ในสภาพการแข่งขันในตลาดที่สูงขึ้นเช่นปัจจุบัน เราจะได้เห็นนักการตลาดและนักวางแผนกลยุทธ์หยิบยก กลยุทธ์การบริหารจัดการองค์กร มาผสมผสานในการทำการตลาดมากมาย เพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์โลกในปัจจุบันที่มีความผันผวน และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

โดยมีการนำข้อมูลมาวิเคราะห์ในเชิงลึกมากขึ้น ที่สำคัญ เราได้เห็นวิสัยทัศน์ของผู้นำองค์กรในยุคใหม่ที่พร้อมเปิดรับและปรับตัวในสถานการณ์ต่าง ๆ ให้ทันท่วงที (Agility) และทิศทางที่น่าสนใจอีกมุมหนึ่งคือ บริษัทที่จะประสบความสำเร็จและยืนหยัดอย่างมั่นคงนั้น แค่กลยุทธ์การบริหารที่มุ่งเน้นสร้างกำไรหรือรายได้ให้กับองค์กรเพียงอย่างเดียว คงไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้มีงานวิจัยที่ค้นพบประเด็นที่น่าสนใจ อย่างงานวิจัยของ Accenture Strategy ที่สำรวจผู้บริโภคเกือบ 30,000 รายจากทั่วโลก เพื่อวัดความคาดหวังของแบรนด์และบริษัทต่าง ๆ โดยผลการศึกษาพบว่า 2 ใน 3 ของผู้บริโภคทั่วโลก หรือประมาณ 63% ต้องการซื้อสินค้าและบริการจากบริษัทที่ยืนหยัดโดยมีวัตถุประสงค์ร่วมกัน ซึ่งสะท้อนถึงค่านิยมและความเชื่อส่วนบุคคล และผู้บริโภค 62% ทั่วโลกยังต้องการให้บริษัทยืนหยัดในประเด็นทางสังคม วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อม และการเมืองที่พวกเขาสนใจมากที่สุด โดยการที่บริษัทยืนหยัดเพื่อสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่า พร้อมสื่อสารวัตถุประสงค์และแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่น มีแนวโน้มที่จะดึงดูดผู้บริโภคและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อซึ่งช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันได้ ขณะเดียวกัน ผู้บริโภค 62% ทั่วโลก กล่าวว่าการพิจารณาซื้อของพวกเขามาจากค่านิยมและความถูกต้องตามหลักจริยธรรมของบริษัท นอกจากนี้ เกือบ 3 ใน 4 หรือประมาณ 74% ต้องการความโปร่งใสในการจัดหาผลิตภัณฑ์ของบริษัทต่างๆ การรับรองสภาพการทำงานที่ปลอดภัย และจุดยืนในประเด็นสำคัญ เช่น การทดสอบกับสัตว์ เป็นต้น[1]

เช่นเดียวกับในประเทศไทย ที่แม้สถานการณ์การแพร่ระบาดของ โควิด-19 ที่เกิดขึ้น จะเป็นตัวกระตุ้นและเร่งการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในหลายด้าน ซึ่งล่าสุด PwC ยังได้เผย ผลสำรวจมุมมองผู้บริโภคทั่วโลก (Global Consumer Insights Survey) ประจำปี 2564 ที่น่าสนใจ เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย ที่พบว่า 1 ใน 5 คุณลักษณะของแบรนด์ ที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความภักดี คือเรื่องของจริยธรรมและความถูกต้อง ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ของผู้บริโภคทั่วโลกอีกด้วย[2]

ด้วยเหตุนี้หลายองค์กรจึงเริ่มหันมาใส่ใจกับเรื่องนี้มากยิ่งขึ้น ทั้งในด้านการผลิตและพัฒนาสินค้าและบริการ ตลอดจนแคมเปญต่าง ๆ ที่ไม่เพียงมุ่งตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค แต่ยังขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์หลักที่จะทำให้ชีวิตผู้คนและโลกดีขึ้น (Make Life Better, Make the world better) ตามหลัก กลยุทธ์ Purpose-Driven Marketing หรือ การขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยเจตนารมณ์ ที่มีเป้าหมายมากกว่าการมุ่งเน้นแต่สร้างรายได้สูงสุด แต่เป็นการขับเคลื่อนสังคมไปในทิศทางที่ดีขึ้น เป็นจุดเชื่อมต่อและมีความหมายบางอย่างที่สำคัญระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค สุดท้ายย่อมนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในทางบวกขององค์กร ทั้งในแง่ภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และความเชื่อมั่นที่จะได้รับต่อผู้บริโภค เกิดเป็นความไว้วางใจและภักดีต่อแบรนด์ (brand loyalty) [3]

ดังเช่นตัวอย่างจากแบรนด์ในอุตสาหกรรมความงาม ซึ่งเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมที่เข้าถึงประชากรได้ในวงกว้าง สามารถสื่อสารเพื่อตอบโจทย์ได้ทั้งในด้านความรู้สึกและผลลัพธ์จากการทดลองใช้ และยังทำการสื่อสารในรูปแบบของ Purpose-driven marketing ให้เห็นบ่อยครั้ง อย่าง CoverGirl แบรนด์ความงามชั้นนำจากอเมริกา ที่เริ่มจากการเปลี่ยนสโลแกน ‘Easy, Breezy, Beautiful’ ที่แม้ว่าจะฟังดูติดหูและเป็นที่จดจำสำหรับทุกคน แต่ก็ไม่ได้มีความหมายและเข้าไม่ถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ โดยได้เปลี่ยนมาเป็น ‘I Am What I Make Up’ ซึ่งสะท้อนให้เห็น Purpose ที่ต้องการยกย่องในเรื่องของความเป็นตัวเองที่แท้จริง การแสดงออกที่เป็นตัวเอง และความหลากหลาย ผ่านพลังของการแต่งหน้าเพื่อสร้างความมั่นใจ[4] ส่งผลทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

และจาก Purpose นี้ CoverGirl ได้สร้างแคมเปญที่มีกลุ่มผู้หญิงที่หลากหลาย ทั้ง นักร้อง นักแสดง YouTuber เชฟ นางแบบ นักกีฬา หรือแม้กระทั่ง นักแข่งรถมอเตอร์ไซค์ และผู้มีชื่อเสียงมากมาย มาเข้าร่วมเพื่อเน้นย้ำถึงความสำคัญของความหลากหลายและความเป็นอัตลักษณ์ในตนเอง โดย CoverGirl ได้ปล่อยวิดีโอของกลุ่มสาว ๆ ที่แสดงให้เห็นถึงการเตรียมความพร้อม ความรู้สึกและความมุ่งมั่นของตัวเอง ทำให้วิดีโอดังกล่าวมีการแสดงผลถึง 4.1 พันล้านครั้ง และมีการรับชม 11 ล้านครั้งภายในไม่กี่วัน นอกจากความสำเร็จของแคมเปญนี้แล้ว ทางแบรนด์ยังได้มีประกาศถึงความร่วมมือกับ Global Citizen ทั้งยังกระตุ้นให้พนักงานมีส่วนร่วมในการยุติอคติทางเพศและทางเชื้อชาติอีกด้วย[5] ซึ่งนับว่าเป็นเคสตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงการวาง Purpose ที่ประสบความสำเร็จ และทำการสื่อสารออกมาได้อย่างมุ่งมั่น จริงใจ ทั้งยังเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคของ CoverGirl  ได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ ทางด้านอุตสาหกรรมเสริมความงาม อย่าง Merz Aesthetics ผู้นำนวัตกรรมความงามระดับโลก ก็ได้มี Purpose ที่จะทำให้ผู้คน ‘Confidence to be…มั่นใจในแบบที่เป็นคุณ เช่นกัน โดยถ่ายทอดความมุ่งมั่นนี้ผ่านแคมเปญที่จัดตั้งขึ้นต่าง ๆ ทั่วโลก

 บ๊อบ ราธิกาน Merz Aesthetics CEO ผู้มีประวัติอยู่ในแวดวงธุรกิจเสริมความงามระดับโลกมามากกว่า 30 ปี กล่าวว่า “ในช่วงสองปีที่ผ่านมา สถานการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 ทำให้เราตระหนักว่าท่ามกลางช่วงเวลาที่มีความไม่แน่นอนสูงเช่นนี้ การดูแลสุขภาพเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด โดย medical aesthetics เองก็เป็นส่วนหนึ่งของการดูแลสุขภาพแบบองค์รวมเช่นกัน ดังนั้นเราจะยังคงมุ่งมั่นที่จะส่งมอบเครื่องมือที่จะช่วยให้ผู้คนของเราเป็นตัวของตัวเองในแบบฉบับที่ดีที่สุด ซึ่งตอบโจทย์ Purpose ของแบรนด์ ที่ต้องการให้ผู้คน Confidence to be ด้วยการช่วยให้ผู้คนดูดีขึ้น รู้สึกดีขึ้น และมีชีวิตที่ดีขึ้น เราต้องการให้ทุกคนมีความมั่นใจในแบบที่เป็นตัวของตัวเองที่ดีที่สุด”

“จากปณิธานนี้ ดิฉัน เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ รัตนจันทร์ รองประธานบริหารบริษัท เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย อยู่คู่ทุกความมั่นใจคุณ ในฐานะผู้นำองค์กรทางด้านผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีเสริมความงาม ได้ตระหนักถึงการจัดการบริหารองค์กรให้สะท้อนคุณค่าและการตอบแทนสังคม เราจึงได้เริ่มขับเคลื่อนประเด็นความมั่นใจในแบบฉบับตัวเอง Confidence to be เพื่อให้ผู้คนมีความมั่นใจ มีความสุข และภูมิใจในคุณค่าของตัวเอง ไม่ว่าเราจะมีเพศ สีผิว รูปร่าง หรือสถานะใด ๆ ในสังคม คุณค่าของตัวเราเริ่มต้นจากตัวเอง ไม่ใช่คนรอบตัวหรือคนในสังคม โดยเมิร์ซได้ให้ความรู้เกี่ยวกับการเสริมความงามที่ถูกต้อง ปลอดภัย ผสานแนวความคิดและข้อคิดดี ๆ ในการสร้างคุณค่าในตัวเอง ผ่านผู้เชี่ยวชาญและแขกรับเชิญ โดยเมิร์ซมุ่งหวังให้ทุกคนก้าวข้ามปัญหาและปมที่บั่นทอนความมั่นใจ ทั้งจากภายในสู่ภายนอก และจากภายนอกสู่ภายใน ผ่านรายการของเมิร์ซในช่วงปีที่ผ่านมาและกำลังจะเกิดขึ้นได้แก่ รายการ Woody FM, รายการ Woody help me please และช่องทางการสื่อสารของเมิร์ซ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, LINE OA หรือ YouTube ตลอดจนบทความดี ๆ ที่เราตั้งใจถ่ายทอดผ่านสื่อออนไลน์ต่าง ๆ เป็นต้น”

ไม่เพียงแค่เจตจำนงที่มุ่งมั่นและจริงใจที่ต้องสื่อสารให้สอดคล้องกับผู้บริโภคเท่านั้น จากผลสำรวจที่ดิฉันยกไปข้างต้น ที่กล่าวถึง ผู้บริโภค 62% ทั่วโลก จะพิจารณาการซื้อของพวกเขามาจากค่านิยมและความถูกต้องตามหลักจริยธรรมของบริษัท ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันยังให้ความสำคัญในเรื่องของความถูกต้องและการปฏิบัติตามหลักจริยธรรมขององค์กร หากองค์กรใดที่ดำเนินงานด้วยความสุจริต เที่ยงตรง และสื่อสารอย่างจริงใจ ย่อมสร้างความน่าเชื่อถือและความเชื่อมั่นได้มากขึ้น อย่างการเป็นธุรกิจที่ได้รับการคัดเลือกมาตรฐานธรรมาภิบาลธุรกิจ โดยในปี 2564 มีองค์กรที่ได้รับการรับรองจำนวน 38 ราย ซึ่งถือเป็นเครื่องยืนยันได้ว่าองค์กรนั้นๆ เป็นธุรกิจสีขาว และดำเนินธุรกิจโดยมีความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม[6] ทั้งนี้ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย เอง ก็เป็นหนึ่งในบริษัทที่ได้รับการรับรองในปีนี้เช่นกัน

บทสรุป

นักการตลาดหลายคนอาจจะกำลังสงสัยว่า การเลือกใช้กลยุทธ์ Purpose-Driven Marketing หรือ การขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยเจตนารมณ์ มีตัวชี้วัดเฉพาะหรือไม่ แน่นอนว่า กลยุทธ์นี้ไม่สามารถวัดได้จากยอดขายหรือกำไรบริษัทในขณะนั้น แต่สามารถวัดผลออกมาได้ในรูปแบบของภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร ซึ่งเป็นการดำเนินงานและวัดผลในระยะยาว ขึ้นอยู่กับว่าจะสามารถเข้าถึงจิตใจและสร้างพื้นที่ในใจของผู้คนได้มากน้อยและยาวนานเท่าใด แต่สิ่งที่สำคัญอีกอย่างคือ การจะปรับใช้กลยุทธ์นี้ให้ได้ประโยชน์สูงสุดนั้นไม่ง่าย ปัจจัยที่สำคัญ คือ

  1. ต้องหาจุดเชื่อม หรือความเชื่อร่วมกันระหว่างองค์กรกับผู้บริโภคให้เจอ
  2. ต้องอาศัยเวลา ความอดทน และความสม่ำเสมอในการสร้างความสัมพันธ์เพื่อเชื่อมโยงเข้าถึงจิตใจของผู้คน
  3. ความร่วมมือจากทุกภาคส่วนทั้งในองค์กรและพาร์ทเนอร์ หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ซึ่งจะเป็นแรงกำลังสำคัญที่จะขับเคลื่อนกลยุทธ์นี้ได้อย่างมั่นคง
  4. นโยบายและการตัดสินใจของผู้บริหาร ไม่เพียงแค่วิสัยทัศน์ที่จะต้องเปิดกว้างและเข้าใจ แต่ยังต้องหนักแน่นและซื่อตรง จริงใจ ที่จะถ่ายทอดนโยบายหรือแนวทางที่สำคัญสู่องค์กรและผู้บริโภค

ทั้งนี้ ไม่อยากให้นักการตลาดมอง Purpose-Driven Marketing เป็นแค่หนึ่งในกลยุทธ์หรือเครื่องมือเพื่อสร้างแบรนด์หรือองค์กรเท่านั้น เนื่องจากหากมองให้ลึกลงไปสิ่งนี้ไม่เพียงตอบโจทย์ในการทำธุรกิจและสร้างภาพลักษณ์ที่น่าจดจำ แต่ยังเป็นช่วยขับเคลื่อนสังคมไปในทิศทางที่ดีขึ้น ซึ่งจะช่วยยกระดับสังคมโลกในภาพรวมให้ยั่งยืนสืบไปด้วยเช่นกัน

 

บทความโดย : เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ รัตนจันทร์ รองประธานบริหาร บริษัท เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย

จบการศึกษาระดับปริญญาตรีจากเภสัชศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และปริญญาโทบริหารธุรกิจจากสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ เภสัชกรหญิงกิตติวรรณ คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงอุตสาหกรรมยาและนวัตกรรมความงามมานานกว่า 20 ปี ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง ตำแหน่งรองประธานบริหาร บริษัทเมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ก่อตั้งเมื่อเดือนมีนาคม ปี 2015 โดยเป็นบริษัทในเครือเมิร์ซ ฟาร์มา เยอรมนี

กลุ่มบริษัท เมิร์ซ ฟาร์มา ประเทศเยอรมนี สั่งสมประสบการณ์ และความเชี่ยวชาญทางด้าน เวชภัณฑ์ยา และเทคโนโลยีความงาม มากว่า 114 ปี  ด้วยความมุ่งมั่นที่จะเป็นหนึ่งในองค์กรชั้นนำ อันเป็นที่รู้จักและน่าเชื่อถือของแพทย์ความงามและผู้บริโภค ทางด้านนวัตกรรมความงาม เวชภัณฑ์ยากลุ่มโบทูลินั่มท็อกซิน และเครื่องมือแพทย์เพื่อการดูแลรักษาผิวพรรณและรูปร่างได้รับความไว้วางใจจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านความงามกว่า 90 ประเทศทั่วโลก

Confidence to be คือปณิธานองค์กรที่เรายึดมั่น เมิร์ซตั้งอยู่เพื่อขับเคลื่อนทุกความมั่นใจของคนไทย ผ่านพันธกิจองค์กร 3 ประการ ได้แก่ การทำให้ทุกคน ‘Look better, Feel better, Live better’ และเรายังคงเดินหน้าอย่างไม่หยุดยั้งเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีความงามและนวัตกรรมการรักษาระดับโลกสู่คนไทยทุกคน

ศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์ www.merzclubthailand.com

และติดตาม Merz Aesthetics ได้ที่

Facebook : Merz Aesthetics Thailand

Instagram : @merzaesthetics_th

YouTube : Merz Aesthetics Thailand

 

[1] https://www.businesswire.com/news/home/20181205005061/en/Majority-Consumers-Buying-Companies-Stand-Issues-Care

[2] https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html

[3] https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2020/purpose-driven-companies.html

[4] https://www.covergirl.com/en_us/about-us.html

[5] https://www.minttwist.com/blog/five-beauty-brands-that-have-developed-brand-purpose/

[6] https://mgronline.com/business/detail/9640000086032



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน