วีดีโอ ออนดีมานด์ ดูฟรีแล้วไงต่อ

ใครไม่เคยดูวีดีโอสตรีมมิ่งบ้าง บอกเลยว่าเวลานี้การดูวีดีโอออนดีมานด์ในรูปแบบวีดีโอสตรีมมิ่งได้กลายเป็นแพลตฟอร์มหนึ่งที่คนรุ่นใหม่ที่นิยมดูมากที่สุดอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง จากเกมการตลาดของผู้ให้บริการในหลากหลายค่ายที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยหากลุ่มผู้ชมด้วยการสมัครสมาชิกดูฟรีในระยะเวลาหนึ่งเพื่อเรียนรู้การใช้งาน คุณภาพในการให้บริการ และความหลากหลายของคอนเทนต์ก่อนที่จะตัดสินใจสมัครสมาชิกจ่ายค่าบริการเพื่อให้สามารถรับชมวิดีโอเรื่องใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง

ยกตัวอย่าง Netflix ผู้ให้บริการวิดีโอออนดีมานด์รายใหญ่ในอเมริกา มีสมาชิกชาวอเมริกา 1 ใน 3 ของ Netflix ที่ยอมชำระค่าบริการรายเดือนเพื่อใช้บริการต่อ ซึ่งสัดส่วนนี้ทำให้ผู้ให้บริการอยู่รอดปลอดภัยในตลาดนี้อย่างแน่นอนด้วยสเกลฐานสมาชิกที่เพิ่มผู้ชมฟรีมากเท่าไร ก็จะได้ลูกค้าประจำมากเท่านั้น แต่…….โมเดลนี้ใช้ไม่ได้กับประเทศไทย

ถึงแม้จะมีสมาชิกวิดีโอออนดีมานด์แต่ละค่ายจะมียอดเคลมที่สูง แต่…เมื่อถามถึงยอด Pay View กลับกลายเป็นว่าสมาชิกยอมจ่ายกลับมีจำนวนไม่มากนัก ส่วนหนึ่งเพราะคนไทยมีสื่อทางเลือกในการรับชมวิดีโอหลากหลายช่องทางทั้งบนดินและใต้ดิน และผู้ให้บริการจะทำอย่างไรหละให้ธุรกิจไปต่อ

 

HOOQ สมาชิกหมดอายุ(ดูฟรี) แต่ยังดูตอนแรกซีรีย์ได้

ไม่ใช่ผู้เล่นใหม่ HOOQ ได้เข้ามาให้บริการในประเทศไทยมาประมาณ 1 ปีก่อนหน้านั้น พร้อมฐานสมาชิกในปัจจุบัน 7 แสนราย ซึ่งถือว่าเป็นฐานสมาชิกจำนวนมากโขที่จะทำให้ธุรกิจเดินหน้าได้อย่างสบายๆ แต่ในความเป็นจริง กุลพงษ์ บุนนาค ผู้จัดการประจำประเทศไทย HOOQ ประเทศไทย ยอมรับว่าตลอด 1 ปีที่ผ่านมา HOOQ มีฐานสมาชิกลูกค้า Paid View เพียง 1 แสนราย ซึ่งถือว่าเป็นสัดส่วนที่ไม่สูงมากเมื่อเทียบกับฐานสมาชิกทั้งหมด

จากการเรียนรู้ตลอด 1 ปี กุลพงษ์ แน่ใจแล้วว่าการนำโมเดลจากอเมริกามาใช้ทำตลาดในประเทศไทยและเอเชียไม่ได้ผลอย่างแน่นอน เพราะคนไทยไม่เหมือนคนอเมริกา

และจากประสบการณ์ในการให้บริการตลอด 1 ปีพบว่า เมื่อระยะเวลาสมาชิกหมดลงและไม่มีการจ่ายเงินสมาชิกต่อบริการจะไม่สามารถล็อคอินเข้ามาดูสิ่งต่างๆ ใน HOOQ ได้เลย เท่ากับเป็นการปิดประตูไม่ให้สมาชิกเข้ามาดูถ้าไม่จ่าย ซึ่งเท่ากับว่าสมาชิกจะไม่สามารถรับรู้ได้ว่าภายใน HOOQ มีอะไรใหม่ๆ ให้บริการอีกหรือไม่

โมเดล Binge ดูติดขอจ่ายให้จบ

พฤติกรรมส่วนใหญ่ของคนดูซีรีย์ คือดูแล้วติด ติดแล้วอยากดูต่อให้จบ วนไปคะอย่างต่อเนื่องเรื่องแล้วเรื่องเล่า กุลพงษ์ ได้ใช้แนวความคิด Binge-Watching ดูอย่างต่อเนื่องมาใช้ในการบุกตลาดครั้งใหม่ ด้วยการเปิดให้สมาชิกสามารถดูซีรีย์ทั้ง 274 เรื่องในตอนแรกของทุกเรื่องได้ฟรีตลอด และถ้าติดค่อยจ่ายสมาชิกเพื่อดูต่อในราคาเดือนละ 119 บาท และราย 7 วัน 45 บาทดูอัลลิมิเต็ด ซึ่งเป็นครั้งแรกในประเทศไทยที่มีการให้บริการสมาชิกราย 7 วัน ซึ่งวิธีนี้เป็นการรุกเข้าถึงพฤติกรรมคนดูซีรีย์ที่ส่วนใหญ่จะดูแล้วต่อต้องตามต่อ

 

เปลี่ยนโฉมใหม่บน Mobile Base

นอกจากจะปรับโมเดลธุรกิจใหม่แล้วกุลพงษ์ยังมองต่อว่าที่ผ่านมา Interface ของ HOOQ ยังไม่เหมาะสมกับคนไทย และอิงไปที่ Website Base มากจนเกินไป จึงได้ใช้ปรับเปลี่ยน Interface ใหม่ให้ง่ายต่อการเข้าชมและเลือกคอนเทนต์บนโทรศัพท์มือถือ เพราะผู้ใช้งาน HOOQ มากถึง 80% ใช้งานบนมือถือ สร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดีขึ้น ที่มาพร้องกับภาพยนตร์ไทย-เทศ ฮอลิวูด ในวัดส่วนคอนเทนต์ไทย 60% เทศ 40%หน้าเปิดภาพยนตร์/ซีรีย์มีขนาดใหญ่ง่ายต่อการดู นำเสนอคอนเทนต์แบบเรียลไทม์โชว์ภาพยนตร์/ซีรีย์ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์สมาชิกแต่ละคนในหน้าแรกเพื่อง่ายต่อการหาและดูต่อ จัดภาพยนตร์/ซีรีย์เป็น Category ให้ค้นหาง่าย และสามารถค้นหาชื่อที่สนใจชมในอนาคตเก็บเป็น Wish lists ได้

 

AIS พันธมิตรเพิ่มพลัง

เป็นที่ทราบกันดีว่า HOOQ เกิดจากความร่วมมือชองสิงเทล โซนี่พิคเจอร์ส เทเลวิชั่นส์ และวอร์เนอร์บราเธอร์ส HOOQ จึงได้อาศัยพลังพันธมิตรอย่าง AIS และนำบริการให้รู้จักมากขึ้น ไปพร้อมๆ กับการสร้างประสบการดูหนังออนดีมานด์ผ่านทีวีจอใหญ่ ด้วยการร่วมมือกับ AIS Fibre เปิดให้ดู ดู HOOQ ฟรี 1-12 เดือนผ่าน AIS Play Box ตามโปรโมชั่นความเร็วอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นความร่วมมือกที่เอไอเอสก็ได้สิทธิพิเศษด้านคอนเทนต์ที่เพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าและ HOOQ ก็ได้ฐานลูกค้าใหม่ๆ จากการบันเดิ้ลแพคเก็จครั้งนี้ด้วย

นอกจากนี้ความร่วมมือนี้ยังรวมไปถึงสิทธิพิเศษลูกค้าเอไอเอสดูฟรี 45 วัน จากปกติที่ดูฟรี 7 วัน และสามารถชำระค่าสมาชิก HOOQ ผ่านบิลเอไอเอส ตัดปัญหาการชำระเงินผ่านบัตรเครดิตได้อย่างสบายๆ และกุลพงษ์ให้ความเห็นว่า HOOQ และ เอไอเอสจะมีบิซิเนสโมเดลอื่นๆ ตามมาอีกแน่นอน

เพราะการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ HOOQ เชื่อมั่นว่าจะสามารถสร้างยอดสมาชิก Paid View ได้มากถึง 1 – 2 ล้าน ในอีก 2-3ปีข้างหน้า

 

 

ความยากคือทำอย่างไรให้สมาชิกยอมจ่าย

ไอฟลิกซ์ ผู้ให้บริการวิดีโอออนดีมานด์ในประเทศไทยมายาวนาน 1 ปีเต็มก็ยอมรับว่าถึงแม้ว่าจะมาสมาชิกมากถึง 1 ล้านราย แต่ก็ประสบปัญหาคล้ายๆ กันคือ สมาชิกไม่จ่ายค่าบริการรายเดือนต่อเนื่อง แต่จะยอมจ่ายสมาชิกในช่วงที่มีซีรีย์ที่ชื่นชอบเท่านั้น และเมื่อดูจบแล้วก็จบกัน รวมถึงถ้าในช่วงเวลาที่ไม่มีเวลาดูก็จะยกเลิกการเป็นสมาชิกเช่นกัน

 

โจทย์ใหญ่ของ ไอฟลิกซ์ คือการทำอย่างไรให้สมาชิกยอมจ่ายต่ออย่างต่อเนื่องเพื่อรายได้ธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ

 

ภาพเสียงคมชัดเกินราคา

นอกจากสงครามวิดีโอออนดีมานด์กับเพื่อนร่วมวงการที่ทำธุรกิจ Paid View ด้วยกันแล้ว ยังมีคู่แข่งอย่างเว็บไซต์ดูฟรีอีกมากมาย ที่ดึงกลุ่มเป้าหมายให้ปันใจไปดูเว็บหรือแอพอื่นที่ไม่ใช่ไอฟลิกซ์

ไอฟลิกซ์ ได้ตีโจทย์รับปัญหาสมาชิกไม่ประจำให้ยอมจ่ายรายเดือนอย่างต่อเนื่องให้อยู่กับไอฟลิกซ์อย่างยาวนานสุดด้วย การ Educate กลุ่มเป้าหมายถึงการดูเว็บไซต์ฟรีอาจจะมีไวรัสแถมมาซึ่งเป็นความเสี่ยง

พร้อมพัฒนาระบบบริการให้ดีกว่าเว็บไซต์ดูฟรี และเว็บไซต์ Paid View ซึ่งเป็นคู่แข่งตรงทั้งคุณภาพภาพและเสียงคมชัดระดับ Full HD ไม่มีกระตุกเวลาชม สามารถโอนถ่ายไฟล์เก็บไว้ดูหลายๆ ดีไวซ์ได้ และมีบรรยายไทย ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการดูวิดีโอออนดีมานด์

เจาะตลาด Mass โดยเฉพาะวัยรุ่นและวันทำงานอายุ 20-35 ปีที่ Price Sensitive ด้วยค่าบริการรายเดือน 100 บาทต่อเดือนถูกกว่าคู่แข่งในตลาดให้เกิดยอดสมาชิกยอมจ่ายไหลเข้าระบบอย่างต่อเนื่อง เพราะไอฟลิกซ์ต้องการสร้างกำไรจากฐานสมาชิกขนาดใหญ่มากกว่ากำไรจากมาร์จิ้นสูง และเปิดให้ทดลองดูฟรีได้ 1 เดือนเต็มก่อนตัดสินใจจ่ายค่าบริการ

รวมถึงนำดาราและเซเลบมากกว่า 30 ราย เข้ามาแชร์หนังและซีรีย์เรื่องโปรดใน ฟีเจอร์ เพลย์ลิสต์ ในแอพไอฟลิกซ์ เพราะเชื่อว่า ถ้าดาราเซเลบที่ชื่นชอบชอบดูหนัง และซีรีย์เรื่องไหน แฟนคลับจะดูตาม

ซึ่งเป็นกลยุทธ์เชิญชวนสมาชิกให้ดูอย่างต่อเนื่องอีกกลยุทธ์หนึ่ง ที่ให้สมาชิกยอมจ่ายต่อเนื่องไปพร้อมๆ กับปรับพฤติกรรมสมาชิกที่นิยมเลือกดูหนังและซีรีย์จากหน้าแรกๆ ในแอพเท่านั้นทั้งๆ ที่ ไอฟลิกซ์มีฐานภาพยนตร์และซีรีย์มากกว่า 2,000 เรื่องเลยทีเดียว

 

 

Netflix ที่หนึ่งในอเมริกาและในไทยหละ

เน็ตฟลิกซ์ ผู้นำอันดับหนึ่งวิดีโอออนดีมานด์ที่มีสมาชิยอมจ่ายมากที่สุดในอเมริกาได้มองเห็นตลาดไทยเป็นตลาดที่มีโอกาสการเติบโตอีกตลาดหนึ่งโดยการเปิดบริการเน็ตฟลิกซ์ประเทศไทย ที่มาพร้อมกับค่าบริการเดือนละ 260 บาท ถือเป็นค่าบริการที่สูงเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่น

อาจจะดูเหมือนแพง แต่เน็ตฟลิกซ์ได้ใช้โมเดล ยิ่งจ่ายหลายเดือนยิ่งประหยัด 4 เดือน 420 บาทดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้ควักกระเป๋าตังจ่ายเพื่อค่าบริการหารต่อเดือนที่ถูกลงให้ลูกค้าอยู่ในระบบที่ยาวนานขึ้น พร้อมบริการดูฟรี 1 เดือน แต่ต้องเลือกแพคเก็จที่สนใจสมัครจ่ายพร้อมจ่ายเงินก่อน และเว็บที่เป็นภาษาอังกฤษ ซึ่งตรงจุดนี้ได้กลายเป็นปัญหาสำหรับ Netflix ที่เน้นการทำตลาดแบบตีหัวเข้าบ้านมากเกินไปและการที่เว็บเป็นภาษาอังกฤษก็ไม่ถูกจริตกับคนไทยเท่าไรนัก ถึงแม้ว่าภาพยนตร์ที่ให้บริการจะเพิ่มบรรยายไทยและพากษ์ไทยให้คนไทยได้ดูเต็มอรรถรสในหนัง-ซีรีย์ยอดนิยมก็ตาม

 

Primetime บุฟเฟต์หนัง All You Can Watch

Primetime เป็นอีกค่ายหนึ่งที่ลงเล่นสงครามวิดีโอออนดีมานด์ในประเทศไทย ด้วยจุดขายแบบบุฟเฟต์ ทั้งบุฟเฟต์หนังฮิตซีรีย์ดัง 199 บาทต่อเดือน บุฟเฟต์ซีรีย์ดัง 150 บาทต่อเดือน และบุฟเฟต์หนังฮิต 99 บาทต่อเดือน รวมถึงตั๋วเช่าหนัง/บันทึกการแสดงสดเป็นเรื่องๆ ในอัตราเรื่องละ 100 บาท ก่อนลดโปรโมชั่นแต่ละช่วงเวลาเป็นทางเลือกที่หลากหลาย พร้อมร่วมมือกับดีแทคให้บริการลูกค้าดีแทคใช้บริการฟรีในลูกค้าแพคเก็จ 599 บาทขึ้นไป และลูกค้าดีแทคเติมเงินที่ซื้อบริการตั๋วเช่าหนัง 1 เรื่องได้รับฟรีดาต้า 1GB ในการขยายฐานลูกค้า จากปลายปี 2558 Primetime มีฐานลูกค้ามากถึง 1 ล้านรายให้เพิ่มสูงขึ้น

 

 

วิดีโอออนดีมานด์สายป่านไม่ยาวพอ สมาชิกยอมจ่ายไม่มากพออยู่ไม่ได้

-คนไทยดูวิดีโอออนดีมานด์แบบ Paid View เฉลี่ยสัปดาห์ละ 4-5 ชั่วโมง หรือประมาณ 2-3 เรื่องต่อสัปดาห์ เมื่อนำค่าบริการรายเดือนไปหารแล้วจะตกประมาณเรื่องละ 12.5-30 บาทแล้วแต่ผู้ให้บริการ (ไม่รวมแพคเก็จเช่าเฉพาะเรื่อง)

-ภาพยนตร์ฮอลลีวูดไม่มีคำว่าฟรี ถึงแม้ผู้ให้บริการจะเปิดให้ดูฟรี 7 วัน – 1 เดือน แต่ผู้ให้บริการจะต้องจ่ายค่าดูให้กับฮอลลีวูดแบบนาทีต่อนาทีที่ดู ซึ่งผู้ให้บริการคาดหวังว่าหลังจากให้ดูฟรี จะมีผู้สนใจยอมจ่ายเป็นสมาชิกเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ แต่ในประเทศไทยและเอเชียมีผู้ดูฟรีแล้วยอมจ่ายเพื่อไปต่อต่ำกว่า 1% ของสมาชิกทั้งหมด การอยู่รอดของธุรกิจนี้ในไทยจึงปรับความคิดผู้ชมให้ยอมจ่ายรายเดือน ซึ่งถือว่าเป็นค่าบริการที่ไม่สูงมากนักเมื่อเทียบกับกาแฟชั้นดี 1 แก้ว

---