Real Estate Real Marketing/ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th

 

เมื่อสองปีก่อนผมเคยเขียนบทความลงในมาร์เก็ตเธียร์เกี่ยวกับการนำ Customer Persona มาเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ลูกค้า ในบทความชิ้นนั้นผมอธิบายในเชิงทฤษฎีเป็นหลัก  และในช่วงสองปีหลังผมเห็นหลายท่านนำเครื่องมือดังกล่าวมาใช้ทั้งในด้านการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า การแบ่งส่วนตลาด และการเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ตอนนำเครื่องมือนี้ไปสอนในหลักสูตรปริญญาโทก็เคยคิดว่า Customer Persona ถ้าจะเรียกเป็นภาษาไทยจะใช้คำว่าอะไรดี จนกระทั่งช่วงต้นปี พ.ศ. 2564 ได้มีโอกาสฟังการนำเสนอผลงานวิจัย “ยุทธศาสตร์การวิจัยและพัฒนาสำหรับการท่องเที่ยวไทยหลังโควิด -19” ของ ศ. ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสะอาด และคณะ ที่นำ Customer Persona มาใช้เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์และแยกประเภทของนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเที่ยวภายในประเทศไทย โดยเรียกเครื่องมือตัวนี้เป็นภาษาไทยว่า “บุคลักษณ์”

ผมได้ขออนุญาต ศ. ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสะอาด ในการนำการศึกษาบุคลักษณ์ของนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเที่ยวประเทศไทยนำมาเผยแพร่ต่อ เพื่อประโยชน์ต่อผู้ประกอบการในธุรกิจโรงแรมและด้านการท่องเที่ยวในการนำเครื่องมือและการจำแนกลูกค้าจากงานวิจัยดังกล่าวไปใช้ประโยชน์

 

บุคลักษณ์ (Customer Persona)

เพื่อช่วยปูพื้นทำความเข้าใจกับผู้อ่าน ผมเลยขออธิบายความหมายของคำว่า บุคลักษณ์ (Customer Persona) ก่อนครับ

บุคลักษณ์ เป็นวิธีการวิเคราะห์และมองลูกค้าเป็นเหมือนคนคนหนึ่ง ในมิติข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative) เพื่อให้เห็นภาพ เห็นพฤติกรรมการใช้ชีวิต การตัดสินใจของลูกค้า หรืออาจกล่าวได้ว่า คือการอธิบายลักษณะของลูกค้า จากวิถีชีวิต (Lifestyle) ที่ประกอบด้วยกิจกรรม ความสนใจ และทัศนคติของลูกค้านั้นเอง

 

วิธีการแบ่งประเภทของนักท่องเที่ยวตามบุคลักษณ์

ในการแบ่งประเภทของนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเที่ยวในประเทศไทย ศ. ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสะอาด และคณะ ทำการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกนักท่องเที่ยว และผู้ประกอบการในธุรกิจท่องเที่ยว โดยใช้สองเกณฑ์หลักในการแบ่งประเภทนักท่องเที่ยว เพื่อกำหนดเป็นแกนตั้งและแกนนอนของแผนภูมิในการจำแนกกลุ่มนักท่องเที่ยว เกณฑ์แรกคือระยะเวลาที่ใช้ในการพำนักในประเทศไทย โดยใช้ค่าเฉลี่ยของระยะเวลาในการพำนักที่ 9 วัน นักท่องเที่ยวที่พำนักในประเทศไทยเกินกว่าเก้าวันถือเป็นกลุ่มใช้ระยะเวลาในการพำนักมาก ที่น้อยกว่าเก้าวันจะอยู่ในกลุ่มที่ใช้ระยะเวลาน้อย อีกปัจจัยหนึ่งคือความสัมพันธ์ของนักท่องเที่ยวที่มีต่อคุณค่าความเป็นไทย (สินทรัพย์ด้านการท่องเที่ยวที่แสดงถึงความเป็นไทย) สูงหรือต่ำ

เมื่อนำสองเกณฑ์ดังกล่าวมาสร้างเป็นแผนภาพ จะจำแนกกลุ่มนักท่องเที่ยวได้เป็น 4 กลุ่มหลัก และจำแนกกลุ่มย่อยออกมาได้เป็น 9 ประเภท ดังแสดงในภาพประกอบ

 

ประเภทของนักท่องเที่ยวแยกตามบุคลักษณ์

จากแนวทางในการจำแนกประเภทนักท่องเที่ยวที่อธิบายเบื้องต้น  ศ. ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสะอาด และคณะ ได้จำแนกประเภทนักท่องเที่ยวได้เป็น 9 ประเภท ดังนี้

  1. นักท่องเที่ยวผู้พัฒนาตัวเองเชิงสุขภาพ (The Pamerer) นักท่องเที่ยวกลุ่มดังกล่าวจะใช้เวลาอยู่ในประเทศไทยค่อนข้างนาน และทำกิจกรรมด้านการท่องเที่ยว เพื่อพัฒนาสุขภาพ เช่น การทำสปา การฝึกทำอาหารเพื่อสุขภาพ โดยกิจกรรมเชิงสุขภาพ นักท่องเที่ยว โรงแรมประเภท Wellness Hotel หลายแห่งจะขายเป็นโปรแกรมให้นักท่องเที่ยวจองเข้ามาล่วงหน้า เช่น ชีวาศรม เป็นต้น เที่ยวกลุ่มนี้น่าจะเป็นตลาดสำคัญของไทย ในยุคหลังโควิด-19 ที่พฤติกรรมการท่องเที่ยว จะเน้นที่คุณภาพของนักท่องเที่ยวมากกว่าจำนวนนักท่องเที่ยว อีกทั้งพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพน่าจะเป็นแนวโน้มสำคัญ จึงทำให้ตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เป็นตลาดที่น่าจับตามอง อีกทั้งในประเทศไทยมีกลุ่มโรงแรมที่มีชื่อเสียงและมีบริการด้าน Spa and Wellness ที่ดี รวมถึงบริการเวชศาสตร์ชะลอวัยที่กลุ่มโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทยเปิดให้บริการก็มีมากขึ้นด้วย
  2. นักท่องเที่ยวผู้พัฒนาตัวเองทางสายอาชีพ (The Enhancer) กลุ่มนี้คือนักท่องเที่ยวที่เข้ามาอยู่ในประเทศไทย แต่ละครั้งใช้เวลานาน ซึมซับวัฒนธรรม และอัตลักษณ์ความเป็นไทย จนพัฒนาตัวเองให้สามารถสร้างรายได้ จากความเป็นไทย เช่น ชาวต่างชาติที่สนใจมวยไทย เมื่อเข้ามาเรียนมวยไทยจนมีความสามารถพอ ก็ขึ้นชก หรือเปิดค่ายมวย เพื่อรองรับลูกค้าต่างชาติ หรือกลุ่มศิลปินที่เข้ามาอยู่ในประเทศไทย แล้วผลิตงานศิลปะเพื่อจำหน่าย รวมถึงกลุ่มฟรีแลนซ์ ที่สามารถทำงานได้จากทุกสถานที่ เช่น นักเขียน ยูทูบเบอร์ ที่ชื่นชอบเสน่ห์ความเป็นไทย จึงใช้ประเทศไทยเป็นที่ทำงานอีกแห่ง แนวโน้มการทำงานจากที่ใดก็ได้ ผ่านระบบออนไลน์ การประชุมทางไกล รวมถึงการที่หลายบริษัทมีนโยบายให้พนักงานไม่จำเป็นต้องเข้ามาทำงานที่สำนักงาน และแนวโน้มการใช้ฟรีแลนซ์ในการทำงานของหลายองค์กรน่าจะเป็นตัวกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีการเติบโตมากขึ้น ด้วยต้นทุนค่าครองชีพในประเทศไทยยังต่ำเมื่อเทียบกับคุณภาพบริการ จึงน่าจะทำให้นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เลือกประเทศไทยเป็นที่พำนักเพื่อสร้างสรรค์ผลงาน

 

  1. นักท่องเที่ยวผู้พัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อม (The Catalyst) เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยว ที่เข้ามาพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อม เช่น กลุ่มเอ็นจีโอ นักท่องเที่ยวเชิงอาสาสมัคร หรืออาจเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เข้ามาฝังตัวอยู่ในชุมชน แล้วเห็นโอกาสในการช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในชุมชน เช่น นักท่องเที่ยวที่ชื่นชอบและมีความรู้ด้านกาแฟ เมื่อเข้ามาท่องเที่ยวทางภาคเหนือ ก็เข้ามาช่วยพัฒนาวิธีการคั่วและการบรรจุกาแฟให้กับเกษตรกร แนวโน้มการท่องเที่ยวเชิงอาสาสมัครเป็นอีกแนวโน้มที่น่าสนใจในตลาดการท่องเที่ยวโลก ในประเทศไทยเองก็เริ่มมีการสร้างองค์กรเครือข่ายอาสาสมัครด้านการท่องเที่ยวเพื่ออำนวยความสะดวก และช่วยให้คำแนะนำที่ถูกต้องกับนักท่องเที่ยว เพื่อลดผลกระทบจากสิ่งแวดล้อม และสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องในด้านวัฒนธรรม และวิถีความเป็นอยู่ของชุมชน

 

  1. นักท่องเที่ยวผู้ชอบสัมผัสสินทรัพย์รูปแบบไทย (The Thai Toucher) เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ชื่นชอบอัตลักษณ์ความเป็นไทย แต่มีเวลาท่องเที่ยวที่จำกัด ในช่วงเวลาที่เข้ามาเที่ยวในประเทศไทย จะเข้าร่วมกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความเป็นไทย เช่น เรียนทำอาหารไทย มวยไทย หรือใช้เวลากับการนวดสปาแบบไทย รวมถึงการเข้าไปในชุมชน เพื่อเรียนรู้วิถีชีวิตของคนในชุมชน นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เมื่อเข้ามาในประเทศไทยบ่อยขึ้น ซึมซับวัฒนธรรมความเป็นไทยมากขึ้นจนเกิดความผูกพัน อาจนำมาสู่การพำนักในระยะยาวขึ้น และพัฒนาเป็นนักท่องเที่ยวผู้พัฒนาตัวเอง เชิงสุขภาพ หรือผู้พัฒนาตัวเองทางสายอาชีพ ได้
  2. นักท่องเที่ยวผู้หลีกหนีเมืองไปสู่ประสบการณ์เชิงลึก (The In-depth Escaper) เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ต้องการหนีความแออัดและความวุ่นวายในเมืองใหญ่ นิยมเที่ยวในเมืองขนาดเล็ก แหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ หรือวัฒนธรรมท้องถิ่นในชุมชน เพื่อหาประสบการณ์ใหม่ที่ลุ่มลึก และค้นหาตัวตนของตัวเอง คนกลุ่มนี้ เริ่มต้นจากการใช้เวลาในการเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยในช่วงสั้น ๆ เมื่อเกิดความประทับใจก็ใช้เวลาในประเทศไทยนานขึ้นและพัฒนาเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวผู้พัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อม
  3. นักท่องเที่ยวผู้ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมส่งเสริมธุรกิจ (The Outing Joiner) เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เข้ามาในประเทศไทย เพื่อการประชุมสัมมนา หรือเป็นส่วนหนึ่งของรางวัลทางธุรกิจ (เช่น พนักงาน หรือตัวแทนจำหน่ายที่ทำยอดได้ถึงเป้าแล้วบริษัทจัดทริปท่องเที่ยวให้เป็นรางวัล) คนกลุ่มนี้จะมาเป็นกลุ่มใหญ่ ผ่านบริษัททัวร์ ใช้เวลาในประเทศไทยต่อทริปไม่ยาวนัก เนื่องจากเป็นการรวมกลุ่ม ของคนจำนวนมากที่มีความชื่นชอบในกิจกรรมแตกต่างกัน ทำให้กิจกรรมการท่องเที่ยวจะออกแนวกิจกรรมยอดนิยมที่สามารถรองรับคนได้จำนวนมาก เช่น การเข้าชมการแสดง แหล่งจับจ่ายใช้สอยสำหรับนักท่องเที่ยว ร้านอาหารยอดนิยมในพื้นที่ นักท่องเที่ยว กลุ่มนี้ถือเป็นอีกหนึ่งตลาดใหญ่ของประเทศไทย เนื่องจากค่าใช้จ่ายค่อนข้างต่ำ มีความหลากหลายทางด้านการท่องเที่ยว และระดับราคาโรงแรมที่รองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงกิจกรรมส่งเสริมธุรกิจได้หลากหลายตั้งแต่ระดับตลาดบนถึงตลาดล่าง
  4. นักท่องเที่ยวผู้ใช้เวลากับตัวเอง (The Time Spender) นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ใช้เวลา อยู่ในประเทศไทยนาน แต่กลับมีความสัมพันธ์กับอัตลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของไทยต่ำ ลักษณะทางพฤติกรรมเป็นกลุ่มที่ต้องการใช้เวลาอยู่กับตัวเอง หรือกิจกรรมที่ตนและกลุ่มชื่นชอบ โดยกิจกรรมดังกล่าว ไม่ค่อยมีความเกี่ยวพันกับความเป็นไทย เช่น กลุ่มนักท่องเที่ยวที่หนีหนาวมาพำนักในแถบจังหวัดชายทะเล ทางภาคใต้ของประเทศไทย โดยใช้เวลาอยู่กับการอ่านหนังสือ อาบแดด
  5. นักท่องเที่ยวผู้ชอบสานสัมพันธ์ (The Relationship Builder) เป็นกลุ่มที่เดินทาง กับครอบครัว หรือเพื่อน และใช้เวลาส่วนใหญ่กับกิจกรรมเพื่อสร้างความสัมพันธ์ภายในกลุ่ม เช่น การดื่มสังสรรค์ กิจกรรมด้านกีฬา และสันทนาการ ภายในกลุ่ม การท่องเที่ยวคือการเปลี่ยนสถานที่ในการทำกิจกรรม และใช้เวลากับกลุ่มคนสนิท
  6. นักท่องเที่ยวชอบปักหมุดสถานที่ (The Optimizer) นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีแนวโน้มเติบโตมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนอายุน้อยที่เข้าถึงเทคโนโลยีได้เป็นอย่างดี การท่องเที่ยวจะเน้นตามเส้นทางที่มีคนรู้จัก หรือผู้มีอิทธิพลในสื่อสังคมออนไลน์ เคยท่องเที่ยวและถ่ายภาพ หรือรีวิว รวมถึงนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ นิยมถ่ายภาพ เขียนบรรยาย โดยระบุพิกัดแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ ที่ประทับใจบนสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้มีนักท่องเที่ยวประเภทเดียวกัน ติดตามเส้นทางท่องเที่ยว ในประเทศไทยมีร้านกาแฟ ร้านอาหาร และแหล่งท่องเที่ยวหลายแห่ง ในช่วงก่อนการระบาดของโควิด-19 ที่มีการปรับตัว ด้วยการลงทุนตกแต่งสถานที่ สร้างสรรค์เมนู ที่ดูสวยงาม ถ่ายรูปขึ้น เพื่อใช้ดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้

 

หวังว่าผู้อ่านคงจะได้แนวทางในการนำ Customer Persona มาใช้ในการวิเคราะห์ และ จำแนกลูกค้า ท่านที่อยู่ในธุรกิจโรงแรมและท่องเที่ยว การเข้าใจประเภทของลูกค้าทั้งเก้ากลุ่มน่าจะช่วยให้การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของโรงแรมและธุรกิจท่านได้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อเตรียมรองรับตลาดการท่องเที่ยวไทยหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 และสำหรับช่วงเวลาอันยากลำบากของผู้ประกอบการในธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยว ผมขอส่งกำลังใจให้ครับ

 

 

 

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน