ในวันที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์ไม่ปรับตัวเองก็ตาย อย่างแบรนด์โกดัก โนเกีย ไมโครซอฟท์ แบล็คเบอรี่ที่ยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ จนไม่สามารถปรับตัวตามกระแสที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วได้ที่เคยเห็นกันมาแล้วในอดีต และในยุคของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยน การตลาดก็ต้องเปลี่ยนสู่ Adaptive Marketing เช่นกัน เมื่อ Consumer เปลี่ยนอะไรๆ ก็เปลี่ยน

Consumer Journey

อินเทอร์เน็ต และสมาร์ทดีไวซ์ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจากการเสพทีวีเป็นสื่อหลัก สู่ Multi Screen จนเกิดคำถามว่าหน้าจอไหนคือเมนสกรีน การแผนโฆษณาต้องเปลี่ยนสู่รูปแบบ Cross Journey

Super Consumer

ทุกคนเป็น Super Consumer ได้ โลกออนไลน์และโซเชียลเน็ตเวิร์คได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของเสียงสะท้อนของผู้บริโภคในการคอมเมนต์ ตำหนิ ติ ชม แบรนด์ และในวันนี้แบรนด์จะรับฟังเสียงสะท้อนของผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน และยังทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกที่มากขึ้น และจะทำอย่างไรหละทีนี้

การสร้าง Experience ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคจึงเกิดขึ้นเป็นตัวเชื่อมสัมพันธ์กับแบรนด์ และผลลัพท์ที่ได้มากกว่ายอดจำหน่ายคือ Brand Loyalty จากผู้บริโภค

สิ่งที่สำคัญในการทำ Adaptive Marketing คือการนำ Data มาปรับใช้กับการตลาดทั้ง Fast Data ตามกระแสสังคม ไม่ว่าจะเป็นข่าวดาราท้อง การเมือง และอื่นๆ ที่ไม่รู้จะเกิดขึ้นเมื่อไร แต่แบรนด์ที่เกี่ยวข้องจับกระแสให้ทัน เช่นดาราท้อง สินค้าแม่และเด็กเข้าไปทาบทามเป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นต้น และ Slow Data เป็น Fixed Moment ที่เกิดขึ้นอยู่เสมอและสามารถรู้ได้ล่วงหน้า เช่นเทศกาลต่างๆ อย่าง วันแม่ วันพ่อ ปีใหม่ สงกรานต์ การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก พรีเมียร์ลีก และนักการตลาดสามารถวางแผนล่วงหน้าไว้ได้

จาก Outputs สู่ Outcomes

เทคโนโลยีเปลี่ยน เพราะผู้บริโภค หรือผู้บริโภคเปลี่ยนเพราะเทคโนโลยี ได้กลายเป็นปัญหาไก่กับไข่อะไรจะเกิดก่อนกัน แต่ถึงแม้อะไรจะเกิดก่อนหรือหลังก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญเท่ากับ ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การเสนอขายสินค้าถึงผู้บริโภคก็มีความยากขึ้นตามมา สิ่งที่ต้องมองมากกว่าการวางแผนสื่อให้ครอบคลุมก็คือ Outcomes ที่จบด้วย Performance ในรูปแบบ Market Share และ Awareness

เพราะที่ผ่านมา Marketer ได้มองการตลาดเพียง Outputs ได้แก่ ยอด Reach Frequency GRP Exposures CPRP Clicks/visit Impressions แต่ในวันนี้การมอง Outputs อย่างเดียวคงไม่พอ จะต้องมองเลยไปถึง Outcomes ได้แก่ Sale Leads Fans Brand Endorsement Sign-ups Share Download Completed Video View

 

ทั้งนี้ Speed มีความสำคัญ และต้องอยู่ที่ความพร้อมขององค์กร Mind Set ที่จะเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ไม่เคยเดินมาก่อน บนแผนที่วางไว้รองรับความสำเร็จและความผิดพลาดที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

 

ที่มา : MindShare Huddle Thailand, กันยายน 2559