Collaboration Marketing แบรนด์จะคอลแลบส์ “X” กันอย่างไร จึงจะประสบความสำเร็จ : ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
มีกลยุทธ์การตลาดหนึ่งที่มาแรงช่วงนี้ นั่นก็คือ การตลาดบนความร่วมมือ (Collaboration Marketing) ซึ่งเป็นวิธีการที่สองแบรนด์จับมือกันออกผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยมีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน หรือต้องการขยายลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจากเดิม เพื่อสร้างสีสันและความน่าสนใจให้กับแบรนด์ทั้งสอง โดยใช้งบประมาณที่ตกลงร่วมกัน ปกติแล้วมักไม่ใช่คู่แข่งโดยตรง แต่มีลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดคล้ายคลึงหรือเหมือนกัน เป็นการส่งเสริมแบรนด์ซึ่งกันและกัน หากพิจารณาถึงจุดเด่นและจุดด้อย มีดังนี้
จุดเด่น
- ลดต้นทุนในการทำการตลาด คือ ช่วยแชร์งบประมาณระหว่างแบรนด์ทั้งสองที่ตกลงทำการตลาดบนความร่วมมือ ดังนั้น ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการสร้างความตระหนักรู้และเข้าถึงลูกค้าจึงลดลงจากเดิม
- ส่งเสริมให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้น ยิ่งถ้าแบรนด์ได้คู่ค้า (Partner) ที่ดีและเหมาะสมย่อมส่งผลต่อความน่าเชื่อถือและการยอมรับจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของทั้งสองแบรนด์
- ช่วยในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ แบรนด์ที่ทำการ “Collab” กันทั้งสองแบรนด์มีความเป็นไปได้ที่จะเกิดการเพิ่มขนาดของลูกค้าเป็นสองเท่า โดยมีโอกาสเข้าถึงลูกค้าผู้คาดหวังในระดับที่สูงขึ้น ดังนั้นวิธีการทำการตลาดบนความร่วมมือจึงมีจุดเด่นที่การเพิ่มอัตราการขยายตลาดจากการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่นั่นเอง
- ผนึกกำลังผู้เชี่ยวชาญจากทั้งสองแบรนด์ ซึ่งก็สอดคล้องกับคำกล่าวที่เป็นสำนวนไทยว่า “สองหัวดีกว่าหัวเดียว” หรือสุภาษิตไทย “คนเดียวหัวหายสองคนเพื่อนตาย” การที่สองแบรนด์ทำการตลาดบนความร่วมมือกัน ย่อมเกิดการผสมผสานและผนึกกำลังความเชี่ยวชาญของแบรนด์ทั้งสองเข้าด้วยกัน อันจะเป็นการเพิ่มพลังด้วยการรวมและเสริมจุดแข็งของกันและกัน เพื่อให้ได้แคมเปญการตลาดที่ยิ่งใหญ่และดีมากกว่าเดิม
จุดด้อย
- เสียเวลามากกว่าการทำเพียงลำพัง เป็นเรื่องธรรมดา เพราะก่อนหน้านี้การตัดสินใจจะทำอะไรย่อมง่ายและสะดวกรวดเร็ว ไม่เสียเวลา แต่เมื่อต้องทำงานร่วมกันกับอีกแบรนด์ก็มีความจำเป็นต้องนัดประชุม ปรับความคิดร่วมกัน ทั้งสองแบรนด์ต้องทำความเข้าใจและกำหนดขอบเขตหน้าที่ระหว่างกัน ซึ่งล้วนกระทบกับเวลาที่เสียไปมากขึ้น
- อาจเกิดความขัดแย้งขึ้นได้ ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาของการทำงานที่มีความแตกต่างกันของสองแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นมุมมอง วัฒนธรรมองค์กร วิธีการปฏิบัติด้านการตลาด อาจเกิดปัญหาจากความคิดเห็นไม่สอดคล้องกันและส่งผลให้เกิดความขัดแย้งระหว่างการดำเนินการได้ หากมีการตกลงใด ๆ ก็ควรยึดถือข้อตกลงนั้น ก็จะช่วยลดปัญหาความขัดแย้งลงได้อย่างแน่นอน
- แบ่งหน้าที่รับผิดชอบและผลประโยชน์ไม่ลงตัว ปกติการดำเนินการย่อมเกิดผลที่ได้รับตกกับบริษัทหนึ่งเท่านั้น แต่หากว่ามีความร่วมมือระหว่างกัน ก็ยากที่จะทำให้เกิดความยุติธรรมอย่างชัดเจน เพราะไม่เหมือนกับการแบ่งก้อนเค้กออกเป็นสองส่วนหรือการแบ่งเงินกำไรซึ่งทำได้ง่าย แต่การทำความร่วมมือทางการตลาดนั้นมีขั้นตอน รายละเอียดและผลลัพธ์ที่ไม่สามารถตัดแบ่งได้เช่นนั้น อาจจะมีความเหลื่อมล้ำไม่สมดุลอยู่บ้างเป็นเรื่องธรรมดา
สำหรับกลยุทธ์การตลาดบนความร่วมมือ หรือ Collaboration Marketing หากจะดำเนินการให้ประสบความสำเร็จมีวิธีการที่สำคัญถึง 4 ประการ คือ
- ต้องใช้พลังของลูกค้าของทั้งสองแบรนด์ผนึกกำลังร่วมกัน ซึ่งการร่วมมือกันทางการตลาดนั้นไม่ได้หมายถึงการแค่เพียงมาทำอะไร ๆ ร่วมกันเท่านั้น แต่แท้ที่จริงเป็นมากกว่านั้น ยิ่งโลกปัจจุบันเทคโนโลยีเติบโตและทันสมัยมาก โซเชียลมีเดียที่ลูกค้าซึ่งเป็นสาวกของแบรนด์ทั้งสองที่มีอยู่แล้ว ช่วยส่งผลต่อการรับรู้ และยังช่วยขยายการสื่อสารประชาสัมพันธ์ไปยังลูกค้ารายอื่น ๆ ในวงที่กว้างขึ้น ยิ่งถ้าลูกค้าของทั้งสองแบรนด์ช่วยสร้างสรรค์เนื้อหา (Content Creation) ให้กับสินค้าใหม่และเผยแพร่ต่อก็จะยิ่งเพิ่มการรับรู้และสร้างการยอมรับต่อผู้คาดหวังอื่น ๆ มากขึ้นอีกด้วย
- ต้องยึดถือประโยชน์ที่จะเกิดผลดีต่อทั้งสองแบรนด์ มากกว่าการคำนึงถึงเพียงค่าใช้จ่าย จริงอยู่ที่งบประมาณต้องเสียไปกับการตลาดบนความร่วมมือนี้ย่อมเกิดขึ้น แต่ผู้บริหารแบรนด์ควรจะต้องมองให้ครบมิติว่าอะไรคือประโยชน์ที่แบรนด์จะได้รับ หลังจากทำการตลาดบนความร่วมมือ เช่น การมีโอกาสเข้าถึงกลุ่มลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของอีกแบรนด์ ซึ่งเป็นการขยายฐานลูกค้า หรือการเรียกร้องความสนใจ การสร้างสีสันให้กับแบรนด์ ทำให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหว (Movement) ล้วนเป็นประโยชน์ต่อทั้งสองแบรนด์ทั้งสิ้น
- ความสัมพันธ์เชิงบวกที่ยั่งยืนต้องเกิดกับทั้งสองแบรนด์ โดยปกติแล้วกลยุทธ์การตลาดบนความร่วมมือมักจะพิจารณาเลือกจากสองแบรนด์ที่ไม่ใช่คู่แข่งขันกัน แต่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคล้าย ๆ หรือเหมือนกัน ดังนั้นการเลือกที่จะร่วมมือกับแบรนด์ใด นักการตลาดควรพิจารณาในเรื่องของภาพลักษณ์ (Brand Image) และชื่อเสียง (Brand Reputation) ที่มีระดับใกล้เคียงกัน หากแบรนด์ไม่อยู่ในระดับเดียวกัน อาจจะพิจารณาจากกระแสความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์นั้นประกอบ ถึงแม้จะเป็นแบรนด์ใหม่แต่กำลังได้รับความสนใจจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เรา ก็ถือว่าแบรนด์นั้นก็ควรถูกพิจารณาทำการตลาดบนความร่วมมือได้ด้วยเช่นกัน ที่สำคัญเมื่อตัดสินใจดำเนินการในการใช้ความร่วมมือทางการตลาดด้วยกันแล้ว ต้องเกิดความสัมพันธ์เชิงบวกและยั่งยืน จึงจะถือว่าเกิดประโยชน์ต่อทั้งสองแบรนด์ ปัจจัยที่ส่งเสริมให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีก็คือ ความซื่อสัตย์และความจริงใจที่มีต่อกัน ปฏิบัติและดำเนินการทุกอย่างตามข้อตกลง หากประโยชน์เกิดขึ้นทั้งสองฝ่ายอย่างสมดุล ความร่วมมือที่ดีก็จะเกิดขึ้นอย่างแน่นอน และจะยิ่งเกิดการส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านบวกให้ทั้งสองแบรนด์ด้วย
- เป็นการแชร์ทั้งค่าใช้จ่าย คุณค่า จุดแข็งและลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซึ่งทั้งสองแบรนด์มีร่วมกัน ทั้งนี้ รวมถึงการดำเนินการและรับผิดชอบร่วมกันอีกด้วย ดังนั้นเป้าหมายสำคัญของการตลาดบนความร่วมมือจึงมุ่งไปที่ความสัมพันธ์บนความร่วมมือมากกว่าผลประโยชน์ที่แต่ละแบรนด์จะมุ่งตักตวงจากกันและกัน เพราะคำว่า “คู่ค้า” นั้นมีความหมายมากทีเดียว กว่าจะค้นหาว่าเราจะร่วมมือกับแบรนด์ใด มีจุดแข็งที่นำมาใช้รวมกันอย่างไร การประชุมวางแผนและใช้งบประมาณเท่าไรจึงจะเหมาะสม ย่อมเป็นปัจจัยสำคัญที่ทั้งสองแบรนด์ต้องคำนึงถึง ฉะนั้นควรรักษาความสัมพันธ์ที่ดีที่มีต่อกันไว้ เพื่อความร่วมมือในโอกาสต่อไป
จากหลักการที่ผู้เขียนได้กล่าวถึงไปข้างต้นจะเห็นว่าการ “Collab” หรือการ “X” ระหว่างสองแบรนด์นั้นเป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดสามารถใช้สื่อสารความเคลื่อนไหว สร้างสีสัน และความน่าสนใจให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ยิ่งถ้าเข้าใจหลักการที่กล่าวไปข้างต้นก็จะยิ่งเพิ่มผลลัพธ์ที่ดีให้กับแบรนด์ของคุณได้มากขึ้น แล้วพบกับเรื่องราวที่น่าสนใจอื่น ๆ ในฉบับหน้านะครับ!
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
