ตลาดฟิตเนส แข่งกันที่อะไร ? กรณีศึกษา Fitness First, Virgin Active และ จาโตมี

ตลาดฟิตเนส ร้อนระอุ จากกระแสรักสุขภาพที่มาแรง ที่มาพร้อมกับผู้เล่นหน้าใหม่ไฟแรงเฟอร์ที่จะเข้ามาปลุกกระแสฟิตเนสในประเทศไทยให้มีสีสันฟิตแอนด์เฟิร์มมากขึ้น เพราะที่ผ่านมาคนไทยเข้ามาเป็นสมาชิกฟิตเนสเพียง 0.3% เมื่อเทียบกับประชากรทั้งประเทศ ซึ่งถือว่าเป็นสัดส่วนที่น้อยแต่ผู้ให้บริการฟิตเนสที่เข้ามาทำธุรกิจในไทยมั่นใจว่าจะสามารถสร้างการเติบโตได้มากถึง 10-20% ในทุกๆ ปีได้ไม่ยาก ด้วยพื้นที่ที่จำกัดของเมืองกรุง ไม่มีสวนสาธารณะใกล้บ้านหรือที่ทำงานมากพอให้ออกวิ่ง ออกกำลังกายหลังเลิกงาน และอากาศที่ร้อนระอุของประเทศไทยที่ทำให้ผู้ที่รักสุขภาพและอยากออกกำลังกายเลือกที่จะออกกำลังกายในห้องแอร์ตามฟิตเนสเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

การเติบโตนี้มาพร้อมกับเทรนด์ฟิตเนสที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่ผู้บริโภคนิยมออกกำลังกายกับเครื่องออกกำลังกาย ลู่วิ่ง จักรยาน อุปกรณ์สร้างกล้ามเนื้อ กระชับสัดว่วน และปรึกษาแนวการออกกำลังกายอย่างถูกวิธีจากเทรนเนอร์กล้ามปูเพียงอย่างเดียวเป็นการออกกำลังกายเป็น Classต่างๆ อย่าง โยคะ, Cardio,Body balance Gym ball และอื่นๆ มากขึ้น เนื่องจากความสนุกในการเล่นและได้สังคมกับเพื่อนร่วมฟิตเนสไปในตัว จึงไม่แปลกเลยที่ในวันนี้ฟิตเนสต่างๆ เริ่มนำ Class มาเป็นกลยุทธ์หนึ่งนอกเหนือจากเทรนเนอร์ อุปกรณ์ ทำเล สถานที่ ราคาสมาชิก สิทธิพิเศษอื่น ที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่องมากขึ้น เพราะนี่คือโอกาสที่ผู้ใช้บริการจะควักกระเป๋าจ่ายสมาชิกในปีต่อไป ท่ามการฟิตเนสน้อยใหญ่ที่เปิดบริการทั่วประเทศมากกว่า 480 แห่ง

Fitness First รักษาตลาดด้วย Class

ผู้อยู่ในตลาดฟิตเนสไทยมานานอย่าง Fitness First ได้มองตลาดฟิตเนสเปลี่ยนไปจากเดิมมาก และได้ปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลง ไปพร้อมๆ กับสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้ใช้บริการอย่างต่อเนื่อง บนแนวคิด Together We Can Go Further เพื่อรักษาฐานสมาชิกให้ต่อสมาชิกต่อเนื่องพร้อมๆ กับการขยายฐานลูกค้าผ่านกลยุทธ์ปากต่อปาก

Fitness Firstได้วางเป้าหมายสมาชิกต่อเนื่องเฉลี่ย 27 เดือนภายในปี 2561 ด้วยการปรับปรุงสถานที่ อุปกรณ์ เทรนพนักงานให้มีคุณภาพ ตั้งแต่กลางปี 2557และสร้างจุดเด่นให้กับตัวเองด้วยการเป็นฟิตเนสที่มี Class หลากหลาย มากกว่า 40 รูปแบบให้บริการมากกว่า 12,000 Class ต่อเดือนใน 27 สาขา รองรับสมาชิก 75,000 คนในปัจจุบันที่มีอายุเฉลี่ย 35 ปีขึ้นไป

ยังได้เปิดโปรแกรมบริหารใหม่ที่เรียกว่า Fusion ซึ่งเป็น Class ออกกำลังกาย ที่ผสมผสานการใช้อุปกรณ์ฟรีสไตล์ต่างๆ ให้เข้ากับการเคลื่อนไหวพื้นฐานของร่างกาย ใช้เวลาประมาณ Class ละ 30 นาที เจาะกลุ่มคนเมืองที่รักสุขภาพแต่ไม่มีเวลามากพอในการออกกำลังกาย

นอกจากความต่างด้าน Class แล้ว Fitness First ยังใช้กลยุทธ์ “ทำเล” ขยายสาขาใหม่ 2-4 สาขาทุกปีเน้น ตอบโจทย์ด้านความสะดวกสบาย ให้บริการในสถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายเดินทางสะดวกใกล้ที่ทำงานหรือที่พักอาศัย เพื่อดึงดูดให้เข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง โดยสิ้นปีนี้จะเปิดสาขาเพิ่มเป็นสาขาที่ 28 ที่เดอะ คริสตัล รามอินทรา ให้บริการครอบคลุมยิ่งขึ้น

Virgin Active เปิดเกม Fitness ทารก

หลังจากที่ Virgin Active เข้ามาชิมตลาดฟิตเนสไทย 3 สาขาแรกได้พักใหญ่ นับจากนี้ต่อไป เกมการตลาดของ Virgin Active จะเข้มข้นขึ้น ด้วยการขยายสาขาเป็น 10 สาขาภายในปี2561 ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล เริ่มจากการเปิดสาขาที่ 4 ในสยามดิสคัพเวอรี่ก่อนสิ้นปีนี้

ถึงจะเป็นน้องใหม่ที่มีอายุอยู่ในตลาดฟิตเนสไทยเพียงปีกว่า แต่ Virgin Acitve ได้นำบิซิเนสโมเดลที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศมาปรับใช้ในประเทศไทย สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง อย่างการเปิดตลาดฟิตเนสสำหรับเด็กทารกอายุตั้งแต่ 3 เดือนขึ้นไป เอาใจครอบครัวยุคใหม่ที่ต้องการฝึกความพร้อมของลูกน้อยตั้งแต่แรกเกิด โดยใช้พื้นที่ 10% ของสาขาให้บริการสอนว่ายน้ำ โยคะ และกิจกรรมอื่นๆ พร้อมแพคเก็จราคาพิเศษสำหรับครอบครัว

และด้วยความเป็นน้องใหม่ในตลาด การรับรู้แบรนด์ Virgin Active และสาขาที่ให้บริการจึงอาจสู้ฟิตเนสรายใหญ่ในตลาดไม่ได้ จึงเป็นโจทย์ที่ ผู้บริหาร Virgin Active ประเทศไทยต้องทำการบ้านค่อนข้างหนักผ่านการสื่อสารที่หลากหลายทั้งการใช้สื่อโซเชียลมีเดียกระจายข่าวถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง การจัด Cross Promotion ร่วมกับแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาไฮเอนด์อย่าง Under Armor ที่มีกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการออกกำลังกาย ไปพร้อมๆ กับสร้าง Awareness เชิญชวนกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาทดลองใช้บริการด้วยการเป็นส่วนหนึ่งในอีเวนต์ อย่าง Empire Tower we run 2015 with Virgin Active จัดร่วมกับ Emprie Tower ออฟฟิศสำนักงานขนาดใหญ่ย่านสาทรที่ Virgin Active เปิดสาขาให้บริการ, สนับสนุนรางวัลสมาชิก Virgin Active 1ปีในกิจกรรม Sprots mall togerther run 2015 ในเครือเดอะมอลล์เป็นต้น

ถึงแม้ว่า Virgin Active จะมีสาขาไล่ตามผู้นำในตลาดอีกไกล แต่ 10 สาขาที่จะเปิดให้ครบภายในปี 2561 ด้วยงบลงทุน 3,500 ล้านบาท สำหรับสาขาใหม่ที่เปิดในปี2559-2561 ได้แบ่งออกเป็น 2 เซ็กเมนต์หลัก เจาะกลุ่มเป้าหมาย คนเมือง และชานเมือง โดยสาขาโมเดล คลาสสิก เน้นเจาะกลุ่มคนเมือง ขยายสาขาตามแนวรถไฟฟ้า เน้นตกแต่งหรูหรา บนพื้นที่ 4,000 ตร.ม พร้อมสระว่าย ปัจจุบันเปิดให้บริการแล้ว 2 สาขาคือ เอ็มไพร์ ทาวน์เวอร์ และ เอ็มควอเทียร์

โมเดลไลฟ์เซ็นเตอร์ รองรับกลุ่มเป้าหมายย่านชานเมือง ให้บริการบนพื้นที่ 3,000 ตร.ม. ไม่มีสระว่ายน้ำ แต่มีอัตราค่าบริการสมาชิกที่ต่ำกว่า โมเดล คลาสสิก โดย คาดหวังว่าแต่ละสาขาจะมีผู้ใช้บริการ 3,000-4,000 คน ภายใน 6-12 เดือนหลังเปิดให้บริการ

จาโตมี บุก ตลาดฟิตเนส ยึดพื้นที่ Hypermarket เป็นสมรภูมิในราคาที่จับต้องได้

จาโตมี ฟิตเนสที่มีสาขาใหญ่ที่สุดในยุโรปตะวันออกที่มีต้นกำเนิดจากโปแลนด์ได้เข้ามาเปิดตลาดประเทศไทย ในฐานน้องใหม่ ที่สุดในบรรดาฟิตเนสเชน หลังจากที่เข้ามาเตรียมความพร้อมในตลาด AEC ด้วยการเปิดสาขาในมาเลเซีย และอินโดนีเซียก่อนหน้านั้น

เมื่อจาโตมี เข้ามาในวันที่ฟิตเนสเชนต่างเน้นกลยุทธ์ ทำเลรถไฟฟ้า และออฟฟิศสำนักงาน การอยู่รอดในธุรกิจฟิตเนสไทยจึงต้องการความต่าง 3 ประการได้แก่ ทำเลที่ตั้ง และอัตราค่าสมาชิกที่จับต้องได้ ด้วยแนวคิด “Your Body. Your Choice.: อย่าปล่อยให้ความฟิต เป็นแค่ความคิดอีกต่อไป

จาโตมีสร้างความสะดวกในการเดินทาง และทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าการออกกำลังกายคือหนึ่งในชีวิตประจำวัน จึงเลือก Hypermarket และศูนย์การค้าเป็นสมรภูมิในการขยายสาขา 10 สาขาภายในปี 2561ด้วยงบลงทุน 900 ล้านบาท เริ่มจากการเข้าไปเปิดสาขาแรกในบิ๊กซีราชดำริ ในปลายเดือนสิงหาคม 2558ด้วยมีพื้นที่ให้บริการ 1,300 ตร.ม. และสาขาที่สองที่ โลตัสพระราม 4 ต้นเดือนตุลาคม พื้นที่ให้บริการ 1,450 ตร.ม. ซึ่งถือว่าเป็นพื้นที่ขนาดเล็กกว่าแบรนด์เชนอื่นๆ แต่เมื่อเทียบกับค่าสมาชิกเริ่มต้นเพียง 1,300 บาทต่อเดือน แลกกับอุปกรณ์คุณภาพ ชากาแฟฟรี และ Class ออกกำลังกายหลากหลาย ถือว่าเป็นราคาที่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายระดับมิดเอนด์ได้ไม่ยาก เพราะที่ผ่านมา จาโตมี มองว่าอัตราค่าให้บริการฟิตเนสในประเทศไทยค่อนข้างสูงตลาดนี้จึงถูกจำกัดเพียงผู้บริโภคระดับมิด-ไฮเอนด์เท่านั้น

ตลอดระยะเวลาไม่ถึง 3 เดือนที่เปิดให้บริการ จาโตมี มีสมาชิกทั้ง 2 สาขารวม 1,600 คน โดยตั้งเป้าว่าในปี 2561 จะมีสมาชิกมากถึง 48,000คน ได้ไม่ยาก