หลังจากที่ Publicis เปลี่ยนการจัดการครั้งใหญ่ในองค์กรเมื่อต้นปี 2016 เอเยนซี่ในเครือรวมถึง Starcom ก็ต้องปรับตัวกันพอสมควร เพราะ Publicis One คือการเอา Agency ที่มีจุดเด่นพิเศษมารวมไว้ด้วยกัน เช่น Strategic, Brand Consultant, Creative, Media หรือ CRM มาอยู่ภายใต้หลังคาเดียวกัน เพราะฉะนั้น Integration และ Specialization ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา เพราะเมื่อก่อนหนึ่งแบรนด์ต้องใช้หลายเอเยนซี เพื่อตอบโจทย์ทั้งดิจิทัล CRM หรือ PR ด้วยลักษณะโครงสร้างการทำงานดังกล่าว เทรนด์โฆษณาและเทรนด์การตลาด จาก อติพล อิทธิวัฒนะ ที่ดำรงตำแหน่ง Head of Media ของ Publicis จะสะท้อนภาพรวมของ เทรนด์โฆษณาออนไลน์ ปี 2017 ที่จะเกิดขึ้นในประเทศไทยได้เป็นอย่างดี
เทรนด์โฆษณาออนไลน์ในปี 2017 เป็นอย่างไร?
ผมว่าก็ยังคงไปในทางทิศทางเดิม พวก Video Advertising หรือ Viral Clip ก็ยังอยู่ ถ้าดูจากแนวโน้มการใช้เงินในออนไลน์ ในแง่ของเรื่อง Search Marketing, การใช้โซเชียลมีเดีย Facebook YouTube เทรนด์ยังมาในลักษณะนี้ แต่ Facebook จะโดดเด่นกว่าช่องทางอื่นๆ
เมื่อไปดูข้อมูลของปีที่ 2015-2016 เราจะเห็น 1)การเข้าถึงอินเตอร์เน็ต (Online Penetration) ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยทั่วประเทศเพิ่มจาก 22% เป็น 45% ซึ่งเป็นประชากรในเมือง (Urban) 67% ประชากรนอกเมือง (Rural) 30% เพราะฉะนั้นคำว่าออนไลน์มันไม่ได้หมายถึงเฉพาะกลุ่มเล็กๆ 10-20% อีกต่อไป แต่คือระดับ Mass
2)มากกว่า 60% ของคนไทยใช้โซเชียล และติดมากด้วย ดูได้จากอัตราการการใช้โซเชียลมีเดียอันดับต้นๆ ของโลกก็เพียงพอแล้วที่จะบอกว่าเรานั้นเสพติดโซเชียลมากขนาดไหน (Social Addict)
3)การเติบโตของสมาร์ทโฟน ที่ปัจจุบันคนไทยมีสมาร์ทโฟนถึง 70% และใน 70% นั้น 88% ใช้อินเตอร์เน็ตผ่านมือถือ (Mobile Internet) หรือเรียกง่ายๆ ว่าปัจจุบัน 60% ของคนไทยใช้อินเตอร์เน็ตถึงผ่านมือถือ
เพราะฉะนั้นเราเลยคิดว่าปี 2017 คือยุคของสมาร์ทโฟน หรือ The Power of Mobility ซึ่งทาง Starcom Global ไม่ได้มองว่า Mobile เป็นแค่ Device หรือ Platform แต่มันคืออิสระทางการเชื่อมต่อ (Connected Freedom) ไม่ว่าจะที่ไหน ไม่ว่าจะเมื่อไหร่
โดยเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นมี 4 อย่าง
1.Mobile Wallet : คนจะเริ่มทำธุรกรรมการเงินบนมือถือมากขึ้น บางทีซื้อออนไลน์ แล้วไปรับตามจุดรับของ ดูได้จากมือถืออย่าง Samsung Pay และ Apple Pay ที่ใช้มือถือปล่อยสัญญาณแทนบัตรเครดิตได้เลย ซึ่งสะดวกกว่า ปลอดภัยกว่า รวมไปถึง การชำระเงินจากทั้ง LINE Pay และ Non-Bank ทั้งหลายก็เป็นสัญญาณบ่งชี้เป็นอย่างดี
ก็ขึ้นอยู่กับแบรนด์แล้วว่าจะนำมาใช้ยังไงบ้าง สามารถเป็นพาร์ทเนอร์ได้ไหม
2.GeoReality Interaction : การทำการตลาดที่จะช่วยให้ร้านค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ร้านค้าสามารถมอบโปรโมชั่นให้กับลูกค้าที่อยู่รอบๆร้านได้ทันที ไม่ต้องเปิดแอพ ซึ่งสำหรับแบรนด์การทำการตลาดแบบนี้จะได้ประสิทธิภาพมากๆ เพราะเป็นการสื่อสารกับผู้บริโภค ณ ตอนนั้น
ถ้าคุณกำลังเดินเลือกร้านอาหารอยู่ แล้วมีโปรโมชั่นพิเศษแจ้งเตือนขึ้นมา ร้านนั้นก็ดูน่าสนใจขึ้นมาทันที ซึ่งแบรนด์ที่มีหน้าร้านเยอะๆ ก็จะใช้ประโยชน์ได้อย่างเต็มที่ ดึงดูดคนรอบๆ ร้านอย่างมีประสิทธิภาพ
3.Mobile Games : จากความสำเร็จมหาศาลของ Pokemon Go เกมมือถือไม่ใช่ของเล่นอีกต่อไป การใช้เทคโนโลยีที่อิงตามสถานที่จริง (Location Based Technology) ทำให้ผู้เล่นเกิดความท้าทาย ซึ่งในอนาคตเราจะเห็นเกมที่มีการลงทุนในเนนี้ รวมถึง Virtual Reality (VR) และ Augmented Reality (AR) มากขึ้นด้วย
4.Mobile Utility Management : เมื่อคนใช้สมาร์ทโฟน เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตมากขึ้น ข้อมูลก็ยิ่งทวีคูณ ดังนั้นการเก็บข้อมูลโดยตรงจากสมาร์ทโฟน จะทำให้การทำงานของเอเยนซีง่ายขึ้น
การเก็บข้อมูลผ่านอินเตอร์เน็ตนั้นมีมานานแล้ว แต่การเก็บข้อมูลการใช้แอพในไทยนั้น ยังไม่แพร่หลาย แต่ปัจจุบันสามารถเก็บข้อมูลการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้แอพพลิเคชั่นได้อย่างละเอียด ด้วยเทคโนโลยีทำให้เราสามารถเข้าใจผู้บริโภคได้มากขึ้นกว่าแต่ก่อน เมื่อเข้าใจได้ เราก็สามารถจำแนกได้ว่าลูกค้ามีกลุ่มไหนบ้าง
นอกจากเทรนด์จาก Starcom ประเทศไทยแล้ว ก็มีเทรนด์จาก Starcom Global ที่ได้แชร์ไว้ในงาน Mobile Congress 2016 ในเรื่องของสิ่งที่ควรทำในการ Connected Freedom อีกด้วย
1.ใช้ Opt-In ให้เป็น : การทำการตลาดด้วยการสื่อสารทาง E-mail, SMS หรือ ข้อความ หากผู้บริโภคคาดหวังว่าจะรับการสื่อสารจากแบรนด์นั่นคือ Opt In ในทางตรงข้าม Opt Out คือการที่ผู้บริโภคไม่อยากได้ยินอะไรจากแบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่แบรนด์มักคิดว่าเมื่อมีข้อมูลของผู้บริโภคแล้ว แสดงว่าผู้บริโภคเปิดกว้างสำหรับแบรนด์
ในปี 2017 ผู้บริโภคหวงแหนความเป็นส่วนตัวมากขึ้น การทำตลาดลักษณะดังกล่าวต้องทำด้วยความรอบคอบ ยกตัวอย่างเช่น Airbnb ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเดิมได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย Opt In
2.ความใกล้ชิดของผู้บริโภคกับสมาร์ทโฟน (Respect Mobile Intimacy) : บางแบรนด์อาจคิดว่าผู้ใช้งานสมาร์ทโฟนเหมือนกันทั้งหมด พยายามยัดเยียดคอนเทนต์ให้ผู้บริโภค ซึ่งไม่ใช่ทุกคนจะเข้าใจ ฉะนั้นคอนเทนต์ที่ดีต้องเคารพพื้นที่ระหว่างผู้บริโภค และอุปกรณ์ของพวกเขา ไม่สร้างประสบการณ์ที่ยากลำบากให้แก่ผู้บริโภค
3.ทลายกำแพงแห่งความยุ่งยาก (Makes Walls Invisible) : ปัญหาของการใช้สมาร์ทโฟน ก็คือ ความไม่ราบรื่นในการใช้ ไม่ว่าจะเป็นระบบเว็บ ขั้นตอนยุ่งยาก หรือรหัสผ่านที่มักจะเป็นปัญหาทำให้ ผู้บริโภคยังทำทุกอย่างบนสมาร์ทโฟนไม่ได้ หากแบรนด์สามารถสร้างแอพพลิเคชั่น เว็บไซต์ ให้สามารถใช้งานได้ง่าย และครอบคลุมบนมือถือ ผู้บริโภคก็จะเปลี่ยนไปช่องทางอื่น
4.ทุกอย่างต้องร้อยเรียงเข้าด้วยกัน (Stitch It All Together) : การสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคบนมือถือ ต้องทำให้เข้าถึงได้ และสามารถแชร์ประสบการณ์นั้น ได้ทุกที่ ทุกเวลา
แล้วการทำงานของเอเยนซี จะเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง?
เราจะให้ความสำคัญกับการ Integration ซึ่งการเข้ามาอยู่ใน Publicis One ทำให้เราเน้นจุดนี้มากขึ้น เราจะออกแบบแคมเปญของเราในทุดจุดที่เชื่อมกับผู้บริโภค เพื่อสร้าง Maximize ทุกช่องทางของเรา ยกตัวอย่างเช่น เวลามีงาน 1 ชิ้นเข้ามา ก็ต้องคิดว่าใช้ Digital Platform ไหนบ้าง โจทย์เป็นแบบนี้ ต้องใช้ Blogger คนนี้ ออฟไลน์คอนเทนต์ต้องเป็นรายการแบบนี้ หรือสรุปก็คือ งานมันจะถูกรวมเข้าไปไปชิ้นเดียว ซึ่งในแต่ละบทบาทก็จะชัดเจนยิ่งขึ้น โฆษณาทีวีก็สร้างการรับรู้อย่างรวดเร็ว Influencer สร้างคอนเทนต์ออนไลน์ หรือ Adwords ทำในเรื่อง Search Marketing เป็นต้น
นอกจากนั้น เรามีการใช้ Data Analytics เข้ามาช่วยในการประเมินผลว่า Contact Point ไหนที่จะมีผลโดยตรง หรือโดยอ้อม กับแคมเปญของเราที่ทำให้เกิดการโต้ตอบของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการซื้อขาย การเปลี่ยนทัศนคติต่อแบรนด์ รวมไปถึงข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เราวัด KPI ได้ง่ายยิ่งขึ้น แต่เดิมลูกค้าอยากได้แค่ Awareness, Engagement หรือ Consideration แต่เดี๋ยวนี้ลูกค้าก็อยากสร้าง Brand Love มากขึ้น
สำหรับวงการสื่อ วงการเอเยนซี สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ การปรับตัวสำหรับการเปลี่ยนแปลง และ เข้าใจผู้บริโภคในยุคดิจิทัลให้ลึกซึ้ง
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /