้ทำงานได้ง่ายขึ้น

ที่น่าติดตามต่อไปก็คือ ในปีหน้า ซิงเกอร์มีเป้าหมายเอาบริษัทลูกคือ เอสจี แคปปิตอล เข้าไปเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ  ซึ่งน่าจะเห็นอะไรที่น่าสนใจตามมาอีกแน่นอน 

———————————————————–

ผลประกอบการปี 2560-2563 บมจ.ซิงเกอร์ (หน่วยล้านบาท)

รายได้   ปี  2560        2,363                    ขาดทุน       9

ปี   2561       2,888                     ขาดทุน     80

ปี  2562        2,610                     กำไร         165

ปี  2563       3,659                      กำไร        443

I

---

ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ