‘ดอยคำ’ สุขภาพพันล้าน

 

ดอยคำ หนึ่งในโครงการพระราชดำริ ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช รัชกาลที่ 9 แบรนด์ผู้อยู่กับคนไทยมายาวนานกว่า 45 ปี นับตั้งแต่พระองค์ท่านจัดตั้งโครงการ”สหกรณ์ชาวเขา” และ “โรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูป” แห่งแรกขึ้น เพื่อเป็นตลาดรับซื้อผลผลิตจากพืชที่ส่งเสริมให้ชาวเขาปลูกแทนการปลูกฝิ่นและไร่เลื่อนลอยในราคาเป็นธรรม นำมาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ในเครื่องหมายการค้า “ดอยคำ” เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับผลผลิตทางการเกษตร ก่อนจดทะเบียนในรูปแบบบริษัท ดอยคำ ผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ในปี 2537

ในอดีตแบรนด์ดอยคำพยายามปรับตัวเองจาก Niche Market สู่ Mass Consumer อยู่เสมอ แต่ก็ยังไม่สำเร็จเท่าที่ควร อาจเพราะแพคเก็จจิ้งที่ดูเชย และดูยาก

จากสินค้าหาซื้อยาก เพราะคนซื้อน้อย ร้านค้าจึงเลือกหยิบแบรนด์ที่ขายดีกว่ามาตั้งวางบนเชลฟ์เพื่อยอดขายที่มากกว่าแทน และรสชาติดื่มยาก จากในอดีตรสชาติของน้ำผลไม้ดอยคำ ไม่เน้นเติมรสชาติหวานให้ถูกปากคนไทย เมื่อดื่มครั้งแรกไม่ถูกปากการบอกต่อซื้อซ้ำจึงเป็นเรื่องที่ยาก

 

น้ำมะเขือเทศ ตัวเองของการสู่ตลาด Mass

จำได้ไหมว่า ในปี 2556 เป็นปีที่ น้ำมะเขือเทศ ดอยคำฟีเวอร์ ที่อยู่ๆ เกิดมาฮิต รู้จักในวงกว้าง โดยเฉพาะโลกโซเชียล จากการแนะนำของผู้ดื่มจริงที่ออกมาบอกว่าเครื่องดื่มน้ำมะเขือเทศดอยคำ ดื่มแล้วผิวพรรณดีจริงจนเกิดเสียงร่ำลือในวงกว้างในการหาซื้อน้ำมะเขือเทศดอยคำมาดื่มเพื่อสวยจากภายใจสู่ภายนอก จนเกิดน้ำมะเขือเทศฟีเวอร์ที่แบรนด์อื่นๆ ก็ทำตาม

นั่นคือจุดเริ่มต้นของกระแสแบรนด์ดอยคำสู่ Mass Consumer ระลอกแรก

ดูจากผลประกอบการดอยคำย้อนหลัง 5 ปีจะเห็นถึงการเติบโตของดอยคำมีอย่างต่อเนื่องทุกปี แต่ในอดีตการซื้อผลิตภัณฑ์ดอยคำ เหมือนคลื่นใต้น้ำที่เติบโตจากลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ ก่อนสู่ยุค Mass Consumer พร้อมธุรกิจพันล้าน

 

 

เมื่อ Mass Consumer เริ่มมา ไม่ใช่ว่าจะนิ่งเฉย ดอยคำได้เปลี่ยนแปลง ตัวเองใหม่ จากแม่บ้านผู้รักสุขภาพเป็นสาวเฮลท์ตี้ ที่ดูดีตั้งแต่นอกจรดใน จนวันนี้ดอยคำมีส่วนแบ่งตลาด 25% ในตลาดน้ำผลไม้ มีเดียมและพรีเมียม และเบอร์หนึ่งในตลาดน้ำมะเขือเทศพร้อมดื่ม ให้ดื่มเพื่อคุณประโยชน์เข้าไว้

 

ตั้งแต่เปลี่ยนโลโก้แพคเก็จใหม่ ให้ผลิตภัณฑ์ดอยคำ อยู่มู้ดแอนด์โทนเดียวกันหมด ให้เป็นเอกลักษณ์เดียวกันผู้บริโภคเห็นแล้วจดจำได้ง่าย ภาพผัก/ผลไม้ ถ่ายจากของจริงที่ส่งเข้าโรงงาน สื่อถึงความจริงใจ พื้นเน้นสีขาวคลีน สะอาดตา ดูโดดเด่นเมื่อวางบนเชลฟ์ และเปลี่ยนโลโก้ใหม่กลับไปใช้ โลโก้ที่มี Identity คล้ายโลโก้เดิมที่ได้รับพระราชทานจากพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวรัชกาลที่ 9 ในปีพ.ศ.2521

เติมเต็มความหลากหลาย ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอยู่เสมอบนกลยุทธ์ Product Extension พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เปิดตัวออกสู่ตลาด หลายรสชาติ มีเครื่องดื่มเจียวกู้หลานและดอกคำฝอยผสมสารสกัดจากหญ้าหวาน เป็นผลิตภัณฑ์ยอดนิยมจากกระแสโลกออนไลน์ และแชร์จาก Net Idol อย่าง Drama-Addict ที่ออกมาบอกว่าดื่มเครื่องดื่มชนิดนี้แล้ว ลดระดับคอเลสเตอรอล ลดไขมันในเส้นเลือด รักษาโรคเบาหวาน และอื่นๆ แถมชาวเน็ตบางคนยังออกมาบอกว่าดื่มแล้วรู้สึกผอมลงซึ่งเป็นสิ่งที่โดนใจสาวไทยเป็นอย่างมากจนช่วงแรกของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ขาดตลาดอยู่เสมอ

ไม่อร่อยก็จะบอก ถือเป็นไม้เด็ดในการสื่อสารของดอยคำ ที่เน้นกลยุทธ์สื่อสารจริงใจนำด้านลบมานำเสนอเป็นด้านบวก โดยแคมเปญ ดอยคำ โฉมใหม่ หัวใจเดิม ได้รับรางวัล Marketing of the Year 2017 จัดโดยสมาคมการตลาด ซึ่งเป็นแคมเปญแรกที่นำประเด็นลบที่ผู้บริโภคมีต่อดอยคำมาพลิกเป็นมุมบวก ด้วยการชี้แจงแบบตรงไปตรงมาถึงรสชาติที่ไม่อร่อย แต่มีประโยชน์ มีวลี “ดอยคำขอโทษ” เป็นวดีเด็ดดึงดูดความสนใจผู้บริโภค 3 วินาทีแรกให้อยากรู้ต่อว่า ขอโทษอะไร และแคมเปญนี้ทำให้ดอยคำใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น และขยายฐานลูกค้าจากกลุ่ม 35 ปี ขึ้นไปซึ่งเป็นฐานลูกค้าเดิม ไปยังกลุ่มคนอายุ 30-49 ปี โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษา และวัยทำงานตอนต้น ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่ดอยคำให้ความสนใจเป็นพิเศษ

ต้องชิมถึงจะอิน มีการจัดกิจกรรมโรดโชว์นำผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของดอยคำให้ทดลองชิม ทั้งน้ำผลไม้ แยมรสชาติต่างๆ และอื่นๆ ตามห้าง แหล่งชุมชน โรงเรียน มหาวิทยาลัย ขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ และใช้สื่อออนไลน์เป็นสื่อหลักในการสื่อสาร

ปัญหาของดอยคำคือมีผลิตภัณฑ์มากเกินวางบนเซลฟ์ตามห้างหรือร้านสะดวกซื้อได้ครบ ผู้บริโภคบางคนไม่ได้สินค้าที่ต้องการกลับไปและหันไปซื้อแบรนด์อื่นแทน เช่น ต้องการซื้อน้ำฝรั่ง ดอยคำ แต่ในห้างไม่มีขาย ก็เปลี่ยนใจไปซื้อคู่แข่งอย่างทิปโก้ มาลี หรือชบา นอกเหนือการเปิดร้านค้าออนไลน์ในอนาคต ดอยคำใช้วิธีขายแฟรนไชส์ให้ผู้สนใจ ชื่อร้านค้าครอบครัวดอยดำ เพื่อหวังว่าร้านค้ำครอบครัวดอยคำจะช่วยให้ขยายฐานลูกค้าและยอดจำหน่ายได้ดีขึ้น โดยปัจจุบันดอยคำมีร้านค้า ร้านดอยคำ 35 สาขา ครอบครัวดอยคำ 8 สาขา

ได้รางวัลแล้วไป CLMV + จีน ไต้หวัน ญี่ปุ่น ในปีที่ผ่านมาดอยคำได้รับรางวัลการันตีผลิตภัณฑ์รสชาติดี Superior Taste Award ปี 2016 จากสถาบันเพื่อรับรองรสชาติอาหารและเครื่องดื่ม ระดับนานาชาติ (iTQi) ณ กรุงบรัสเซลล์ ประเทศเบลเยี่ยม (แต่กลับไม่ถูกปากคนไทย) ผู้บริหารดอยคำเชื่อว่าการเป็นที่ยอมรับในระดับสากล เป็นโอกาสอันดีในการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังต่างประเทศเพื่อรองรับการเติบโตของธุรกิจในอนาคต โดยในช่วงแรกจะส่งออกในกลุ่มประเทศ CLMV+3 ได้แก่ ประเทศไต้หวัน ญี่ปุ่น และจีนก่อน

ปัจจุบัน “ดอยคำ” ยังคงสืบสานพระราชปณิธานตามแนวทาง “เกษตรเพื่อชุมชน ผลิตผลเพื่อคนไทย”

 

ความหมายในโลโก้

รูปวงกลมสีเหลืองทอง

หมายถึง ดวงอาทิตย์ สัญลักษณ์ ผู้ให้กำเนิด ให้ความอบอุ่น และสร้างสรรพสิ่งบนโลกเปรียบเสมือนพระบาทสมเด็จพระพรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช ซึ่งเป็นผู้ให้ชีวิตกับพสกนิกรชาวไทย

รูปจั่วสีเขียวเข้ม

หมายถึง ภูเขาสีเขียวแห่ง

ความอุดมสมบูรณ์ ที่แปรเปลี่ยนมาจากความแห้งแล้งอันเนื่องมาจากการทำการเกษตร โดยไม่คำนึงถึง สภาพแวดล้อม

รูปจั่วสีเขียวอ่อน

หมายถึง ลักษณะหน้าจั่วของบ้านไทยในภาคเหนือ ซึ่งเป็นจุดกำเนิดโครงการและเปรียบได้ดั่งราษฎรในผืนแผ่นดินไทย

ลายเส้นเลข ๙ มีลักษณะคล้ายหยดน้ำ

หมายถึง น้ำพระทัยของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดชที่หยดลงบนภูเขา และทำให้เกิดความอุดมสมบูรณ์

ผลิตภัณฑ์สร้างชื่อสู่ Mass

น้ำมะเขือเทศ ปัจจุบันมี 4 รสชาติ

เครื่องดื่มเจียวกู้หลานและดอกคำฝอยผสมสารสกัดจากหญ้าหวาน