เพราะเทคโนโลยีได้เปลี่ยนหน้าตาของวงการโฆษณาไปอย่างมาก วิธีการแบบเดิมๆกำลังไม่ได้ผลอีกต่อไป คำถามที่เกิดขึ้นในหัวของนักโฆษณาในวันนี้ คือ แล้วจะมีวิธีไหนบ้างที่จะสามารถจับผู้บริโภคให้อยู่หมัดได้ ?
สะกดสายตาใน “5 วินาที” รั้งผู้บริโภคไม่ให้ “หนีโฆษณา”
โจทย์ใหญ่ของวงการโฆษณาในวันนี้ คือ ทำอย่างไรที่จะทำให้โฆษณาเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคให้ได้ นั้นเป็นเพราะในความคิดของ สาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย จำกัด มองว่าปัจจุบันนักโฆษณาไม่ได้ต่อสู้กับรีโมทอีกต่อไปแล้ว แต่กำลังต่อสู้กับคอนเทนต์ที่ผ่านสายตาของผู้บริโภคไปอย่างรวดเร็ว ทฤษฎีที่เคยได้ผลในอดีตอย่าง “วินาทีที่ 3” กำลังจะไม่ได้ผล เพราะผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจว่าจะดูคอนเทนต์ต่อหรือไม่เพียงแค่ 5 วินาทีเท่านั้น
ที่สำคัญผู้บริโภคกำลังหนีโฆษณา เมื่อก่อนเคยติดหลุมพรางอีโมชั่นนอลคอนเทนท์ แต่เดียวนี้เริ่มรู้ทางมากขึ้นก็จะไม่เปิดดูอีกต่อไป ทำให้งานโฆษณาต้องละเอียดมากขึ้นและเข้าใจผู้บริโภคในพฤติกรรมของผู้บริโภคเอง ช่องทางไม่ต้องไปสนใจมากนัก แต่ให้เทความสำคัญไปที่ “สาร” ที่กำลังจะออกไปมากกว่า อีกสิ่งที่ต้องทำคือการสร้างปฏิสัมพันธ์ หรือ Engagement กับผู้บริโภคให้มากขึ้น
จับตา 3 กลุ่มนักโฆษณาหน้าใหม่
สิ่งที่ต้องจับตามองในวันนี้ คือ เทคโนโลยีกำลังขยายเข้าสู่คนต่างจังหวังขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้พฤติกรรมดูทีวีเปลี่ยนไป นิยมดูทีวีย้อนหลังผ่านสมาร์ทโฟนที่ไม่มีข้อจัดในเรื่องของเวลา แม้ชั่วโมงในการรับชมทีวีจะยังสูงอยู่ แต่ก็มาพร้อมกับมัลติสกรีน เมื่อโฆษณาขึ้นในจอทีวีก็จะเปลี่ยนมาดูในสมาร์ทโฟน จุดนี่เองทำให้นักโฆษณาทำงานยากขึ้นทุกวัน สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์และกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเจเวิร์ค จำกัด กล่าวว่า สิ่งที่เรียนรู้มาในอดีตแทบจะใช้ไม่ได้ผลเลยในปัจจุบัน ที่ผ่านมานักโฆษณามักไม่ค่อยสนใจว่าผู้บริโภคกำลังทำอะไรอยู่ เพราะพฤติกรรมไม่ค่อยเปลี่ยน แต่ทุกวันนี้ไม่ใช่เพราะหากไม่รู้ว่าผู้บริโภคคิดหรือกำลังทำอะไรอยู่ ก็จะไม่สามารถดึงดูดให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาได้เลย และโลกออนไลน์กำลังดึงดูดสายตาของผู้บริโภคไปจากสื่อเดิมๆ ทำให้ “Consumer Insight” กลายเป็นหัวใจสำคัญที่นักโฆษณาต้องทราบ
และเมื่อเกิดการพัฒนาของเทคโนโลยี ผู้บริโภคจึงสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น กลุ่มผู้สร้างสรรค์โฆษณาจึงมีเพิ่มขึ้นไปด้วย จากเดิมมีเพียงนักโฆษณาหรือแบรนด์เท่านั้น แต่ปัจจุบันมีเพิ่มอีก 3 กลุ่มคือ 1. กูรู หรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่มีการรีวิวสินค้าที่ถนัด 2. เน็ตไอดอล หรืออินฟลูเอ็นเซอร์ รวมถึงศิลปินดารา ที่มีผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียจำนวนมาก 3. ผู้บริโภค ซึ่งกลุ่มนี้แหละที่ไม่ควรมองข้าง นั้นเป็นเพราะหากผู้บริโภคมีความรู้สึกใดๆ ไม่ว่าจะบวกหรือลบต่อสินค้า จะมีการโพสต์ผ่านโลกโซเชียลมีเดียทันทีโดยจะไม่รอร้องเรียนผ่านช่องทางเดิมๆ จึงเป็นผลให้ยอดขายของสินค้าขึ้นหรือลงได้ทันที
ซึ่งเรื่องที่ควรระวังคือ ไม่โฆษณาผิดวิธีโดยเฉพาะการใช้ผู้บริโภคเทียมหรือว่า “ม้า” เพราะผู้บริโภคสามารถพูดถึงคุณในแง่ลบได้ทันทีโลกโซเชียลมีเดีย แบรนด์จึงต้องระมัดระวังเรื่องจรรยาบรรณ สิ่งที่ควรทำคือ ทำอย่างไรให้สินค้ามีคุณภาพที่ดี มีการบริการหลังการขายที่ดี ที่สุดแล้วผู้บริโภคก็จะกลายมาเป็นกระบอกเสียงให้แทน
ไม่ใช่แค่โฆษณาที่ยาก แบรนด์ก็ยากขึ้นไปด้วย
ไม่ใช่แค่นักโฆษณาที่ทำงานยากขึ้น แต่แบรนด์ก็ทำงานยากขึ้นไปด้วย ในมุมมองของ รวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด มองว่า ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วจากดทคโนโลยี ทำให้ต้องเดาทางเยอะขึ้น สิ่งที่สำเร็จในอดีตแต่วันนี้กลับไม่ได้ผล
กฎเกณฑ์เดิมใช้ไม่ได้แล้ว เพราะเดี๋ยวนี้ผู้บริโภคเชื่อกันเองมากขึ้น การทำแคมเปญการตลาดรวมถึงไวรัลมาร์เก็ตติ้งในปัจจุบัน จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในทุกสัปดาห์ ต่างจากในอดีตที่สามารถวางแผนล่วงหน้าได้มากถึง 6 เดือน
รวมไปถึงโจทย์ของการทำแคมเปญออนไลน์มีความท้าทายและยากขึ้นไปด้วย เห็นได้จากบางแคมเปญมียอดไลค์ ยอดแชร์จำนวนมาก แต่ยอดขายกลับไม่ได้เพิ่มขึ้นไปด้วย วิธีการแก้ไข คือ ใช้ Consumer Insight มาเป็นจุดเริ่มต้นของการทำงาน ซึ่งจะช่วยให้การเดาทางผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
ที่มา : งานเสวนา “เทคโนโลยีเปลี่ยน…โฆษณาเปลี่ยน?” โดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย, กันยายน 2559