พีอาร์ สายพันธุ์ใหม่ เปลี่ยนสู่ Personalized แต่ Key Concept ไม่เปลี่ยน (วิเคราะห์)

วงการพีอาร์ได้เปลี่ยนไปอย่างมาก จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปสู่ยุคดิจิทัล

การสื่อสารด้วยวิธีการเดิมๆ อาจใช้ไม่ได้ผลนัก

เพราะในวันนี้ งานพีอาร์​จะต้อง Personalized กับคนที่คุยด้วย เกี่ยวข้องกับผู้ฟังมากขึ้น

และการสื่อสารจากเดิมที่ให้ความสำคัญกับ Traditional Media มาสู่โลกของดิจิทัล และโซเชียลมีเดียมากขึ้น

ในงานเปิดตัวสมาคมประชาสัมพันธ์และการสื่อสารแห่งประเทศไทย รวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด และ สายใย สระกวี Head of Communications and Public Affairs Google Thailand ได้มาบอกเล่าเรื่องราวของการพีอาร์บนแนวทางของ Personalize ที่ต้องปรับเปลี่ยนตามผู้บริโภคยุคใหม่

 

 

Key Concept ไม่เปลี่ยน

แม้โลกดิจิทัลจะเปลี่ยนการรูปแบบสื่อสาร แต่ Key Concept การสื่อสารของพีอาร์ยังคงไม่เปลี่ยนไป

คือคนที่ต้องการสื่อสารอยู่ที่ไหน เราจะไปสื่อสารตรงนั้น

และในวันที่ผู้บริโภคอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น สิ่งที่น่าสนใจคือแหล่งข้อมูลข่าวสารหรือ Source of Information ได้เปลี่ยนไป จากเดิมคำว่าข่าว เราจะคิดเพียงหนังสือพิมพ์ หรือ 5-6 ปีที่แล้วอาจจะมองว่าข่าวอยู่บนโซเชียลมีเดีย

แต่ในวันนี้แหล่งข้อมูลข่าวสารได้เปลี่ยนไป เช่น Influencer ก็คือ แหล่งข้อมูลข่าวสาร ผู้บริโภคเชื่อ Influencer มากกว่าข่าว

จะเห็นได้ว่า Trust Parameter ของแบรนด์ตกลงไป เพราะผู้บริโภคไปเชื่อ Influencer มากขึ้น หรือเชื่อเพื่อน หรือช่วงโควิด-19  เชื่อหมอ

การทำแคมเปญพีอาร์จึงต้องเปลี่ยน ต้องมองว่า

กลุ่มเป้าหมายเราคือใคร

ใครคือแหล่งข้อมูลข่าวสารที่เราต้องการสื่อสาร

และค่อยไปเลือกมีเดียมที่ใช้ในการสื่อสาร

แม้รูปแบบการทำพีอาร์เปลี่ยนแต่สิ่งที่ยังคงไม่เปลี่ยนคือสื่อสารไปในที่ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่

 

Marketing Mix เปลี่ยน แต่ พีอาร์ ต้องทำงานคู่กับ Marketing

ในโลกของ Paid Media

การทำมาร์เก็ตติ้งในอดีตอาจคิดสินค้ามาชิ้นหนึ่ง ทำรีเสิร์ซ นำของไปวาง และทำอย่างไรก็ได้ให้คนเห็นสินค้ามากที่สุด และสื่อสารผ่านมีเดีย เผื่อรอผล 2-3 เดือน และถ้าไม่ประสบความสำเร็จก็ปรับเปลี่ยนแคมเปญใหม่

ในหนึ่งปี อาจจะมีแคมเปญเพียง 4-5 แคมเปญใหญ่ๆ

ในวันนี้แคมเปญมีทุกวัน และบางวันมีแคมเปญหลายชิ้นสื่อสาร ปรับไปตามสิ่งที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน เช่นได้ Feed Back การสื่อสารในรูปแบบนี้เวิร์ค ใช้ทีม Influencer นี้เวิร์ค จะต้องรีบปรับให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าอยากเห็น

ความยากคือการปรับเปลี่ยน

การตลาดในอดีตอาจจะพูดถึงกลยุทธ์ ครีเอทีฟ เพลนนิ่ง ในวันนี้กลยุทธ์ และครีเอทีฟ ยังต้องมี แต่ต้องให้ความสำคัญกับ Marketing Technology Stat ซึ่งเป็นพาร์ทที่ใหญ่และไม่ง่าย

แต่มีส่วนสำคัญคือจากเดิมที่แบรนด์ไม่เคยมีความสามารถในการรู้ว่าลูกค้ารายบุคคลคือใคร อยู่ที่ไหน Marketing Technology Stat ทำให้เรารู้ข้อมูลเหล่านี้ที่สามารถนำมาต่อยอดในการสื่อสาร และสามารถออกแบบดีไซน์การสื่อสารให้ใช้งบการตลาดที่ต่ำที่สุด โดยไม่ต้องนั่งเดาว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร

สิ่งต่างๆ เหล่านี้ทำให้ชิ้นงานที่ใช้ในการสื่อสารมีมากขึ้น และสามารถเก็บ Feed Back ได้เร็วในการสื่อสาร

ส่วนในโลกของ Earn Media

พีอาร์จะมีส่วนสำคัญในการวางแผนคู่กับมาร์เก็ตติ้งว่าถ้าใช้เงินในการสื่อสารที่เป็น Paid Media จำนวนเท่านี้ Earn Media จะกลับมาเท่าไร

และในมุมของพีอาร์ สิ่งที่สำคัญในปัจจุบันคือ โซเชียลและ Target

เนื่องจากเทรนด์เปลี่ยนไปเร็วมาก พีอาร์ต้องเรียนรู้ตลอด และเป็นสิ่งที่ต้องเรียนรู้รายวัน เช่น เทรนด์ของช็อตวิดีโอมา ทำอย่างไรที่จะเขียนเฮดไลน์ให้สั้นลง เพื่อให้นักข่าวนำไปทำงานต่อได้ง่ายขึ้น เช่นทำงานในรูปแบบของช็อตวิดีโอได้ง่ายขึ้น แต่ไม่ Clickbait

อย่างไรก็ดี แม้พีอาร์จะวิ่งตามเทรนด์แต่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือ ท็อปปิกที่ต้องการพูดถึงคืออะไร ซึ่งบางท็อปปิก ไม่สามารถสื่อสารในรูปแบบช็อตวิดีโอได้ หรือกลุ่มออเดี้ยนไม่เหมาะสมต้องเลือกการสื่อสารผ่านวิธีอื่นเป็นต้น

 

การ PR ไม่ใช่ Nice to Have มีหรือไม่มีก็ได้ แต่เป็นส่วนสำคัญของการสื่อสาร และการวางแผน

ในโลกของการสื่อสารยุคใหม่ ออนไลน์เข้ามาสร้างการเปลี่ยนแปลงให้การแพร่กระจายข่าวสารได้รวดเร็ว สิ่งที่สำคัญคือ มาร์เก็ตติ้งและพีอาร์ต้องทำงานร่วมกัน เพราะถ้ามาร์เก็ตติ้งสื่อสารออกไป และเกิดผลทางลบ การให้พีอาร์แก้ไขสถานการณ์อาจเป็นไปได้ยากขึ้น

เพราะทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นได้เก็บอยู่บนโลกของดิจิทัล ฟุตพริ้นต์ เป็นที่เรียบร้อย

I

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน