หากให้ถอดสูตรความสำเร็จของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จใน ตลาดน้ำดื่ม มูลค่ารวม 40,000 ล้านที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด คงต้องหยิบเอากรณีศึกษาของผู้นำตลาดอย่างแบรนด์ ‘น้ำดื่มสิงห์’ มาให้ได้ติดตาม ตั้งแต่วิธีการสร้างความแตกต่างให้น้ำดื่มเหนือคู่แข่งด้วยเรื่องของคุณภาพ ไปจนถึงวิธีการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและการใช้เครื่องมืออย่าง CRM ในการรักษาฐานลูกค้าไว้ได้อย่างเหนียวแน่นได้อย่างไร?
คุณภาพสินค้า และการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง คือสิ่งที่ทำให้ ‘น้ำดื่มสิงห์’ แตกต่างจากน้ำดื่มทั่วไปในตลาด
กลยุทธ์ที่พาให้น้ำดื่มสิงห์ครองความเป็นผู้นำในตลาดน้ำดื่มไม่ใช่เรื่องสงครามราคา แต่สิ่งที่สิงห์ทุ่มเทคือเรื่อง คุณภาพ พร้อมกับการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งควบคู่กัน อันดับแรกที่ทำให้น้ำดื่มสิงห์นั้นแตกต่างจากคู่แข่ง
ด้วยแนวคิดที่ว่าน้ำดื่มที่ดีต้องไม่ใช่แค่ใส แต่ยังเป็นน้ำดื่มที่ดีต่อสุขภาพ รักษาคุณค่าแร่ธาตุที่จำเป็นต่อร่างกาย ภายใต้กระบวนการผลิตแบบปิดที่ให้ความสะอาดปลอดภัยสูงสุด และ Smart Micro Filter เทคโนโลยีการผลิตอัจฉริยะอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของน้ำดื่มสิงห์ มาใช้ทำให้น้ำดื่มสิงห์เป็นน้ำดื่มสะอาด โดยสามารถกรองเชื้อจุลินทรีย์ แบคทีเรียและสิ่งสกปรกออกหมด แต่ยังคงไว้ซึ่งแร่ธาตุที่จำเป็นต่อร่างกาย ซึ่งทุกขวดยังได้รับการตรวจสอบคุณภาพด้วยระบบควบคุมคุณภาพและเครื่องมือวิเคราะห์ที่ทันสมัย มีความละเอียดแม่นยำสูง และเป็นมาตรฐานระดับสากล “นี่คือคุณภาพและมาตรฐานที่ทำให้น้ำดื่มสิงห์แตกต่าง สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้ามั่นใจในน้ำดื่มทุก ๆ ขวด”
กลับมาในมุมของการทำการตลาด… สำหรับกลยุทธ์ที่โดดเด่นที่สุดของ ‘น้ำดื่มสิงห์’ ที่พาให้แบรนด์สามารถครองใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืนซึ่งนั่นก็คือการทำ Customer Relationship Management หรือ CRM โดย Key success ที่เกิดจากความเข้าใจผู้บริโภค
ย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นในการนำกลยุทธ์ CRM มาใช้กับผลิตภัณฑ์ น้ำดื่มสิงห์ นั้นมาจากจำนวนฐานผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ และสิงห์มองว่าแบรนด์จำเป็นต้องรักษาฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ให้ได้อย่างเหนียวแน่น ที่สำคัญการที่จะนำแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตลูกค้าจะต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับพวกเขา แต่ต้องสร้างความแตกต่างเพื่อมัดใจและทำให้เกิด Brand Loyalty ในระยะยาวอีกด้วย
เห็นได้จากแคมเปญ Singha Rewards ที่ถือเป็น Loyalty Campaign แบรนด์แรก ๆ ในกลุ่มสินค้า FMCG และไม่เพียงแค่มอบสิทธิพิเศษที่หลากหลายให้กับลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกัน ยังต้องสร้างความสนุกตื่นเต้นกับของรางวัลที่เปลี่ยนไปทุกเดือน ในรูปแบบของรางวัลที่มีให้แลก หรือ Lucky Draw ลูกค้าทุกกลุ่มสามารถเลือกร่วมสนุกในกิจกรรมต่าง ๆ ตาม Lifestyle ของตนเอง
ที่สำคัญคือ ต้องเข้าถึงง่าย วิธีการสะสมพอยต์ของน้ำดื่มสิงห์จึงเลือกที่ง่ายอย่างการสแกนโค้ดใต้ฝาเชื่อมต่อกับแอปไลน์ที่ทุกคนใช้อยู่แล้วในทุก ๆ วัน ทำให้ฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
“ปัจจุบัน Singha Rewards มีสมาชิกสูงถึง 9 ล้าน รวมถึงมีผู้ใช้งานประจำ (Active Users) 900,000-1,000,000 รายต่อเดือน”
รวมถึงการที่น้ำดื่มสิงห์มีดาต้าข้อมูลลูกค้าเยอะที่สุดเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง ยังช่วยให้แบรนด์สามารถวางแผนการตลาด ตลอดจนการคิดโปรโมชั่น และนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ถูกใจเข้ากับไลฟ์สไตล์ลูกค้าได้อย่างแม่นยำอีกด้วย รวมถึงดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ได้อีกด้วย
ความสำเร็จที่ว่านี้ไม่เพียงแค่สร้างกลุ่มลูกค้าที่เป็น Loyalty Customer หรือ New Customer แต่ยังก่อให้เกิด Brand Engagement ที่หลาย ๆ แบรนด์อยากสร้างแคมเปญเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมได้แบบเดียวกับน้ำดื่มสิงห์
ถ้าถามว่าการมีฐานลูกค้าที่ Engagement ที่ดีต่อแบรนด์ ดีอย่างไร? …
Marketeer อยากให้ผู้อ่านคิดถึงภาพเวลาที่เราต้องการรู้จักกับใครสักคน หากคนคนนั้นเคยพูดคุย เล่นเกมด้วยกัน หรือเคยทำกิจกรรมจนสนิทสนม เวลาที่แบรนด์สื่อสารส่งเมสเสจอะไรบางอย่างออกไปก็ดูไม่เคอะเขินเหมือนกับคนรู้จักพูดคุยกัน Engagement ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าจึงเป็นจุดสำคัญในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงได้รวดเร็ว
“น้ำดื่มไม่ใช่แฟชั่นดริ้งก์ที่จะเติมสีแต่งกลิ่นหรือเพิ่มรสชาติได้ แต่น้ำดื่มคือสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต วิธีดึงดูดลูกค้าให้เลือกเราเมื่ออยู่หน้าตู้แช่หรืออยู่บนชั้นวางสินค้ารายล้อมไปด้วยคู่แข่ง คือการนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในหัวใจพวกเขาให้ได้”
“เป็นผู้นำอย่างสิงห์” ต้องนำหน้าคู่แข่งเสมอ
แน่นอนว่าการทำ CRM แบรนด์ไหน ๆ ก็ทำตามได้…แต่น้ำดื่มสิงห์ยึดเอา 2 หลักในการเป็นผู้นำในการสร้างแคมเปญที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งก็คือ
1. ความหลากหลาย: เพื่อให้ทั้งของรางวัลและรูปแบบกิจกรรมตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของกลุ่มลูกค้าที่ยังคงต้องพัฒนา และคิดอะไรใหม่ ๆ ตลอดเวลา
2. ความง่ายในการเข้าถึง: แบรนด์สิงห์ตอกย้ำเรื่องนี้มาก เนื่องจากถ้าแคมเปญมีความยุ่งยากเข้าถึงลำบาก กิจกรรมเต็มไปด้วยดอกจัน ซับซ้อน แคมเปญจะน่าสนใจแค่ไหน จำนวนผู้ร่วมกิจกรรมก็ไม่มีทางถึงเป้าหมายที่วางไว้ สิ่งที่น้ำดื่มสิงห์เปลี่ยนก็คือ เปลี่ยนจากการกรอกโค้ดในแอปไลน์ให้กลายเป็นการสแกน QR Code สะสมแต้มไว้ สอดคล้องกับวิถีชีวิตคนยุคนี้ที่คุ้นชินกับการสแกน QR อยู่แล้ว
รวมถึงการดึงเอาพรีเซนเตอร์ที่เป็นแม่เหล็กอย่าง ณเดชน์ คูกิมิยะ มาช่วยในเรื่องการสร้างการรับรู้และการจดจำที่รวดเร็วขึ้น และเพิ่มการรับรู้ด้านกิจกรรมต่าง ๆ ใน Singha Rewards ได้อีกทาง
สำหรับอนาคตของแคมเปญ CRM ของ น้ำดื่มสิงห์ ถือว่าน่าติดตาม ซึ่งในอนาคตสิงห์มองไปยังสินค้าอื่น ๆ ที่อยู่ภายใต้แบรนด์ โดยใช้แพลตฟอร์ม Singha Rewards เป็นศูนย์กลาง ทั้งการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และยังรวมเข้ามาเป็นสินค้าที่ให้ลูกค้าสามารถสะสมพอยต์ได้อีกเช่นเดียวกัน เป็นการเพิ่มวาไรตี้และขยายฐานลูกค้าได้เพิ่มขึ้น ต่อยอดให้แพลตฟอร์มแข็งแรงขึ้นได้อีกทาง
“จะเห็นได้ว่าการจะวางกลยุทธ์ CRM ให้สำเร็จ ไม่ใช่ตั้งคำถามว่าแบรนด์จะมอบอะไรให้กับผู้บริโภค กลับกัน ต้องหาให้เจอว่าที่จริงแล้วลูกค้าเราต้องการอะไรมากกว่า และเสิร์ฟสิทธิประโยชน์เหล่านั้นให้ง่ายและเข้าถึงได้สะดวกสบายที่สุด …”
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ