ติดตามอ่านคอลัมน์ The Battle ใน นิตยสาร Marketeer ฉบับเดือน กุมภาพันธ์
เพิ่งเริ่มต้นปี “วอก” มาไม่ทันไรก็เรียกกระแสความร้อนแรงได้เลยทีเดียวสำหรับ “ตลาดลูกอม” เมื่อ 2 ผู้เล่นหลักในตลาดอย่าง “ฮอลล์” และ “ฮาร์ทบีช” ขอเปิดเกมส์สร้างพลังซื้อด้วยการเปิดตัวแพ็คเกจจิ้ง “Limited Edition” ในช่วงเวลาที่ห่างกันเพียงแค่ 1 สัปดาห์
เหตุผลที่ 2 ผู้เล่นหลักต้องรีบ “จัดหนัก” ตั้งแต่ต้นปีนั้นเพราะตลาดลูกอมยังโตต่อเนื่องอยู่ทุกปีโดยเฉพาะในช่วง 5 ปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 4-7% สำหรับในปีที่ผ่านมานั้นโตขึ้น 6.7% หรือคิดเป็นมูลค่า 8,074 ล้านบาทมี “เซ็กเมนต์ลูกอมเม็ดแข็ง” เป็นพี่ใหญ่สุดของตลาดด้วยสัดส่วน 43% โดยมี “ฮอลล์” เป็นเจ้าตลาดในเซ็กเมนต์นี้ด้วยส่วนแบ่งตลาด 56% ทำให้คาดว่าในปี 2559 จะมีมูลค่าอยู่ที่ 8,200 ล้านบาท
“ฮอลล์” ขอเลือก “ฮอลล์เลดี้” ฉลอง 50 ปีในไทย
ในปีที่ผ่านมา “ฮอลล์” มีส่วนแบ่งการตลาด 23.8% ซึ่งสูงสุดในรอบ 3 ปีโดย “ฮอลล์” คาดว่าเป็นผลจากการเปิดตัวและทำตลาดของฮอลล์เอ็กเอสในช่วงเดือนกันยายน 2557 ทำให้จนถึงเดือนธันวาคมปี 2558 ส่วนแบ่งการตลาดของฮอลล์เติบโต 25.5%
ทำให้ ณ เวลานี้ “ฮอลล์” ถือเป็น No.1 Brand ด้วย Market share ที่นำมาเป็นอันดับ 1
การกลับมาในรอบ 10 ปีของ “ฮอลล์เลดี้”
จากการเป็นเจ้าตลาดบวกกับโอกาสครบรอบ 50 ปีของ “ฮอลล์” ดังนั้นจึงได้มีการเปิดตัวแคมเปญใหญ่อย่าง “ฮอลล์ฉลอง 50 ปีเย็นสดชื่นลูกอมอันดับหนึ่งคู่คนไทย” ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของการทำแคมเปญใหญ่ที่ไม่ใช่การเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างที่เคยทำมา
โดยนำเอา “ฮอลล์เลดี้” กลับมาใช้บนแพ็คเกจจิ้งแบบ “Limited Edition” หลังจากเลิกใช้มากว่า 10 ปีถึงแม้ที่ผ่านมาแพ็คเกจจิ้งของฮอลล์จะมีการปรับโฉมทุกๆ 3 ปีเพื่อให้เข้ากับยุคสมัยอยู่แล้ว
“เหตุผลที่เลือกใช้ “ฮอลล์เลดี้” เนื่องจากเป็นที่จดจำของผู้บริโภคจากการที่ปรากฏอยู่ข้างกระป๋องบรรจุฮอลล์มาตั้งแต่ช่วงแรกอีกเรื่องหนึ่งคือผู้บริโภคให้ความสนใจกับสินค้าในแนววินเทจดังนั้นจึงออกแพ็คเกจจิ้งแบบ Limited Editionซึ่งจะมีเฉพาะ2 รสชาติยอดนิยมได้แก่รสน้ำผึ้งผสมกลิ่นเลมอน(Honey-Lemon) และรสเมนโท-ลิบตัส (Mentho-Lyptus) วางขายเฉพาะช่วงมกราคม – มีนาคมเท่านั้น” ฐานันท์สุวรรณรักษ์ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทยบริษัทมอนเดลีซอินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัดผู้ผลิตลูกอมแบรนด์ “ฮอลล์” กล่าวถึงเหตุผลที่เลือกใช้ “ฮอลล์เลดี้”
โจทย์หลักของ “ฮอลล์” คือกระตุ้นการบริโภค
อีกเหตุผลหนึ่งที่ “ฮอลล์” เลือกเปิดตัวแคมเปญตั้งแต่ต้นปีเนื่องจากต้องการกระตุ้นการบริโภคโดยปัจจุบันสามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคลูกอมออกเป็น 3 กลุ่มคือ Heavy บริโภคทุกวันมี 20%, Medium บริโภคอาทิตย์ละ 1 ครั้งมี70% และ Lignt บริโภคเดือนละ 1 ครั้งมี 10%
ที่น่าสนใจคือกลุ่ม Heavy ที่ถึงแม้ว่าจะมีสัดส่วนเพียงแค่ 20% เมื่อนับในแง่ของ “มูลค่า” กลับมีสัดส่วนที่มากกว่า 50% ดังนั้น “ฮอลล์” จึงอยากกระตุ้นกลุ่ม Medium ซึ่งมีสัดส่วนที่มากที่สุดให้พัฒนามาเป็นกลุ่ม Heavy เพื่อทำให้มูลค่าของตลาดลูกอมเติบโตขึ้นไปอีก
“กลุ่มลูกค้าของฮอล์คือกลุ่มลุกค้าทั่วไปซึ่งมีฐานที่กว้างมากอยู่แล้วตั้งแต่วัยรุ่นไปจนถึงผู้ใหญ่ดังนั้นในแง่การทำการตลาดในช่วงปีหลังๆจะเน้นเพิ่มความถี่ในการบริโภคมากกว่าการขยายกลุ่มลูกค้าอย่างแคมเปญฮอลล์ 50 ปีถือเป็นส่วนหนึ่งเพราะว่าถ้าทำแบรนด์ให้เป็นที่รักของผู้บริโภคผู้บริโภคจะนึกถึงเราอยู่เสมอซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคสามารถบริโภคได้บ่อยขึ้น” กรกตวุฒิหิรัญธำรงผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอมและหมากฝรั่งบริษัทมอนเดลีซอินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) กล่าวถึงเหตุผลในการกระตุ้นการบริโภคของ “ฮอลล์”
3 กลยุทธ์ครอบคุลม 360 องศา
สำหรับในภาพรวมปี 2559 “ฮอลล์” ได้ตั้งงบการตลาดไว้ที่ประมาณ 100 ล้านบาทโดยจะมีการเพิ่มสัดส่วนของการใช้สื่อออนไลน์ให้มากขึ้นเป็น 10% จากเดิมจะอยู่ที่ 7% เพื่อตามเทรนด์ของผู้บริโภคที่นิยมสื่อออนไลน์มากขึ้น
โดยแคมเปญล่าสุดนั้นได้มีการวาง3 กลยุทธ์หลักในการขับเคลื่อนกิจกรรมการตลาดที่ครอบคลุม 360 องศาได้แก่ 1) กระตุ้นการขายด้วยการดึงดูดใจผู้บริโภคผ่านแพคเกจลิมิเต็ดเอดิชั่นพร้อมด้วยโปรโมชั่นแทนคำขอบคุณและของสมนาคุณ
2) แคมเปญโฆษณาที่นำเอาพรีเซ็นเตอร์ในอดีตอย่างอาภัสราหงสกุล, วงดิอิมพอสสิเบิ้ล, เขาทรายแกแล็คซี่และตูนบอดี้สแลมมาปรากฎตัวในโฆษณาโดยจะมีการแบ่งเป็น 2 เวอร์ชั่นได้แก่ TVC จะเป็น 15 วินาทีแต่ในออนไลน์จะเป็น 30 วินาที
3) การตอกย้ำจุดแข็งความเย็นสดชื่นของฮอลล์ผ่านการสื่อสารต่อกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุดเพื่อเชื่อมความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเดิมและเจาะกลุ่มผู้บริโภคในยุคใหม่
โดย “ฮอลล์” มั่นใจว่าแคมเปญนี้จะช่วยส่งผลให้ “ฮอลล์” ยังคงครองความแข็งแกร่งได้อย่างต่อเนื่องและทำให้รายได้เติบโตขึ้นในระดับ 2 ดิจิ
“ฮาร์ทบีท” ยืนหยัด“กุหลาบ” สื่อรัก
ข้ามมาถึง “ฮาร์ทบีท” ผู้นำในตลาดลูกอมรสผลไม้ที่ใช้รูปลักษณ์รูปหัวใจเป็นจุดขายของตัวเองขอใช้กลยุทธ์แพ็คเกจจิ้ง “Limited Edition” เพื่อจับกระแส Valentine ซึ่งเป็นช่วงที่ “ฮาร์ทบีท” ขายดีที่สุดและตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้าหลักซื่งเป็นกลุ่มเด็กมัธยมไปจนถึงเฟิร์สจ๊อบเบอร์
Valentine ต้อง “กุหลาบ” เท่านั้น
Love Marketing เป็นจุดแข็งที่ “ฮาร์ทบีท” สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในฐานะลูกอมสื่อรักรูปหัวใจที่สามารถมอบให้กันได้ในทุกๆวันและทุกเทศกาลโดยล่าสุด “ฮาร์ทบีท” ได้เปิดตัวแคมเปญ “ฮาร์ทบีทส่งต่อความรู้สึกดี๊ดีลุ้นรับจี้ทองกุหลาบ” ที่ออกมาพร้อมแพ็คเกจจิ้ง “Limited Edition” ลายกุหลาบใน2รสชาติยอดนิยมคือรสสตรอเบอร์รี่และรสสละไซเดอร์ที่จะวางจำหน่ายในเดือนพฤศจิกายน – กุมภาพันธ์เท่านั้นเพราะในช่วงValentine “ฮาร์ทบีท” จะมียอดขายมากกว่าช่วงปกติถึง 50% โดยเสริมความรุนแรงของแคมเปญด้วยการลุ้นจี้ทองกุหลาบอีกหนึ่งต่อเพื่อสร้างแรงจูงใจแก่ลูกค้าโดยรวมมูลค่าของรางวัลทั้งหมด 3 ล้านบาท
“แต่ก่อนฮาร์ทบีทจะเน้นขายลูกอมรูปหัวใจและรสผลไม้ทานง่ายไม่ต้องคิดมากมีข้อความแพ็คเกจจิ้งแต่ในสภาพเศรษฐกิจแบบนี้จะมารอคนอมแล้วหมดไปไม่ทันเราเลยอัดงบการตลาดกว่า 10 ล้านบาทเพื่อทำแคมเปญ Valentine โดยมีแพ็คเกจจิ้งลายกุหลาบเพื่อต้องการ educate คนให้ทราบว่าสามารถนำไปใช้แทนช่อดอกไม้ให้กันได้ ” จินตวีร์อังคเศกวิไลผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการบริษัทเยเนอรัลแคนดี้จำกัดกล่าวถึงเหตุผลที่ “ฮาร์ทบีท” เลือกวางจำหน่ายสินค้าในช่วงValentineเท่านั้น
นอกจากนี้ “ฮาร์ทบีท” ยังมีแผนเปิดตัวแคมเปญอีก 3 แคมเปญในปี 2559 รวมเป็น 4 แคมเปญเพิ่มขึ้นจากเดิม 1 เท่าตัวภายใต้งบการตลาดทั้งหมดกว่า 40 ล้านบาทโดยจะเน้นเพิ่มสัดส่วนของออนไลน์ให้มากขึ้นจากเดิมมี 15% แต่ในปี 2559จะเพิ่มเป็น 25% เพื่อให้เป็นไปตามเทรนด์ของผู้บริโภคและกระตุ้นให้ “ฮาร์ทบีท” ยังคงเป็นกระแสอยู่เสมอ
ขอกินรวบใน AEC
สำหรับภาพรวมธุรกิจของ “ฮาร์ทบีท” ในปีที่ผ่านมามีรายได้ประมาณ 1,500 ล้านบาทแบ่งเป็นยอดขายภายในประเทศ 45% และยอดขายในต่างประเทศ 55% ในกว่า 40 ประเทศทั่วโลกซึ่งตลาดหลักคือตะวันออกกลางสำหรับการจำหน่ายภายในประเทศ “ฮาร์ทบีท” ได้เตรียมเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายโดยเฉพาะ Modern Trade ให้มีสัดส่วนเพิ่มเป็น 40% จากปีที่ผ่านมามีสัดส่วน 30% ส่วนช่องทาง Traditional Trade ปรับสัดส่วนจาก 70% เป็น 60% โดยตั้งเป้ารายได้ในปี 2559 ไว้ที่ 2,000 ล้านบาท
แต่ที่เป็น “ไฮไลท์” สำคัญของ “ฮาร์ทบีท” ในปี 2559 คือต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศจากเดิม 55% เป็น 60% และลดสัดส่วนของรายได้ภายในประเทศเหลือ 40% เพื่อปูพรมบุก AEC โดยเฉพาะกลุ่มประเทศ CLMV
แม้ที่ผ่านมา “ฮาร์ทบีท” จะบุกเข้าไปในตลาด AEC อยู่แล้วอย่างประเทศสิงคโปร์อินโดนีเซียลาวพม่าเวียดนามในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาในปีนี้จึงขอรุกเข้าไปในประเทศบรูไนและกัมพูชาโดยพยายามจะทำให้ครบทุกประเทศให้ได้เหตุผลหลักคือตลาด AEC ยังเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อเหตุผลรองคือต้องการลดความกดดันจากการแข่งขันอย่างรุนแรงภายในประเทศ
“เนื่องจากตลาดใน AEC ยังใหม่มากการแข่งขันจึงยังไม่รุนแรงสามารถมีลูกเล่นต่างๆได้การตลาดเหมือนย้อนประเทศไทยไป 5-10 ปีที่แล้วบางอย่างการทำการตลาดจึงไม่ต้องคิดอะไรใหม่มากเหมือนย้อนรอยประวัติศาสตร์ของไทยสามารถนำโมเดลที่ไทยไปใช้ได้เลย”
ถึงแม้ก่อนหน้าจะมีสินค้าของ “ฮาร์ทบีท” เข้าไปจำหน่ายทางด้านชายแดนอยู่แล้วแต่ปัจจุบัน “ฮาร์ทบีท” ต้องการที่จะเข้าไปทำตลาดเองโดยจะใช้กลยุทธ์เข้าไปเจรจา Distribution ของประเทศนั้นๆซึ่งจะไม่เข้าไปบุกตลาดเองโดยตรงโดยจะเลือก Distribution ที่มีขนาดกลางมากกว่าขนาดใหญ่เพื่อที่จะต้องการโตไปพร้อมกันและลดอำนาจการต่อรอง
โดย “ฮาร์ทบีท” ตั้งเป้ารายได้จากกลุ่มประเทศ AEC ในปี 2559 ไว้ที่ 50 ล้านบาทเพิ่มขึ้นจากปี 2558 ซึ่งมีรายได้อยู่ที่ 30 ล้านบาท
ผู้เขียน : ถนัดกิจ จันกิเสน