ตลาดเครื่องประดับทองคำมูลค่ากว่า 80,000 ล้านบาท ที่ลดลงกว่า 30% ในปีที่ผ่านมา ถึงแม้จะได้รับผลกระทบไม่ต่างจากกลุ่มธุรกิจอื่น ๆ แต่ “ทองคำ” ยังคงถูกยกเป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่ให้ผลตอบแทนโดดเด่นที่สุด

ท่ามกลางวิกฤตและการแข่งขันที่ดุเดือดของร้านทองที่มีมากกว่าหมื่นร้านทั่วประเทศ ผู้นำตลาดอย่างห้างทอง “ออโรร่า” (AURORA) เดินหน้าเติบโตอย่างแข็งแกร่งด้วยส่วนแบ่งกว่า 20% สอดคล้องกับผลสำรวจ No.1 Brand ที่ “ออโรร่า” สามารถครองหัวใจคนไทย คว้าแบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ในหมวด “ร้านทอง” หมวดแบรนด์สินค้าที่ Marketeer เพิ่มเข้ามาใหม่ในปีนี้

จุดแข็งที่ค่อย ๆ ตกผลึกตลอด 48 ปี

เพราะการเป็นเบอร์หนึ่งท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด และการฝ่าด่าน Generic Name อย่างคำว่าทองเยาวราชได้นั้น มาจากความเข้าใจของลูกค้าและทำอย่างต่อเนื่องมาจนมั่นใจ

การจะตอบโจทย์และครองใจลูกค้าได้นั้น อนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม ตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด ผู้บริหารร้านทองออโรร่า ย้ำว่า ออโรร่ายึดถือ 3 สิ่งนี้มาตลอด 48 ปี และทำจนมั่นใจว่านี่คือคีย์หลักที่ทำให้ลูกค้าเชื่อใจแบรนด์

“การแข่งขันในตลาดร้านทองค่อนข้างดุเดือดแต่ละร้านแข่งกันด้วยราคา สำหรับ ออโรร่า เราเน้นที่การสร้างแบรนด์ผ่าน 3 สิ่งที่เรายึดมั่นมาตลอด 48 ปี คือ การขายทองแท้เปอร์เซ็นต์สูง, การบริการหลังการขายฟรีทั้งล้าง ซ่อม หรือต่อ และสุดท้ายที่กลายเป็นจุดแข็งคือ เรารับซื้อคืนในราคาสูงสุด”

ออโรร่าทำ 3 อย่างนี้ควบคู่กับการขายทองมาตลอดอย่างเงียบ ๆ จนกระทั่งถึงจุดที่แบรนด์อยากตอกย้ำความมั่นใจให้กับลูกค้าและทำให้เป็นรูปธรรมมากขึ้น จึงออกใบรับประกัน 3 ใบให้กับลูกค้าเพื่อการันตีว่า ที่ออโรร่าคุณจะได้ทองแท้เปอร์เซ็นต์สูง บริการหลังการขายที่ดี และราคารับซื้อคืนสูงสุด หรือเทียบเท่าร้านทองย่านเยาวราช ซึ่งหมายความว่าลูกค้าออโรร่าสามารถกลับมาขายทองที่ร้านและราคาดีที่หักเพียง 3% ได้ทุกสาขาทั่วประเทศโดยที่ไม่ต้องเสียค่าเดินทางเข้ามาเยาวราชแต่อย่างใด

“สิ่งที่เราได้รับกลับมาจนกลายเป็น Core Value คือ “ความอิ่มอกอิ่มใจของลูกค้า” คุณพ่อจะบอกเสมอว่า “ลูกค้าทุกคนตั้งใจเก็บหอมรอมริบเพื่อที่จะมาซื้อทองกับเรา เราต้องไม่โกงความรู้สึกเขา ต้องขายแต่ทองแท้ที่เปอร์เซ็นต์สูงเท่านั้น ขณะเดียวกันในวันที่เขามีเหตุจำเป็นต้องกลั้นใจปลดตะขอขายทองให้เรา เรายังจะกล้าให้เงินเขาน้อยอีกหรือ?” นี่คือสิ่งที่คุณพ่อย้ำมาตลอด”

First Mover ลุยออนไลน์เป็นเจ้าแรก

นอกจากร้านทองทั่วประเทศกว่า 220 สาขา แล้ว เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น ออโรร่าทำลายกำแพงความกลัวของลูกค้าแล้วแทนที่ด้วยความเชื่อมั่น ด้วยการเป็นร้านทองแบรนด์แรกในไทยที่ลุยตลาดออนไลน์ขายผ่านช่องทาง E-commerce เกือบทุกแพลตฟอร์ม รวมถึงเว็บไซต์ออนไลน์ของตัวเอง

“เราเข้าสู่ช่องทางออนไลน์มาได้ประมาณ 3 ปี ซึ่งสัดส่วนรายได้ตรงนี้อยู่ที่ราว ๆ 5-10% ของรายได้รวมทั้งหมด ซึ่งการขายผ่านออนไลน์นั้นเกิดจากอินไซต์ของลูกค้าที่อยู่ในพื้นที่ที่ร้านของเรายังไปไม่ถึง เขาติดต่อสอบถามเข้ามาว่ามีสาขาที่จังหวัดนี้ไหม ใกล้ที่นี่”

หลายคนสงสัยว่า ทอง สินค้าที่มีมูลค่าสูงกับการขายออนไลน์ดูเหมือนจะไปด้วยกันไม่ได้ ‘เชื่อถือได้ไหม’ ‘ของแท้หรือเปล่า’ คำถามเหล่านี้คือกำแพงที่ออโรร่าค่อย ๆ ทำลาย และสร้างความมั่นใจเข้ามาแทนที่ ผ่านการทำงานอย่างเป็นระบบ

“เรามีมาตรการหลายขั้นตอนเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจ เริ่มจาก

  • อันดับแรกสินค้าไปพร้อมใบรับประกัน 3 ใบเช่นเดียวกับซื้อที่หน้าร้าน
  • สองคือส่งคลิปวิดีโอขั้นตอนการบรรจุสินค้าตั้งแต่ต้นจนจบ หน้ากล่องพัสดุระบุชื่อลูกค้าชัดเจน
  • สามเราทำประกันการขนส่งกับสินค้าทุกกล่อง ‘เต็มจำนวนราคา’
  • สี่คือ ถ้าสินค้ายังไม่ถึงมือลูกค้าไม่ต้องรับผิดชอบ ออโรร่ารับผิดชอบเอง
  • สุดท้าย ถ้าแกะออกมาแล้ว สินค้ามีปัญหา ถ่ายคลิปวิดีโอไว้และติดต่อส่งคืนให้เราได้ เราดูแลให้

“ที่สำคัญ สินค้าที่ซื้อออนไลน์ก็ได้รับบริการหลังการขายมาตรฐานเดียวกับซื้อหน้าร้านทุกอย่าง เราทำทั้งหมดนี้มาตลอด 3 ปีบนช่องทางการขายออนไลน์ ปัจจุบันเราสามารถส่งสินค้าได้เร็วที่สุดคือภายใน 3 ชั่วโมงสำหรับเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ถ้าเป็นต่างจังหวัดอย่างช้าสุดก็ประมาณ 2-3 วัน ทั้งหมดนี้ทำให้ลูกค้ามั่นใจและกล้าที่จะสั่งซื้อกับเรา”

Customer Centric คำนี้ใช้ได้ดีไม่เว้นแม้ธุรกิจร้านทอง

การออกใบรับประกัน สร้างความเชื่อมั่น หรือกระทั่งการเข้าสู่ตลาดออนไลน์ ทุกอย่างล้วนมาจากอินไซต์ความต้องการลูกค้าของออโรร่าแทบทั้งหมด

“เรายังคงเดินหน้าเอาธุรกิจร้านทองไปให้ใกล้ชิดกับผู้คนมากขึ้น ผ่านการสำรวจศึกษาความต้องการของลูกค้า ล่าสุดกับการนำนวัตกรรมใหม่ที่นำเข้าจากต่างประเทศที่สามารถเปลี่ยนทองคำน้ำหนักน้อย ราคาจับต้องได้ ให้อยู่ในรูปทรงที่มีมูลค่า

“โจทย์ของลูกค้าคืออยากมองหาของขวัญให้ผู้ใหญ่ อยากให้ของที่ดูดี ทำจากทอง ราคาไม่สูงมาก เราเลย Develop รูปทรงของทองเป็น ‘กิมตุ้ง’ หรือเงินจีนรูปเรือสำเภาจีน ด้วยน้ำหนักทองเพียง 0.2 กรัม ถ้าเทียบราคากับของขวัญที่ให้แล้วมันดูมีมูลค่ามากขึ้น ซึ่งไม่มีที่ไหนทำได้แบบนี้”

นอกจากการยึดหลัก Customer Centric ที่ทำให้เราได้เห็นมิติใหม่ของร้านทองแล้ว ด้วยบุคลิกของการเป็น First Mover ของออโรร่ายังกล้าที่จะลองทำอะไรใหม่ ๆ และหากไม่สำเร็จหรือพูดง่าย ๆ ว่าไม่ Work ออโรร่าก็พร้อมที่จะ Move on ทันที

สังเกตได้จากการเข้าไปเปิดสาขาบนสถานีรถไฟฟ้าโดยมีคอมมูนิตี้มอลล์ในสถานีรถไฟฟ้าประเทศญี่ปุ่นเป็นต้นแบบ แต่ด้วยวิถีชีวิตและวัฒนธรรมที่ต่างทำให้ไม่สำเร็จเท่าที่ควร ออโรร่าก็ยกเลิกและปิดสาขาไปอย่างรวดเร็ว และถึงแม้จะไม่สำเร็จ แต่คุณอนิพัทย์ยังคงย้ำว่าไม่ได้ทำให้ออโรร่าหยุดที่จะลองหรือทำอะไรใหม่ ๆ ให้ลูกค้า”

เมื่อถามถึงทิศทางในอนาคต อนิพัทย์บอกกับ Marketeer ว่า ออโรร่ายังคงยึดลูกค้าเป็นที่ตั้ง พร้อมยังคงเดินหน้าพัฒนาสินค้าด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่เปลี่ยน แต่ที่น่าสนใจคือ โครงการที่จะเปิดแบรนด์ใหม่

“ปัจจุบันออโรร่ามีฐานสมาชิกเกือบ 1 ล้านคน เรายังคงรักษาฐานลูกค้าเดิมและสร้างลูกค้าใหม่ด้วยจุดแข็งทั้ง 3 ขาอย่างที่กล่าวในข้างต้น ขณะเดียวกันเราคาดว่าจะเปิดแบรนด์ใหม่หรือธุรกิจใหม่ให้ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคยใกล้ชิดกับเรามากขึ้น และนอกจากเครื่องประดับทองแล้วออโรร่ายังแข็งแกร่งในเรื่อง ‘เพชร’ ซึ่งลูกค้าหลายคนอาจสงสัยหรือไม่เข้าใจว่าร้านขายทองสามารถขายเพชรได้ด้วยหรือ ไปซื้อร้านขายเพชรเลยดีกว่าไหม ซึ่งจริง ๆ แล้วเราเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์เพชรระดับโลก และกล้าการันตีสินค้าและบริการว่าของเราดีไม่แพ้ใคร และที่สำคัญคือรับซื้อคืนในราคาที่สูง”

ออโรร่ายังคงยึดมั่นจุดยืนของแบรนด์ที่ครองใจลูกค้าตลอดมาภายใต้คอนเซ็ปต์แบรนด์ที่ว่า “ของขวัญแห่งความสุขที่มีคุณค่า” ที่การันตีด้วยการรับรองคุณภาพสินค้าและร้านทองมาตรฐานโลกอย่าง World Branding Award จากประเทศอังกฤษ หรือแม้แต่สถาบันระดับประเทศในรางวัล Top Company Award” อนิพัทย์กล่าวทิ้งท้าย



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน