กว่าจะเป็น KARMART เจ้าของแบรนด์เครื่องสำอางไทย ที่โกอินเตอร์ไปแล้วกว่า 33 ประเทศ ในวันนี้
รู้ไหมว่า “คุณแก๊ป” พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ขายมาหมดแล้วทั้งชุดชั้นใน ผงซักฟอก น้ำยาล้างจาน ทิชชู่
จนมาลงตัวกับการนำเข้าเครื่องสำอางจากเกาหลี สู่การสร้างแบรนด์เอง CATHY DOLL ที่ดังเป็นพลุแตกในยุคนั้นจากครีมพอกตัวขาว และครีมน้ำแตก
จนวันนี้ในพอร์ตมีแบรนด์ทั้งหมด 21 แบรนด์ ปีที่แล้วทำยอดขายไปแล้วกว่า 3,204 ล้านบาท
ส่วนปีนี้และปีหน้า เตรียมเดินเกมครั้งใหญ่แบบจัดเต็ม ทั้งรีแบรนด์และปรับโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ เพิ่มไลน์สินค้าใหม่ ขยายพอร์ต และเดินหน้า “ภารกิจพา T-Beauty ไปตีตลาดโลก”
ตลอดเวลาร่วมสองชั่วโมงของการพูดคุย พงศ์วิวัฒน์ แสดงให้เห็นถึง “พลังของความคิด” ที่ไม่หยุดนิ่ง เป็นพลังที่สะท้อนให้เห็นถึงตัวตนของคนที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ไทยที่เติบโตด้วยความมุ่งมั่นและความสร้างสรรค์อย่างไม่รู้จบ
ทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดจาก “สูตรสำเร็จทางธุรกิจ” แต่เกิดจาก “การเรียนรู้ไม่หยุด” และสร้างเกมตลาดใหม่ ๆ ตลอดเวลา
ไม่บ่อยครั้งนักที่ผู้บริหารหนุ่มแห่ง บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) จะเปิดโอกาสให้สัมภาษณ์แบบใกล้ชิดกับสื่อมวลชน
พงศ์วิวัฒน์ เริ่มต้นบทสนทนากับ Marketeer อย่างเป็นกันเอง ที่ออฟฟิศของอาณาจักรคาร์มาร์ทในซอยเพชรเกษม 54 ที่กำลังเตรียมขยายเป็นออฟฟิศใหม่ใหญ่กว่าเดิม
จากอาณาจักรเครื่องใช้ไฟฟ้า “ไดสตาร์” สู่วันที่ต้องเริ่มใหม่ทุกอย่าง
ย้อนกลับไปในรุ่นคุณพ่อ วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ครอบครัวทำธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า ภายใต้ชื่อ “ไดสตาร์ (DiStar)” ช่วงแรกเป็นบริษัทที่แข็งแกร่งอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ ต่อมาเมื่อมีนโยบายลดกำแพงภาษีนำเข้า ทำให้เครื่องใช้ไฟฟ้าจากต่างประเทศทะลักเข้ามาในราคาถูกกว่าเดิมหลายเท่า ธุรกิจครอบครัวที่เคยรุ่ง กลับต้องเผชิญขาดทุนหนัก
จนมาสู่การเปลี่ยนผ่านในรุ่นลูก
“ตอนนั้นผมกับพี่ ๆ (เก๋‑ชลธิดา สถาวรวิจิตร, ก็อป‑วงศ์วิวัฒน์) ต้องกระจายตัวกันไปเพื่อหา ธุรกิจใหม่ ๆ มาช่วยที่บ้าน”
พี่ชายไปทำธุรกิจประกอบรถบัส รถขนส่ง NGV ในช่วงที่รัฐบาลส่งเสริมพลังงานทางเลือก พี่สาวทำธุรกิจมือถือ
ส่วนตัวเขาเอง หลังจบการจากคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก็ลองทำธุรกิจหลายอย่าง ช่วงหนึ่งก็เอารถของพี่ชายที่ประกอบไว้มาใช้ขายอาหารแช่เย็น ตระเวนขายตามตลาด โรงงาน ท่าน้ำ แต่เมื่อถึงจุดที่จะขยายกิจการ ต้องตั้งครัวกลางและใช้เงินลงทุนจำนวนมาก จึงตัดสินใจพับโปรเจ็กต์
จากนั้นหันไปขายเสื้อผ้า แต่เจอปัญหาเรื่องแฟชั่นเปลี่ยนเร็วและสต็อกเยอะอีก เลยหันไปทำชุดชั้นในชาย‑หญิง เพราะคิดว่าแฟชั่นน่าจะเปลี่ยนช้ากว่าเพราะใส่อยู่ข้างในปรากฏว่าไม่ใช่อีก (หัวเราะ) เพราะแบบใหม่ ๆ ออกมาตลอดเหมือนกัน แบบอกดูม อกชิด เทรนด์ผ้าธรรมดา ผ้าลูกไม้ สีก็เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ SKU เยอะมาก เหนื่อยมากในการเคลียร์แต่ละรุ่น
คราวนี้ลองไปขายสินค้าในครัวเรือน เช่น น้ำยาล้างจาน ผงซักฟอก ทิชชู่ แต่เจอปัญหา มาร์จิ้นต่ำมาก อย่างกระดาษทิชชู่ 1 คันรถ กำไรนิดเดียว และเครดิตขายยาว 60–90 วัน ทำให้เงินหมุนไม่ทัน
“2 ปีกว่า ผมทำมาแล้วไม่น้อยกว่า 10 ธุรกิจ ไม่มีตัวไหนเวิร์ก แต่ไม่เคยถอดในครับคิดใหม่ไปเรื่อย ๆ”
จนกระทั่งหันมาทำสินค้า พวกโลชั่นและครีมอาบน้ำที่มีกลิ่นหอมขึ้น สิ่งที่ไม่คาดคิดคือ สินค้ากลุ่มนี้กลับขายง่าย และลูกค้ายอมซื้อสด ไม่ต้องขายฝากหรือรอเครดิตเหมือนสินค้าอุปโภคทั่วไป
สินค้าที่นำมาขายมาจากหลายประเทศ เกาหลีจะเป็นพวกบำรุงหน้า ถ้าเป็นบอดี้ก็จะมาจากจีน ไต้หวัน ญี่ปุ่น
จากที่เริ่มขายโลชั่นและสินค้ากลุ่ม Personal Care พอเริ่มมีฐานลูกค้า ก็ขยายมาทำเมคอัพและเครื่องสำอางเพิ่มเติม ปรากฏว่าขายดีเกินคาด
จากเดิมที่ต้อง “ฝากขาย รอเครดิต” กลับกลายเป็นว่าลูกค้าแย่งกันจองของก่อน
ธุรกิจเริ่มพลิกจากฝั่งผู้ขายที่ต้องง้อร้านค้า กลายเป็นฝั่งร้านค้าที่อยากได้ของไปขายเอง จนถึงจุดที่สามารถทำรายได้สูงได้อย่างไม่น่าเชื่อ
“จำได้เลยครับ ปีแรกที่วิ่งขายเองคนเดียวทำเงินได้ตั้ง 60 ล้านบาท โหถือเงินสดกลับออฟฟิศทุกวันเลย” เขาเล่าด้วยใบหน้าที่เต็มไปด้วยรอยยิ้มแห่งความสุข
คราวนี้ ทุกคนในครอบครัวเริ่มมองเห็นความเป็นไปได้ และกลับมาช่วยกันบุกเบิกเรื่องธุรกิจความงามอย่างจริงจัง
ปี 2554 ได้เปลี่ยนชื่อจากบริษัท ไดสตาร์ อิเลกทริค คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เป็น บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) อย่างเป็นทางการ
แต่ไม่นานก็เจอปัญหา เมื่อมีคู่แข่งที่ไม่ได้เป็นตัวแทนจำหน่าย แอบนำสินค้าเข้ามาขายตัดราคา เพราะไม่ต้องเสียภาษีหรือค่าการตลาดเหมือนเรา
การตัดสินใจ “สร้างแบรนด์ของตัวเอง” เลยเกิดขึ้น และนั่นคือจุดกำเนิดของแบรนด์แรก CATHY DOLL ที่ใช้ตัว “การ์ตูน” เป็นพรีเซนเตอร์ แทนที่จะจ้างดาราดังเพื่อประหยัดงบแต่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย และดังเป็นพลุแตกด้วยสินค้าหลัก 3 ตัว: ครีมพอกตัวขาว BB Cream CC Cream และครีมน้ำแตก ที่ฮิตทั่วประเทศ
“ครีมพอกตัวขาว” เกิดขึ้นจาก “ของค้างสต็อก” แท้ ๆ
“ตอนนั้นผมนำเข้า BB Cream จากเกาหลีเป็นแสนชิ้น คือไม่ได้จบการตลาด ไม่มีหลักคิดอะไรเลย แค่มั่นใจว่าจะขายได้ เพราะกระแส K‑Pop กำลังแรง แต่พอคู่แข่งนำเข้ามาขายกันเต็มตลาด ยอดขายก็เริ่มชะลอ ของเลยค้างเต็มโกดัง เลยคิดว่างั้นเอามาทาตัวดูมั้ย เพราะของที่ทาหน้าได้ คุณภาพมันต้องดีอยู่แล้ว”
หลังจากปรับสูตรและจดแจ้งใหม่ให้ใช้กับผิวกายได้ ผลคือ
“ขายดีถล่มทลาย กลายเป็นกระแส ‘ทีมกลูตา ทีมพริตตี้’ ยุคแรก ๆ ที่สาว ๆ นิยมพอกผิวให้ขาวใสทันใจ เลยทำให้แบรนด์ CATHY DOLL แจ้งเกิดเต็มตัวในตลาดบิวตี้ไทย”
15 ปีผ่านไปจากแบรนด์เดียว สู่ “อาณาจักรความงาม” กว่า 21 แบรนด์ 5 กลุ่มธุรกิจ (เมคอัพ สกินแคร์ Personal Care สปา และกลุ่มเวชสำอาง) เป็น House Brand 10 แบรนด์ และ Collab Brand กับ KOL และดาราชื่อดังอีก 10 แบรนด์
เมื่อเร็ว ๆนี้บริษัทยังลงทุนถือหุ้น 31% ในแบรนด์ “4U2” ซึ่งเป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญในการขยายพอร์ตเครื่องสำอางให้ครบวงจร และมีสินค้าตั้งแต่เป็นแบบซอง ราคาย่อมเยา ประมาณ 29–49 บาท จนถึงสินค้ากลุ่มสปา ราคาระดับพรีเมียประมาณ 1,900–2,000 บาท ต่อขวด จับกลุ่มลูกค้าทุกระดับรายได้และอายุ เริ่มจากเจน C ขึ้นไป
T Beauty แข่งเดือด ต้องหากลยุทธ์ พลิกเกม
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันแบรนด์เครื่องสำอางจาก TikToker อินฟลูฯ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วมากมาย เพราะเริ่มจากสร้างคอนเทนต์จนมีฐานแฟน แล้วลุยทำแบรนด์แบบ CEO Branding
ทำให้เราต้องทำงานหนักขึ้น ต้องปรับเกม ทั้งคอนเทนต์ กิจกรรม และการสื่อสาร เพื่อรักษาฐานลูกค้าและเร่งการเติบโต
ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา คาร์มาร์ท สร้างแบรนด์ใหม่เกือบ 10 แบรนด์
“เครื่องสำอางก็คือแฟชั่น ผู้หญิงวันนี้มีรสนิยมหลากหลาย และไม่ได้ใช้เครื่องสำอางแค่แบรนด์เดียว เหมือนกระเป๋าต้องมีหลายใบ รองเท้ามีหลายคู่”
แต่ละแบรนด์จึงถูกออกแบบให้มีเอกลักษณ์ของตัวเอง ทั้งคอนเซปต์ ราคา สูตร และแพ็กเกจ เพื่อให้ตอบโจทย์ทุกกลุ่ม ตั้งแต่สายออร์แกนิก ธรรมชาติ มินิมอล ไปจนถึงแฟชั่นจัดจ้าน
จากแนวคิดนี้ คาร์มาร์ทยังต่อยอดด้วย Collaboration Project ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ ยูทูบเบอร์ บิวตี้บล็อกเกอร์ และคุณหมอด้านความงาม
“เราเห็น คุณนัท หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ นัท สะบัดแปรง เป็นยูทูบเบอร์มาแรงด้านความสวยความงาม ก็ทำแบรนด์ด้านลิปติกกับเขา ชวนน้องฉัตรมาทำแบรนด์เครื่องสำอางสำหรับ ‘คิ้วตา’ ซึ่งเป็นสิ่งที่เขาเชี่ยวชาญโดยตรง หรือบิวตี้บล็อกเกอร์อย่างน้องไอซ์ ก็มาทำรองพื้นร่วมกัน ”
เป็นกลยุทธ์ในการ “เปิดประตู” ออกไปถึงฐานลูกค้าใหม่เข้ามาต่อเนื่อง
ดังนั้นแทนที่จะจ่ายเงินให้พรีเซนเตอร์ กลับเลือกใช้เงินก้อนนั้นมาร่วมพัฒนาแบรนด์กับ KOL เหล่านี้ โดยบริษัทนำจุดแข็งของตัวเอง ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ช่องทางจำหน่าย ทีมขาย และทีมการตลาด มาช่วยเสริมให้ครบวงจร
“หลายคน ที่มีแฟนคลับที่มี Loyalty สูง ออกอะไรมาเขาก็จะใช้ซ้ำ ใช้ตาม ช่วยกันบอกต่อ อยากมีแบรนด์แต่ไม่รู้จะเริ่มยังไง ต้องหาโรงงานเอง หาช่องทางขายเอง เสียเวลาเป็นปี ๆ เราเลยทำตัวเป็น Fast Track ให้ครบทุกขั้นตอน ตั้งแต่พัฒนา ออกแบบ ทดสอบคุณภาพ จนถึงจัดจำหน่ายทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และต่างประเทศ”
เขาย้ำว่า เพราะ KOL หรือ Influencerเหล่านี้รีวิวสินค้ามาก่อน เราจึงต้องมั่นใจว่าสินค้าที่ทำร่วมกันจะได้คุณภาพ ปลอดภัย และขายได้จริง
ปรับตัวเร็วตามเทรนด์ จากยุค “ซีรีส์วาย” มาถึงยุคของ “นักไลฟ์สด”
โลกบิวตี้ตอนนี้ต้อง “เคลื่อนที่ตลอดเวลา” และร่วมงานกับคนใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพราะแต่ละคนมีฐานแฟนไม่เหมือนกัน ทุกครั้งที่เราร่วมมือใหม่ ก็เท่ากับเปิดประตูหาฐานลูกค้าใหม่ไปพร้อมกัน
ที่ผ่านมาคาร์มาร์ทปรับตัวทันกับกระแสเสมอ
ในยุค “วาย” คว้า “ไบร์ท–วิน” มาเป็นเจ้าแรก ยุคนางเอกได้ตัว ญาญ่า ใบเฟิร์น ใหม่ ดาวิกา เป็นพรีเซนเตอร์ ในยุคคู่หญิง–หญิง ก็มี หลิง‑ออม
ตอนนี้คือยุค “นักขาย–นักไลฟ์” และคาร์มาร์ทก็ไม่ยอมตกกระบวนนั้นเช่นกัน ซึ่งเราก็จะได้เห็นสินค้าในเครือของคาร์มาร์ทอยู่ในมือของ เจนนี่ ในเทศกาลไลฟ์สดของเจนนี่ เช่นกัน
เบื้องหลังการทำตลาดที่ติดสปีดของ คาร์มาร์ท คือทีมคอมมูนิเคชันกว่า 12–13 ทีม ดูแลแบรนด์ละ 1–2 ทีม มีครบทั้ง Social, KOL, PR, ถ่ายทำ ตัดต่อ และทีม TikTok เพื่อผลิตคอนเทนต์ทันสมัยตลอดเวลา
“อีกสิ่งที่เราให้ความสำคัญมากคือ ‘โอกาสจากความจริง’ ถ้าเจอคนดังหยิบสินค้าของเราใช้เองโดยไม่ได้จ้าง ทีมจะรีบกระจายข่าวทันที เพราะกระแสแบบนี้เกิดไม่บ่อย แต่ต่อยอดได้มหาศาล เราจึงมีทีม PR กลางที่ทำหน้าที่เสมือนนักข่าวในองค์กร คอยช้อนกระแส สร้างการรับรู้ และเชื่อมต่อสื่อให้เร็วที่สุด”
เพียงลงทุนด้าน PR ในจังหวะที่ใช่ ก็สร้างยอดขายได้ โดยไม่ต้องซื้อรีวิวเลย
จากตลาดไทยสู่ตลาดโลก
“เมื่อปีที่แล้ว เรามีบริษัทใหญ่จากญี่ปุ่นชื่อ Marubeni ซึ่งติดอันดับท็อป 3–5 ของอุตสาหกรรมความงามญี่ปุ่น เข้ามาถือหุ้นใน คาร์มาร์ท ประมาณ 18–20% ถือเป็นก้าวสำคัญที่ช่วยเสริมพลังให้เราในด้าน Global Market มากขึ้น”
ปัจจุบันสินค้าของเรา กระจายไปขายแล้วกว่า 33 ประเทศ ทั้งใน CLMV กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม รวมถึง ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ไต้หวัน สิงคโปร์ และขยายไปถึงตะวันออกกลาง แอฟริกาใต้ และอินเดีย”
เมียนมา เวียดนาม ญี่ปุ่น ฟิลิปปินส์ และกลุ่มประเทศตะวันออกกลาง คือ 5 อันดับประเทศที่ยอดขายดีที่สุด โดยแบรนด์หลักที่ใช้ในการขยายตลาดต่างประเทศคือ CATHY DOLL
“กลับสู่จีน…ในภาพแบรนด์ของคนจีน”
คาร์มาร์ทเคยบุกตลาดจีนมาแล้วครั้งหนึ่ง ก่อนจะถอนตัวออกหลังช่วงโควิด พอจะกลับไปอีกครั้ง เรามองตลาดจีนใหม่ทั้งหมดครับ เพราะยุคนั้นที่แบรนด์ไทยส่งสินค้าไปขายแล้ว ‘ดังเอง’ ในจีน… มันจบไปแล้ว วันนี้ต้องเริ่มแบบเข้าใจบริบทจีนจริง ๆ และสร้างแบรนด์ให้เป็น ‘แบรนด์จีนในสายตาคนจีน’ ตั้งแต่วันแรก”
เขาอธิบายว่า ปัจจุบันผู้บริโภคจีนให้ความสำคัญกับ “แบรนด์ของตัวเอง” ตอนนี้ที่จีนเลยมีเทรนด์ C‑Beauty เหมือน K‑Beauty ของเกาหลี ญี่ปุ่นมี J‑Beauty
“เราจะเห็นว่าแบรนด์ใหญ่ระดับโลก เช่น Amorepacific หรือ Estée Lauder ยอดขายในจีนเริ่มตกลง เพราะตลาดกำลังถูกยึดโดยแบรนด์จีนหน้าใหม่ เช่น PROYA, KAZZILAN, และ JUDYDOLL ที่กำลังมาแรงมาก”
จากบทเรียนนี้ คาร์มาร์ทจึงปรับกลยุทธ์ใหม่ ในการเข้าไปในจีนอีกครั้ง แต่จะเข้าไปในฐานะ แบรนด์ของคนจีนโดยมีพาร์ตเนอร์จีนร่วมสร้าง โดยตั้งโรงงานที่จีนเอง เปิดไปเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา
“ภายในปีหน้า จะได้เห็นแบรนด์ใหม่ของเราที่เกิดขึ้นในจีน โดยคนจีนรู้สึกว่าเป็นแบรนด์ของเขาจริง ๆ โดยจะขายผ่านทาง ติ๊กต่อก ของจีนที่เป็นไลฟ์สดปักตะกร้าเหมือนบ้านเรา”
กล้าบุกอเมริกา
ในอีก 3–5 ปีข้างหน้า เราเชื่อว่าคุณจะได้เห็นสินค้าของเราวางจำหน่ายในตลาดสหรัฐอเมริกา โดยมีโปรเจกต์ที่กำลังเจรจาและเซ็นสัญญากับพาร์ตเนอร์ระดับโกลบอลที่เราไว้ใจอยู่หลายราย
รูปแบบการดำเนินงานอาจไม่ใช่การเข้าไปทำตลาดเองทั้งหมด แต่เป็นการจับมือกับพันธมิตรเพื่อสร้างโปรเจกต์ร่วมระดับนานาชาติ คาดว่าจะเป็นแบรนด์ใหม่ที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในตลาดนั้นโดยเฉพาะ
CATHY DOLL × MAENG เจาะตลาดเกาหลี
เมื่อวันที่ 29 ตุลาคม 2568 ที่ผ่านมา คาร์มาร์ทยังประกาศเดินหน้ารุกตลาดโกลบอล สู่ผู้นำ T‑Beauty World Class ด้วยการเปิดตัวคอลเลกชันความร่วมมือครั้งสำคัญ CATHY DOLL × MAENG กับ MAENG (Lee Myung Sun)
MAENG เป็นเมคอัพอาร์ทิสต์ระดับโลกที่อยู่เบื้องหลังลุคของศิลปิน K‑Pop และเซเลบริตี้แนวหน้ามากมาย
“จริง ๆ เราพยายามติดต่อเขามาประมาณ 2 ปีแล้วครับ เพราะทราบว่าเขาเคยใช้ลิปติกของเราแต่งให้ BLACKPINK ตั้งแต่ราวปี 2012 ตอนนั้นเรายังรู้สึกเลยว่า ฝันไกลไปไหมที่จะได้เขามาร่วมงาน แต่เราก็ลองติดต่อดู แล้วก็ค่อย ๆ พัฒนาสินค้าร่วมกันมานานกว่า 1 ปี จนออกมาเป็นคอลเลกชันนี้”
MAENG ยังเป็น “ตัวแทนความน่าเชื่อถือ” ที่สามารถพาสินค้าของเราเข้าไปในตลาดเกาหลีได้ แม้ตลาดเกาหลีจะขึ้นชื่อว่าเป็น “ตลาดปราบเซียน” แต่เราก็อยากลองดูสักตั้ง
ดังนั้นการเปิดตัวคอลเลกชัน CATHY DOLL × MAENG ไม่ได้เป็นเพียงอีกหนึ่งคอลลาบอเรชัน หากคือ “จุด kick‑off” ของโรดแมป T‑Beauty World Class ของแบรนด์อีกด้วย
“3 กุญแจไขประตู T‑Beauty สู่ตลาดโลก”
ผลักดัน T‑Beauty ให้อยู่ในตลาดต่างประเทศได้ ผ่าน 3 วิธีคิดของผู้บริหาร คาร์มาร์ท
หนึ่ง — สินค้าต้องมีคุณภาพและผ่านมาตรฐานกฎหมาย (Regulation) ของแต่ละประเทศ
สอง — ต้องสร้าง Perception ที่ดี ให้ผู้บริโภคต่างชาติยอมรับคุณภาพของแบรนด์ไทย
และสาม — ต้องทำการตลาดที่ตรงจุด เพื่อให้เกิดยอดขายจริงในตลาดนั้น ๆ
พงศ์วิวัฒน์ ย้ำว่า ไม่ได้อยากไปเพียงลำพัง แต่ในฐานะแบรนด์ไทย เราอยากเป็นเหมือนคนเริ่มต้นปูทางให้ก่อน ถ้าทำได้ ก็อยากชวนให้แบรนด์เพื่อนบ้านหรือแบรนด์คนไทยลองไปด้วยกัน เพราะในวงการเครื่องสำอางจริง ๆ แล้ว เรารู้จักกันเกือบหมด เป็นเหมือนเพื่อนร่วมทางมากกว่า เราไม่ได้มองว่าเป็นการแข่งขันกัน แต่อยากให้ T บิวตี้ดังในตลาดโลกพร้อมกัน
เตรียม รีแบรนด์ ปรับโฉมแบรนด์ในเครือทั้งหมด
เพราะอยู่ในตลาดมาราว 15 ปีแล้ว รู้สึกว่าเป็นจังหวะที่ควร “ปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่” ให้ทุกแบรนด์ดูสดใหม่และตอบโจทย์ยุคสมัยมากขึ้น
ดังนั้นทุกสินค้าที่ออกมาจะเป็น “ดีไซน์ใหม่หมด” ทั้งโลโก้ อัตลักษณ์แบรนด์ (CI) และภาพลักษณ์บนโซเชียลมีเดียให้สดใหม่และทันสมัยขึ้น
ทั้งหมดนี้เราทำได้เพราะมี volume port ในการสั่งผลิตมากพอ จึงสามารถทดลองอะไรใหม่ ๆ ได้เต็มที่ ทั้งรูปร่างที่แปลกตาและแนวคิดที่ไม่เคยมีมาก่อน
“แบรนด์ระดับสากลอย่างเกาหลี เขาจะมีการปรับ Minor Change ทุก 3 ปี และ Major Change ทุก 5 ปี เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วมาก แต่ของเราอยู่มานานแล้ว พอถึงจุดหนึ่งเราก็รู้สึกว่าโทนและภาพลักษณ์เริ่มไม่สดเท่าเดิมตามกาลเวลา เลยถึงเวลาต้อง “รีเฟรชครั้งใหญ่” ให้ตอบยุคสมัยและจริตผู้บริโภควันนี้มากขึ้น”
ในขณะเดียวกันยังคิดทำโปรเจ็กต์ใหม่ ๆ ที่หลายคน “ไม่คิดว่าจะเกิดขึ้นได้” รวมถึงการทำงานกับคนไทยรุ่นใหม่ที่น่าสนใจมาก เช่น นักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เพราะเห็นว่าเจน ซี ยุคนี้ให้ความสำคัญกับเรื่องโลกและสังคมจริงจัง ทั้งภาวะโลกร้อน การจัดการขยะ และไลฟ์สไตล์ที่ยั่งยืน
เราอาจจะได้เห็น “กันแดดรักษ์โลก” ที่ตอบโจทย์ทั้งคุณภาพและความยั่งยืน
“ถ้าอยากเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้จริง มันต้องไม่ใช่แค่เรื่องผลิตภัณฑ์ แต่เป็น ‘เรื่องของหัวใจ’ ด้วย ปีหน้าเราจะเห็นโปรเจกต์รูปแบบนี้มากขึ้น เพื่อดึงคนรุ่นใหม่เข้ามา และสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งครับ”
ในวัย 41 ปี พงศ์ วิวัฒน์ ใบหน้าอ่อนกว่าวัยมาก เมื่อลองถามเคล็ดลับว่ามีใช้เครื่องสำอางตัวไหนเป็นพิเศษ เขากลับบอกว่า
“คือผมเหมือนอยู่ในโหมดทดลองตลอดทั้งวันเลยครับ เพราะอยู่ในแผนกพัฒนาสินค้า มีของใหม่มาให้ลองตลอดเวลา ทั้งทา ทั้งเช็ด ทั้งลบ ทั้งถู เรียกว่าทั้งวันมือไม่ว่างเลยจริง ๆ (หัวเราะ) ใช้อยู่แบบนี้ทั้งวัน บางทีกลับบ้านก็ไม่อยากทาอะไรอีกแล้ว”
เกือบ 2 ชั่วโมง ความคิดของผู้บริหารคนนี้ ดูพรั่งพรูออกมาตลอดเวลา เขาย้ำว่า
“ผมชอบคิดอะไรใหม่ ๆ ตลอดเวลา คิดจนไม่อยากเสียเวลาไปกับการนอน (หัวเราะ) และเชื่อในพลังของ innovation เพราะนวัตกรรมคือสิ่งที่ทำให้คนหันมามอง”
ก่อนลาจากกันในวันนั้น ผู้บริหารของคาร์มาร์ทยังย้ำกับ Marketeer ว่า
“วันนี้ คนที่อยู่รอดไม่ใช่คนที่ใหญ่ที่สุด แต่คือคนที่กล้าปรับตัวเร็วที่สุด และกล้าที่จะ “สร้างแถวใหม่ของตัวเองเสมอ””