เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
หนึ่งในกลยุทธ์ไอเอ็มซีที่นักการตลาดพยายามที่จะสร้างการรับรู้ การยอมรับ ความคุ้นเคยและความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ผ่านกระบวนการและกิจกรรมการสื่อสารการตลาดโดยอาศัยกรอบแนวคิดของ การตลาดเชิงประสบการณ์และการตลาดแบบสัมพันธภาพ (Experiential and Relationship Marketing) เป็นกรอบความรู้ที่สำคัญเพื่อกำหนดแนวทางในการสร้างและผลักดันให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความพึงพอใจและผูกพันกับแบรนด์ผ่านประสบการณ์
โดยปกติเครื่องมือไอเอ็มซีที่ทำหน้าที่สอดรับกับแนวคิดนี้มีหลายวิธีด้วยกัน แต่ที่สำคัญและเป็นที่นิยมใช้กันในปัจจุบัน ได้แก่ การทำกิจกรรมทางการตลาด การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด การจัดงานแสดงสินค้าและการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
การสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ เป็นกลยุทธ์ไอเอ็มซีที่อาศัยแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ (Perception) ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ เพื่อกำหนดรูปแบบและกลวิธีในการสื่อสารการตลาดผ่านกิจกรรมต่าง ๆ โดยเชื่อว่าประสบการณ์ตรงที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับทั้งจากการสัมผัส การรับรู้ และการใช้สินค้าหรือบริการ ตลอดจนการร่วมกิจกรรมการตลาดทั้งหลาย ย่อมส่งผลกระทบต่อแบรนด์ทั้งสิ้น
ถึงแม้ช่วงนี้จะเกิดปัญหาการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 จนทำให้การจัดกิจกรรมทางการตลาดในการรวมตัวผู้คนหรือลูกค้าให้มาร่วมงานนั้นไม่สามารถจะทำได้ แต่ผู้เขียนก็อยากให้ทำความเข้าใจเกี่ยวกับแนวคิด ขั้นตอนและรายละเอียดของการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์เสียก่อน เพื่อจะได้นำไปประยุกต์ใช้ปรับเปลี่ยนจากโลกปกติในการจัดกิจกรรมทางการตลาดบนออนกราวด์ (On Ground) สู่การปรับเปลี่ยนไปใช้บนออนไลน์ได้ในที่สุด
สำหรับแนวคิดในการทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์นั้น สามารถบริหารและใช้กลยุทธ์ผ่านปัจจัยที่สำคัญ ดังนี้
ทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านการสัมผัส (Sense-marketing Communication) คือ การใช้ประสาทสัมผัสของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นปัจจัยนำร่องในการสร้างประสบการณ์ให้เกิดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งถือว่าเป็นวิธีการหนึ่งที่ชาญฉลาด เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาสทั้งได้เห็นและพิจารณารูปโฉม ดีไซน์ สีสันและรายละเอียดของสินค้าอย่างถี่ถ้วน นอกจากนี้ ยังได้รับฟังข้อมูลที่เกี่ยวกับความแตกต่างของสินค้าดังกล่าวจากพนักงานขายอีกด้วย ตลอดจนมีโอกาสสัมผัสความแข็งแกร่ง ทนทานของสินค้าได้ด้วยตนเอง การสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านการสัมผัสนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้น ปลุกปั่น รุกเร้าความสนใจและสร้างความตื่นเต้นให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในเวลาเดียวกันตลอดการร่วมกิจกรรมทางการตลาด โดยมุ่งหวังที่จะสร้างความพึงพอใจและสร้างความประทับใจให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลังจากที่ได้มีโอกาสสัมผัสตัวสินค้าหรือบริการนั้น ๆ แล้ว
ทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านความรู้สึก (Feel-marketing Communication) กลวิธีนี้เป็นการสื่อสารการตลาดที่มุ่งเน้นเพื่อให้เกิดผลกระทบต่ออารมณ์และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก ทั้งนี้ผลของความสำเร็จขึ้นอยู่กับความเข้าใจอย่างชัดเจนและถ่องแท้ในเรื่องของกิจกรรมทั้งหลายที่ก่อให้เกิดอารมณ์และความรู้สึกที่รุนแรงและมากพอจนสามารถฝังลึกและก่อตัวเป็นความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี อันจะส่งผลต่ออารมณ์และความรู้สึกที่เกิดจากประสบการณ์ที่ได้รับนั่นเอง
ทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านความคิด (Think-marketing Communication) การสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ในลักษณะนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อปรับเปลี่ยนอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจากข้อที่ผ่านมาให้แปรเปลี่ยนเป็นความคิดและทัศนคติที่มีต่อแบรนด์หรือบริการ อันจะก่อตัวและส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการในอนาคตต่อไป
ทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านการกระทำ (Act-marketing Communication) กลวิธีการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ในลักษณะนี้ได้ถูกออกแบบเพื่อสร้างประสบการณ์ตรงให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยมุ่งหวังให้เกิดพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตตามความต้องการของนักการตลาด ทั้งนี้ ปัจจัยของความสำเร็จขึ้นอยู่กับความน่าสนใจของรูปแบบและกิจกรรมที่สร้างขึ้นว่ามีมากน้อยเพียงใด นอกจากนี้ ยังขึ้นอยู่กับความคงทนถาวรของพฤติกรรมอันเกิดจากประสบการณ์ที่ได้รับก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญของความสำเร็จด้วยเช่นกัน นักการตลาดมักนำรูปแบบของกลยุทธ์นี้มาใช้เพื่อเสริมสร้างความสำเร็จ โดยความพยายามที่จะผลักดันให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาสร่วมกิจกรรมการตลาดกับสินค้าและบริการให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้แสดงและแลกเปลี่ยนข้อคิดเห็นกับลูกค้ารายอื่น ๆ อันนำไปสู่การปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีอีกด้วย
ทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ที่มุ่งหวังให้เกิดความสัมพันธ์อันดี (Relate-marketing Communication) กลวิธีนี้มุ่งหวังที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกับลูกค้ารายอื่น ๆ ที่มีโอกาสใช้สินค้าและบริการ วิธีนี้มีอิทธิพลและส่งผลกระทบต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก เพราะช่วยเชื่อมโยงความคิด ความรู้สึกและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทั้งหมดที่ใช้สินค้ายี่ห้อดังกล่าว และยังถือว่าเป็นการปลุกกระแสการยอมรับและสร้างความศรัทธาในแบรนด์ให้เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาจกล่าวโดยสรุปได้ว่า การสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ในรูปแบบนี้ก่อให้เกิดชุมชนของแบรนด์ (Brand Community) นั้น ๆ ได้เป็นอย่างดี ซึ่งถือว่าเป็นเป้าหมายสูงสุดของกลยุทธ์ไอเอ็มซีที่นักการตลาดคาดหวังและต้องการอย่างสูงสุดนั่นเอง
สิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องตระหนักเสมอ ก็คือ การทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดต่อแบรนด์นั้น ต้องพยายามทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดประสบการณ์ผ่านการสัมผัส ความรู้สึก ความคิด การกระทำและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้ได้ จึงจะถือได้ว่าบรรลุเป้าหมายของการใช้กลยุทธ์นี้
สำหรับคราวหน้าในตอนจบนั้น ผู้เขียนจะขอลงรายละเอียดเกี่ยวกับกรอบแนวคิดที่เป็นพื้นฐานสำคัญในการทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ พร้อมเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างแนวคิดการตลาดแบบดั้งเดิมกับแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ ที่เน้นแนวคิดการตลาดแบบสัมพันธภาพ รวมถึงจะกล่าวถึงลักษณะที่โดดเด่นของแนวคิดการตลาดแบบสัมพันธภาพที่ใช้เป็นแนวทางในการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เข้าใจอย่างละเอียด แล้วติดตามอ่านในฉบับหน้านะครับ!
–