เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าและใช้บริการแล้ว หากไม่พอใจก็จะบอกต่อจนเกิดข่าวคราวที่เสียหายต่อตราสินค้า อย่างล่าสุดที่มีข่าวว่าบริษัทประกันภัยชื่อดังแห่งหนึ่งที่แจ้งยกเลิกกรมธรรม์ประกันโควิด-19 และข่าวธุรกิจเดลิเวอรี่แบรนด์ดังที่ปรากฏภาพบนโลกโซเชียลของพนักงานไปอยู่ในกลุ่มผู้ชุมนุมทางการเมือง หรือแม้กระทั่งข่าวในอดีตที่โด่งดังอย่างการทุบรถประจานต่อหน้าสื่อมวลชน การพบเจอวัตถุบางอย่างในสินค้าประเภทอาหาร หรือแม้กระทั่งแชมพูสระผมที่ทำให้ผมร่วง แทนที่จะทำให้ผมสลวยสวยเก๋อย่างที่บอกกล่าวในภาพยนตร์โฆษณา เหตุการณ์เหล่านี้ถือว่าตราสินค้ากำลังเผชิญกับภาวะวิกฤต ซึ่งจะต้องได้รับการจัดการอย่างเป็นระบบ ไม่เช่นนั้นตราสินค้าจะต้องเกิดความเสียหายอย่างแน่นอน ที่สำคัญไม่คุ้มกับชื่อเสียงทั้งของตราสินค้าและองค์กรที่อุตส่าห์สะสมมาเป็นเวลานาน และหมดงบประมาณไปไม่น้อย
การบริหารธุรกิจปัจจุบันนั้นให้ความสำคัญกับคำว่า “แบรนด์ หรือตราสินค้า” มากขึ้น ดังจะเห็นได้ว่าหลายองค์กรต่างก็หันมาให้ความสนใจและใส่ใจต่อการบริหารตราสินค้ากันอย่างจริงจัง ประกอบกับแนวคิดการตลาดสมัยใหม่นั้น เน้นบทบาทและความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จึงทำให้ตราสินค้าต้องเร่งปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความพึงพอใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
เครื่องมือสื่อสารการตลาดประเภทหนึ่งที่มีบทบาทในการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับตราสินค้าอย่างการประชาสัมพันธ์จึงถูกนักกลยุทธ์สื่อสารการตลาดหรือไอเอ็มซีนำมาใช้เพื่อแก้ปัญหานี้ ดังนั้น ผู้เขียนจะขอกล่าวถึงการบริหารและควบคุมภาวะวิกฤตให้กับตราสินค้าในสไตล์ของนักกลยุทธ์ไอเอ็มซีให้ผู้อ่านได้ทราบและนำไปประยุกต์ใช้ต่อไป ซึ่งมีรายละเอียดที่น่าสนใจดังนี้
- ต้องไม่คิดว่ามันเกิดขึ้นไม่ได้เพราะไม่เคยเกิดมาก่อน จริงอยู่ทุกคนที่เผชิญกับภาวะวิกฤตต้องตกใจและตื่นตระหนกกับเหตุการณ์ที่กำลังเผชิญอยู่ แต่อุปสรรคอย่างหนึ่งของการบริหารภาวะวิกฤตให้กับตราสินค้านั้นก็คือผู้บริหารไม่สามารถเปลี่ยนความเชื่อถือและความคิดที่ว่าตราสินค้ากำลังประสบกับภาวะวิกฤตอยู่ ซึ่งถือว่าเป็นอุปสรรคเป็นอย่างมากต่อการแก้วิกฤตตราสินค้า
- ต้องเข้าใจและยอมรับว่าตราสินค้ากำลังมีวิกฤตอยู่ การยอมรับและเข้าใจในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจะทำให้การแก้ไขและควบคุมภาวะวิกฤตส่อเค้าว่าจะสามารถบริหารจัดการได้มากกว่าการต่อต้านความเป็นจริงที่กำลังเกิดขึ้น
- กล่าวในสิ่งที่เป็นจริงและถูกต้องเท่านั้น หากวิกฤตที่เกิดขึ้นเป็นความผิด บกพร่อง หรือเลินเล่อขององค์กร สิ่งที่ต้องทำมากที่สุดก็คือการยอมรับและกล่าวในสิ่งที่เป็นจริงมากกว่าการพยายามแก้ตัวและผลักความผิดเหล่านั้นไปให้บุคคลหรือองค์กรอื่น ๆ อย่างไม่มีเหตุผล เพราะจะทำให้ปัญหาที่มีอยู่ทวีความรุนแรงมากขึ้น
- ลงมือทำในสิ่งที่แสดงถึงความรับผิดชอบและเหมาะสม การหาสาเหตุของปัญหาและยื่นข้อเสนอที่เป็นแนวทางแก้ไขบนความพึงพอใจของทุกฝ่ายนั้นเป็นสิ่งที่นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีที่ดีต้องทำ เพราะผู้บริหารตราสินค้าคงไม่ยอมให้เหตุการณ์นี้มาทำลายชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่อุตส่าห์ลงทุนและทำนุบำรุงมาเป็นเวลาช้านาน ดังนั้นการที่ผู้บริหารลงมือทำในสิ่งที่แสดงถึงความรับผิดชอบย่อมเรียกศรัทธาและความน่าเชื่อถือให้กับตราสินค้าให้กลับคืนมาได้อย่างไม่ต้องสงสัย ที่สำคัญยังช่วยให้ปัญหาของวิกฤตตราสินค้าลดน้อยถอยลงได้อีกด้วย
- ต้องตรวจสอบความคิดเห็นและความเคลื่อนไหวของสื่อมวลชนอย่างใกล้ชิด โดยปกติแล้วงานด้านประชาสัมพันธ์นั้นต้องใกล้ชิดและมีความคุ้นเคยกับสื่อมวลชน ดังนั้น การสอบถามและตรวจสอบถึงความคิดเห็นของสื่อมวลชนจึงเป็นแนวทางหนึ่งที่ทำให้ผู้บริหารตราสินค้ารู้เท่าทันกระแสของภาวะวิกฤตได้เป็นอย่างดี เพื่อจะได้หาแนวทางแก้ไขได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมต่อไป
- พึงระลึกเสมอว่าสื่อมวลชนนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด หลายครั้งที่ตราสินค้าต้องเจอกับความรุนแรงของภาวะวิกฤตทั้ง ๆ ที่ไม่น่าจะเป็นเช่นนั้น เพราะผู้บริหารตราสินค้าไม่เข้าใจและยอมรับความสำคัญของสื่อมวลชนนั่นเอง ดังนั้น หลายองค์กรที่เข้าใจกลยุทธ์ไอเอ็มซีดีพอจึงมีการจัดตั้งหน่วยงานสื่อมวลชนสัมพันธ์เพื่อทำหน้าที่สร้าง รักษา และกระชับความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนอย่างต่อเนื่องไม่ใช่ทำเฉพาะภาวะวิกฤตเท่านั้น
- ไม่โทษสื่อมวลชนว่าเป็นผู้สร้างปัญหาดังกล่าว การสร้างปัญหาให้กับตราสินค้าโดยการโทษสื่อว่าเป็นผู้กระทำให้เรื่องราวใหญ่โต หาใช่วิธีการบริหารภาวะวิกฤตที่ถูกต้องไม่ ดังนั้น ผู้บริหารตราสินค้าที่ดีต้องกล้าเผชิญกับปัญหาและไม่โทษสื่อมวลชนว่าเป็นผู้สร้างปัญหาที่เกิดขึ้น
- ดำเนินการสื่อสารอย่างเร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ การสื่อสารกับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับปัญหา ตลอดจนสื่อมวลชนที่สนใจ ย่อมเป็นหนทางที่จะช่วยคลี่คลายปัญหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสารเพื่อสร้างความเข้าใจอันดีกับบุคคลที่รายล้อมตราสินค้าหรือหน่วยงานที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจก็ตาม นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีต้องให้ความสำคัญทั้งสิ้น
- การสื่อสารที่สามารถแก้ไขภาวะวิกฤตของตราสินค้าได้นั้นต้องทำทุกระดับตลอดเวลาจึงจะได้ผล เมื่อตราสินค้าอยู่ในภาวะวิกฤตนั้นย่อมได้รับความสนใจจากผู้ที่เกี่ยวข้องทุกฝ่าย ดังนั้น ลำพังการสื่อสารที่รวดเร็วอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ คงต้องทำการสื่อสารทุกระดับในทุกช่วงเวลาที่เหมาะสมจึงจะถือว่าเป็นการบริหารภาวะวิกฤตที่มีประสิทธิภาพ
- ต้องมีการเตรียมผู้บริหารให้พร้อมในการเผชิญและตอบข้อซักถามกับสื่อมวลชนในยามเกิดปัญหาวิกฤตตราสินค้า ผู้บริหารทุกองค์กรต้องผ่านการฝึกและเตรียมตัวให้พร้อมตลอดเวลาในการแถลงข่าวและให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชนทุกแขนงในยามที่ตราสินค้าอยู่ในภาวะวิกฤต เพราะสื่อมวลชนเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญที่จะช่วยทำให้ปัญหาวิกฤตตราสินค้าลดน้อยถอยลง
แล้วพบกับเรื่องราวอื่น ๆ ที่น่าสนใจในฉบับหน้า แล้วพบกันนะครับ!
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ