ชฎาทิพ จูตระกูล เปิดสูตรสำเร็จของ สยามพิวรรธน์ คือมองลูกค้าเป็นเพื่อน (สัมภาษณ์พิเศษ)

เกือบ 2 ชั่วโมงเต็มในเช้าวันหยุดที่ ชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เจ้าของโครงการ สยามเซ็นเตอร์ สยาม ดิสคัฟเวอรี่  สยามพารากอน พาราไดซ์ พาร์ค และไอคอนสยาม ได้กล่าวถึงแนวทางในการทำงานเพื่อรับมือให้ทันและก้าวล้ำไปข้างหน้า ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของโลกกับ “Marketeer” อย่างคนที่เต็มไปด้วยไฟ และพลังอย่างเต็มเปี่ยม

แน่นอน 58 ปี ของสยามพิวรรธน์ และ 40 กว่าปีของสยามเซ็นเตอร์ ศูนย์การค้าแห่งแรกภายใต้การบริหารของเธอ วิธีคิดของการทำงานในวันนั้น ต่างกับวันนี้อย่างสิ้นเชิง

“วันนี้  Strategy ของสยามพิวรรธน์ชัดเจนแล้วว่า เราไม่ได้มองลูกค้าเป็นลูกค้า แต่เรามองลูกค้าว่าเป็นเพื่อน การเป็นลูกค้าหมายถึงเราต้องการขายของเขาตลอดเวลา แต่การเป็นเพื่อนคือการเอาใจเขามาใส่ใจเราดูแลกัน และสร้างคอมมูนิตี้ไปด้วยกัน นี่คือคีย์ของเราในวันนี้”

 

กลยุทธ์ปรับ แต่ยุทธศาสตร์ไม่เคยเปลี่ยน

เมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา สยามพิวรรธน์เคยประกาศวิสัยทัศน์ ไว้ว่าจะเป็นดีเวลอปเปอร์ ที่จะนำเอา Retail innovation มาขับเคลื่อนการทำธุรกิจ และจะนำเอาประสบการณ์ต่างๆ ในการดูแลลูกค้ามานานขยายไปยังธุรกิจทางด้านรีเทล และธุรกิจใหม่ๆ ขององค์กร เพื่อตอบสนองกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ที่ดูแลมานานคือ ลูกค้ากลุ่มเอ บี และกลุ่มทัวร์ริสต์

โดยมีคอนเซ็ปต์ชัดเจนว่า ธุรกิจใหม่ทั้งหมดที่เกิดขึ้นจะไม่แข่งกับใคร เป็น Blue Ocean Strategy ที่มีความแตกต่างเป็นจุดขาย และพร้อมที่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ระดับโลกให้กับลูกค้า

ยุทธศาสตร์นั้นยังถูกขับเคลื่อนไปอย่างต่อเนื่อง เช่น เกิดการร่วมมือกับศูนย์การค้าทาคาชิมาย่าจากญี่ปุ่นเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้า การขยายธุรกิจไปทางด้านอาหารและเครื่องดื่มของกลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์

My Kitchen ที่สยาม ดิสคัฟเวอรี่ ภายใต้คอนเซปต์ “Eat Meet Mingle” ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนยุคมิลเลเนียม ภายใต้รูปแบบ The Social Dining Experience นอกจากลูกค้าจะมีพื้นที่การทานอาหารและทำงานไปด้วยแล้ว ยังมีครัวที่ให้ลูกค้าสามารถทำอาหารทานเอง หรือร้านอาหารในออนไลน์ที่ต้องการนำเสนอสูตรอาหารใหม่ๆ ให้ลูกค้าได้ลองทาน ก่อนที่จะไปสั่งกันทางออนไลน์ต่อไป

รูปแบบประสบการณ์แปลกใหม่ในการทานอาหารยังมีเข้ามาอย่างต่อเนื่อง โดยขณะนี้กำลังเจรจาอยู่อีกประมาณ 2-3 ดีล

 

Future Mall ที่ใช่ สำหรับกลุ่ม The Millennials

จากอิทธิพลของเทคโนโลยีทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยเฉพาะเทคโนโลยีซึ่งก่อให้ Connectivity และ Accessibility ที่สะดวกรวดเร็ว เอื้อให้เกิดการแข่งขันสูง และทำนายพฤติกรรมผู้บริโภคในระยะยาวได้ยากขึ้น

สยาม ดิสคัฟเวอรี่โฉมใหม่ ที่เปิดเมื่อพฤษภาคม 2559 เพื่อตอบรับกับผู้บริโภคกลุ่ม Millennials เป็น Case Study หนึ่งในการรับมือกับผู้บริโภคยุคใหม่ ที่มีแนวคิดที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

“ที่นี่เราไม่ใช้คำว่า การบริหารสินค้า แต่เราบริหารอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้า เราไม่ได้ขายสินค้า แต่ขาย Value หรือคุณค่าของสินค้าผ่าน Story Telling ดังนั้น สินค้าต่างๆ จะนำเสนอเรื่องราวที่มีคุณค่าและน่าสนใจ บอกเล่าที่มาของแรงบันดาลใจและจินตนาการในอนาคต รวมทั้งเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยต่างๆ ที่เป็นเบื้องหลังการสร้างแบรนด์หรือนวัตกรรมที่น่าสนใจ”

มีการนำวัตกรรมเทคโนโลยีของโลกยุคดิจิทัลมาผสมผสานกับบริการพิเศษในพื้นที่ เพื่อมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล และสื่อสารกับลูกค้าเสมือนเพื่อนที่รู้ใจ ที่พร้อมจะเชิญชวนให้ทุกคนทดลองไอเดียใหม่ๆ พูดคุย แนะนำ บอกเล่าเรื่องราว เพื่อเติมเต็มความสนุกสนาน มีการเปิดโอกาสให้ทุกคนสามารถปรับแต่ง พลิกแพลง และสร้างสินค้าที่ซื้อให้เป็นไปตามความต้องการและรสนิยมเฉพาะตัว มีการนำเสนออินเทอร์แรคทีฟ คอมมูนิตี้ สังคมแห่งไอเดียของคนรุ่นใหม่ เพื่อเป็นศูนย์กลางแห่งการพบปะแลกเปลี่ยน และสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน ได้มาพูดคุย แบ่งปันประสบการณ์

“โจทย์ของ เราคือการสร้าง Customer Engagement ดังนั้น ทั้งหมดถูกพัฒนามาจากความเข้าใจที่ต้องการเป็นเพื่อนกับลูกค้า ต้องการที่จะเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของเขา การได้ใจลูกค้ามันได้มากกว่าการขายของให้ลูกค้า คือสิ่งที่เราทุกคนต้องย้ำกับตัวเอง”

ชฎาทิพ ย้ำว่า สมัยก่อนการทำตลาดของรีเทล คือ การทำโปรโมชั่นลดราคา แจกแถม แต่วันนี้ สำหรับสยามพิวรรธน์เราเน้นการสร้างคุณค่า

“ถ้าสยาม ดิสคัฟเวอรี่เปิดเป็นรูปแบบศูนย์การค้าเดิมๆ เป็นห้องๆ เหมือนเดิม คือ Red Ocean ที่เหมือนกันทุกที่ แต่ที่นี่เราจะเชื่อมพื้นที่ถึงกันหมด และเปลี่ยนแปลงพื้นที่ใหม่ตลอดเวลา ตามข้อมูลที่สอดคล้องกับช่วงเวลานั้นๆ ว่าลูกค้ากำลังคุยฮอตฮิตในเรื่องอะไร อะไรคือเทรนด์ที่เขาอยากทำ เราจะจัดให้เกิดขึ้น”

วิธีคิดนี้ถูกส่งต่อไปยังศูนย์การค้าในไอคอนสยาม ภายใต้ ธีม The Best of Thailand meets the Best of the World โดยจะสร้างไทยแลนด์แบรนด์ยุคอนาคตในหลายๆ มิติ ผ่าน Story Telling รวมไปถึงอินเตอร์แบรนด์ต่างๆ ด้วย

“ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ดังมาจากไหน มาที่นี่ต้องขายของผ่านการเรื่องเล่าที่น่าประทับใจ ซึ่งทุกแบรนด์เห็นด้วยกับความคิดนี้ เพราะทุกคนรู้ว่าการเปิดร้านขายของทุกวันนี้จะเปิดที่ไหนก็ได้ในโลก แต่การทำร้านที่สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ถึงแก่นแท้ของบริษัท ที่มาของตัวสินค้า ความยากในการทำ แนวทางการทำงาน รวมทั้งวิชั่นขององค์กร จะทำให้ลูกค้าทึ่ง ได้ใจ ได้ศรัทธา และเชื่อมั่นในแบรนด์ตามมา”

ชฎาทิพ จูตระกูล มั่นใจว่า ด้วยวิธีคิดนี้ ยอดขายเองก็ต้องเกิด ผ่านความรู้สึกที่ต้องการสนับสนุนผู้ประกอบการที่เป็นแบรนด์ไทย แต่ถ้าเป็นแบรนด์อินเตอร์ ลูกค้าก็จะมีความเข้าใจมากขึ้นว่าพิเศษตรงไหน ทำไมราคาต้องสูง รวมทั้งสามารถรับรู้ด้วยว่าสินค้าบางตัวคือเทรนด์

สยาม ดิสคัฟเวอรี่ ยังได้เปิดตัว Mobile Application ซึ่งเป็น App แรกใน Asia ที่รวม Mobile Application และ Location Base Service (LBS) เข้าไว้ด้วยกันเพื่อสื่อสารกับลูกค้าเสมือน “The Best Shopping Companion” ซึ่งลูกค้าจะได้รับ Customized Message รวมถึงข้อมูลและโปรโมชั่นเฉพาะตน โดย App ยังสามารถแนะนำการเลือกสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่เหมาะสมกับความชอบของลูกค้าแต่ละคนได้อีกด้วย

 

ไปต่อได้ ออนไลน์ต้อง Strong

ทุกอย่างที่ทำแล้วได้ใจลูกค้า ถูกทำภายใต้การบริหารจัดการ Big Data อย่างเป็นระบบมาอย่างต่อเนื่อง

สยามพิวรรธน์มีหน่วยงานที่ทำการรีเสิร์ชความต้องการของลูกค้ามานานถึง 12 ปี โดยเฉพาะกลุ่ม Millennials ที่ได้โฟกัสเป็นพิเศษมาตลอดเวลา 5 ปี ก่อนที่จะประกาศยุทธศาสตร์ว่าจะเอานวัตกรรมทางด้านดิจิทัลมา สร้าง Engagement ลูกค้าด้วยซ้ำไป

หน่วยงานที่จัดเก็บดาต้าทั้งหมดคือ Marketing Strategy&Business Intelligence ที่จะประมวลเรื่องเทรนด์จากข้อมูลของเครือข่ายทั้งหมด ทั้งลูกค้าในประเทศและต่างประเทศ จากเว็บไซต์ต่างประเทศที่เป็นสมาชิก ผลของการทำเซอร์เวย์จะออกมาทุก 2 อาทิตย์ พนักงานทั้งบริษัทได้รับรู้หมดว่าเทรนด์ไหนกำลังมาแรง พฤติกรรมลูกค้าเป็นอย่างไร และจะเปลี่ยนอย่างไร

.

.

อีกหนึ่งข้อมูลที่เป็น ฐานข้อมูลของสยามพิวรรธ์คืออะไร?

และยุทธศาสตร์ที่สยามพิวรรธ์เตรียมไว้รับมือกับ Gen Y จะไปในทิศทางไหน?

อ่านแบบเต็มๆ ได้แล้วนี้ที่ นิตยสาร Marketeer ฉบับครบรอบ 18 ปี บนแผงหนังสือชั้นนำ

 

 

เรื่อง: อรวรรณ บัณฑิตกุล

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer