ย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ตอนที่คอมพิวเตอร์ยังเป็นเพียงแค่เครื่องมือ หากปราศจากมนุษย์ คอมพิวเตอร์ก็ไร้ประโยชน์ แต่ปัจจุบันคอมพิวเตอร์ได้ถูกพัฒนาให้เทียบเคียงมนุษย์ หรือเรียกว่า A.I. (Artificial Intelligence) ที่สามารถคิดเองได้ โต้ตอบกับมนุษย์ได้ และที่สำคัญ “ทำงานแทนมนุษย์ได้” งานไหนที่สามารถใช้เทคโนโลยีแทนได้ คุณก็จะเห็นคนทำงานนั้นน้อยลง
ดังนั้นในยุคที่เทคโนโลยีพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ เชื้อเพลิงสำคัญที่จะทำให้เทคโนโลยีมีประสิทธิภาพก็คือ ข้อมูล (Big Data) ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ก็ถูกเก็บทันทีที่เราออนไลน์แล้ว ฉะนั้นหน้าที่ของมนุษย์ไม่ใช่หลีกเลี่ยงเทคโนโลยี แต่ต้องปรับตัวเข้าหามัน นำเอา “ความคิดสร้างสรรค์” จากมนุษย์ มารวมเข้ากับ “สติปัญญา” จากคอมพิวเตอร์ พัฒนากลายเป็น ปัญญาสร้างสรรค์
Creative Intelligence หรือ ปัญญาสร้างสรรค์ เป็นชื่อธีมของ ADFEST 2016 สุดยอดมหกรรมงานโฆษณาของเอเชีย ที่จัดขึ้นที่พัทยา ในวันที่ 16-19 มีนาคมที่ผ่านมา โดยในงานก็มีทั้งนิทรรศการผลงาน สื่อโฆษณา ภาพยนตร์ ให้ผู้เข้าชมงานได้ชมอย่างจุใจ แต่สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้ผลงานโฆษณาก็คือ การบรรยายของแขกรับเชิญบนเวที ADFEST ซึ่งผู้บรรยายมีตั้งแต่ ครีเอทีฟ นักการตลาด นักโฆษณา ผู้บริหาร จนไปถึงนักเต้น
Marketeer ขอรวบรวมเอาประเด็นที่ วิทยากรบรรยายทั้งหมด มาสรุปเป็นประเด็น เพื่อไขข้อข้องใจว่า อนาคตของโฆษณาออนไลน์ ปี 2016 จะก้าวไปในทิศทางไหน
…………………………….
Virtual Reality (VR)
โลกเสมือนจริง ที่มาจริงๆ
ใน 2-3 ปีที่ผ่านมา บรรดาบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Google Facebook Samsung และ Microsoft ต่างก็พัฒนาเทคโนโลยี VR อย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันคุณสามารถทำแว่น VR ในราคาไม่ถึงร้อยจากกระดาษลัง หรือราคาหลักพันที่ทำจากพลาสติกอย่างดี เพราะฉะนั้นอัตราการเข้าถึงเทคโนลยี VR ก็สูงเท่ากับจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนทั้งโลกเลยทีเดียว
และคุณอาจจะคิดว่าโลกเสมือนจริงนั้นตอบโจทย์ผู้บริโภคได้แค่ความบันเทิง แต่อย่าลืมว่าความบันเทิงนี่แหละ ที่สามารถสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนเศรษฐกิจอย่างมหาศาล และสำหรับวงการโฆษณาแล้ว โอกาสสำหรับ VR นั้น ไม่น้อยหน้าธุรกิจประเภทอื่น
Luke Ritchie, Executive Producer, Nexus Interactive Arts, London กล่าวว่า “VR คือพื้นที่ของความสร้างสรรค์ อะไรที่คุณไม่สามารถทำในโลกจริงได้ คุณสามารถทำได้ที่นี่ ในฐานะที่ผมเริ่มคลุกคลีกับเทคโนโลยีนี้มาตั้งแต่เริ่ม ผมว่า VR มีพัฒนาการที่เร็วมากเลยนะ ปัจจุบันคุณสามารถเล่นเกมส์ได้ราวกับคุณเป็นตัวละครในเกมนั้นจริงๆ แบรนด์ต่างๆ เริ่มมีการนำเทคโนโลยี VR มาให้ผู้บริโภคได้ลองเล่นอย่างแพร่หลาย ซึ่งในตัวอย่างที่ผมชอบมากก็คือ การเอาแว่น VR สวมให้ผู้เล่นเครื่องเล่นรถไฟเหาะ ฉะนั้นเมื่อขึ้นรถไฟเหาะ ผู้เล่นก็จะรู้สึกเหมือนไปอยู่ในโลกแฟนตาซีสุดล้ำ ในขณะเดียวกันคุณก็ยังรู้สึกได้ถึงรถไฟเหาะที่คุณกำลังนั่งอยู่ด้วย อันนี้ผมยกให้เป็นที่สุดของ VR เลย”
……………………………
Facebook Video
โอกาสใหม่ของธุรกิจโฆษณา
วิดีโอคอนเทนต์ ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร เพราะเราดูวิดีโอใน YouTube เป็นสิบปีแล้ว แต่สิ่งใหม่ที่กำลังเข้ามาสู่ผู้บริโภคก็คือ วิธีการรับชมวิดีโอแบบใหม่ ๆ นั่นเอง ซึ่งพระเอกของงานนี้คงเป็นใครไม่ได้นอกจาก Facebook โซเชียลมีเดียอันดับดับหนึ่งของโลก
ในตอนแรก Facebook เปิดโอกาสให้ทุกคนสามารถนำลิงค์วิดีโอจากเว็บไซต์อื่น มาโพสได้เต็มรูปแบบ แต่หลังจากที่ Facebook ตัดสินใจขึ้นท้าชิงกับ YouTube เพื่ออันดับหนึ่งในด้านวิดีโอ มีการเปลี่ยนแปลงจาก Facebook อย่างมากมาย เป้าหมายเดียวก็คือ Facebook กลายเป็นแหล่งรวมวิดีโอที่ใหญ่ที่สุดนั่นเอง
โดยการเปลี่ยนแปลงที่เห็นชัด ได้แก่
– การดูวิดีโอแบบอัตโนมัติ : ลูกเล่นนี้ทำเพื่อเอาใจผู้ใช้สมาร์ทโฟนโดยตรง เพราะเวลาเลื่อนหน้าจอเร็วๆ โอกาสที่เราจะเลื่อนผ่านวิดีโอมีสูงมาก ดังนั้นเมื่อวิดีโอเล่นอัตโนมัติ เราก็ดูได้เลยว่าในวิดีโอมีอะไรน่าสนใจรึเปล่า ซึ่งถือเป็นโอกาสครั้งสำคัญของแบรนด์ที่จะฉกฉวยไว้เพื่อสร้างความได้เปรียบ
ยกตัวอย่างเพจ Buzzfeed ที่สร้างในปี 2006 ปัจจุบันมีแฟนเพจมากกว่า 7 ล้านคน ในขณะที่เพจ Buzzfeed Video ที่สร้างในปี 2013 มียอดแฟนเพจถึง 10 ล้านคน แซงหน้าเพจเดิมไปในเวลาอันสั้น และถ้าลองไปดูการมีส่วนร่วมของคนดูแล้ว วิดีโอทิ้งขาดแบบไม่เห็นฝุ่น นอกจากนั้นพวกเขายังสร้างเพจทำอาหารที่ชื่อว่า Tasty ขึ้น ซึ่งแตกต่างจากรายการทำอาหารแบบเดิมก็คือ ใช้เวลาดูแค่ 30-40 วินาที คุณก็สามารถได้สูตร และขั้นตอนการทำทั้งหมด และที่สำคัญไม่ต้องเปิดเสียงก็สามารถเข้าใจได้
ฉะนั้นสำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้วิดีโอในการโฆษณาออนไลน์ สิ่งที่ต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรกก็คือ ทำให้คนสนใจได้แม้เห็นวิดีโอแค่ผ่าน ๆ เพราะในยุคที่คอนเทนต์มีมากมายขนาดนี้ คอนเทนต์ไหนไม่โดดเด่น ดับแน่นอน
– การดูวิดีโอแบบ 360 องศา : เป็นอีกลูกเล่นที่น่าสนใจที่ผู้ใช้สามารถดูวิดีโอได้รอบทิศทาง สร้างประสบการณ์ที่เหนือจินตนาการให้ผู้บริโภค วิดีโอไหนที่เป็นแบบ 360 องศา ก็จะมีการตอบสนองที่ดีกว่าจากผู้ชม
– การดูวิดีโอแบบถ่ายทอดสด (Facebook Live) : การถ่ายทอดสดผ่านสมาร์ทโฟนนั้นมีมาสักพักแล้ว จาก Twitter และ Snapchat แต่นั่นก็เป็นเพียงกลุ่มคนเฉพาะกลุ่ม และเพื่อความบันเทิงเท่านั้น แต่หลังจากที่ Facebook ประกาศเปิดตัว Facebook Live ทั้งโลกก็พร้อมที่จะรับเอาวัฒนธรรมนี้ไปใช้อย่างรวดเร็ว เช่น ดาราถ่ายทอดสดขณะทำกิจกรรมให้แฟนคลับชม นักดนตรีถ่ายทอดมินิคอนเสิร์ตในห้องนอนให้แฟนเพลงฟัง พิธีกรรายงานข่าวสดจากสถานที่จริง เป็นต้น
สิ่งที่ทำให้การถ่ายทอดสดนั้นพิเศษก็คือ สิ่งที่เราเห็นนั้นเป็นเรื่องที่กำลังเกิดขึ้น ปราศจากการตัดต่อ มันจึงรู้สึกว่าน่าสนใจ และมีอารมณ์ร่วมไปกับวิดีโอ
……………………….
AdBlocking
ใครปรับตัวไม่ได้ โดนบล็อกแน่
อีกหนึ่งประเด็นที่นักการตลาดทั่วโลกให้ความสนใจก็คือ AdBlocking หรือการกำจัดโฆษณาบนอินเตอร์เน็ต ซึ่งสำหรับเว็บไซต์ที่มีรายได้หลักจากโฆษณานั้น นี่คือการตัดรายได้ที่สำคัญของพวกเขาไปเลย แต่สำหรับนักการตลาดอีกหลายคน นี่คือโอกาสในการปรับตัว
ในเวที Adfest แขกรับเชิญทุกคนต่างพูดไปในทิศทางเดียวกันว่าการบล็อกโฆษณานั้นเป็นเรื่องธรรมชาติ เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าโฆษณารำคาญ พวกเขาก็หาทางปิดโฆษณา แต่หน้าที่ของคนในวงการโฆษณา ไม่ใช่ต่อว่าโชคชะตา แต่เป็นการทำโฆษณาให้ดีขึ้นจนผู้บริโภครู้สึกว่า “โฆษณาให้คุณค่าแก่เรา มากกว่าจะมาขายของ”คุณจะเริ่มเห็นโฆษณาที่ให้ความรู้แก่ผู้บริโภค โฆษณาที่ดูไม่รู้ว่าเป็นโฆษณา หรือแม้แต่โฆษณาในยูทูปที่เชิญชวนให้คุณไม่กดข้ามโฆษณาของพวกเขา (Skip Ad)
ฉะนั้นแล้วชื่อเต็มของ “การบล็อกโฆษณา” ก็คือ การบล็อกโฆษณาที่ไม่ดีออกไปนั่นเอง
……………………….
Data
ล้ำค่ากว่าทอง
ในยุคอุตสาหกรรม เหล็กเป็นทรัพยากรที่มีค่ามากที่สุด เพราะสามารถหลอมเพื่อไปสร้างเครื่องจักร เครื่องใช้ได้มากมาย ในยุคดิจิทัล ข้อมูลก็คือทรัพยากรที่สามารถนำไปหลอมเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Richard Fraser, Regional Managing Director จากเอเยนซี Proximity กล่าวถึงความสำคัญของข้อมูลในอุตสาหกรรมโฆษณาว่า “ข้อมูลคือวัตถุดิบ เราสามารถนำข้อมูลไปสร้างเป็นอะไรก็ได้ตามจินตนาการของเรา ส่วนเทคโนโลยีก็คือผืนผ้าใบที่เปิดโอกาสให้เราได้วาดในสิ่งที่อยากจะวาด”
นี่คือตัวอย่างแคมเปญที่น่าสนใจที่สามารถนำข้อมูลมาใช้ในทางสร้างสรรค์
-Pedigree Found เป็นโซเชียลแอพที่ให้เจ้าของสุนัขเข้าไปเพื่อตามหาสุนัขที่หายได้ หลักการก็คือด้วยเครือข่ายของผู้ใช้ แอพที่กระจายรอบเมือง ทันทีที่พวกเขาเห็นสุนัขที่ปราศจากเจ้าของ พวกเขาก็แค่เปิดแอพ และกดปุ่มเพื่อบอกว่าพบสุนัขที่หายไปแล้ว ระบบก็จะแจ้งเตือนไปยังเจ้าของสุนัขนั่นเอง ซึ่งระบบนี้มันดีกว่าการแปะป้ายประกาศ หรือ การโพสลงอินเตอร์เน็ต ที่ใช้เวลานานกว่าจะหาเจอ
-Foxtel ช่องกีฬาของออสเตรเลียต้องการจะให้ผู้ชมกีฬารักบี้ รู้สึกเหมือนกำลังแข่งรักบี้อยู่จริงๆ พวกเขาจึงสร้าง Alert Shirt ขึ้นมา ทันทีที่ผู้เล่นในสนามกระแทก เสื้อก็จะสั่นบริเวณที่มีการปะทะ หากผู้เล่นกำลังตื่นเต้น คุณจะรู้สึกได้ว่าหัวใจของคุณกำลังสั่นเช่นเดียวกัน
-The Economist เป็นนิตยสารธุรกิจชื่อดัง โดยวิธีการโปรโมทนิตยสารของพวกเขาในออนไลน์นั้นล้ำสุดๆ พวกเขาจะมีแบนนเนอร์โฆษณาหลายแบบ ไว้โฆษณาตามสถานที่ที่ต่างกันออกไป เช่นหากคุณกำลังนั่งอ่านข่าวน้ำมันเว็บไซต์ไหน ก็จะมีแบนเนอร์ที่เกี่ยวกับน้ำมันมาสอดคล้อง หากคุณไปกำลังอ่านข้อมูลที่มีตัวอักษรเยอะๆ แบนเนอร์ที่เป็นรูปภาพจาก The Economist ก็จะเชิญชวนให้คุณไปอ่านข้อมูลสนุกๆ จาก The Economist แทน
จะเห็นได้ว่าไม่ว่าจะเป็นแคมเปญอะไร จะอยู่บนช่องทางไหน หากนำข้อมูลที่มีอยู่ บวกกับความคิดสร้างสรรค์ และใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์ ไอเดียดีๆ ก็ไม่มีวันหายไปจากโลก
………………………………………..
สิ่งที่ทำร้ายความคิดสร้างสรรค์ ก็คือ เงิน
การที่เรามีโอกาสได้เห็นความคิดสร้างสรรค์ในโฆษณา ส่วนหนึ่งก็ต้องขอบคุณทีมโปรดักชั่น ทีมครีเอทีฟ แต่ส่วนสำคัญที่สำคัญที่สุดก็คือ ลูกค้า เพราะลูกค้าเป็นผู้ตัดสินว่า ความสร้างสรรค์ที่ครีเอทีฟคิดมานั้นจะผ่านหรือไม่ และสาเหตุสำคัญที่ลูกค้าเลือกปฏิเสธบางไอเดียไปก็เพราะมีเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง
Paul Kemp-Robertson, Founder and Editorial Director of Contagious London กล่าวว่า การคิดถึงเรื่องเงินเป็นอันดับแรกนั้น เป็นการปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์อย่างแท้จริง เพราะความคิดสร้างสรรค์จะเกิดได้ก็ต่อเมื่อเราตั้งเป้าหมายว่าจะใช้ความคิดสร้างสรรค์ทั้งหมดไปกับการทำงาน แต่เมื่อคุณมีเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง เงินนั้นแหละที่เป็นกรอบของความคิดสร้างสรรค์ เช่น ลูกค้าบางรายไม่เข้าใจในแคมเปญที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการชม พวกเขาก็จะเลือกแต่โฆษณาที่พวกเขาคุ้นเคย หรือบางทีลูกค้าก็ต้องการยอดขายที่จับต้องได้ในระยะสั้นมากกว่าคุณค่าต่อแบรนด์ในระยะยาว
หน้าที่นักโฆษณาคือ คุณต้องอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจว่า ความคิดสร้างสรรค์นั้นสำคัญอย่างไรต่อแบรนด์ และจะมีประโยชน์แค่ไหนต่อสังคมในอนาคต
Paul ยกตัวอย่างถึงแคมเปญที่น่าสนใจของเครือโรงแรม Marriot ในคาริบเบี้ยน-ลาตินอเมริกา ที่แจกกล้อง GoPro ให้กับผู้ที่เข้ามาพักในโรงแรมทั้ง 17 แห่ง เพื่อที่ลูกค้าของพวกเขาจะนำกล้องไปบันทึกประสบการณ์การท่องเที่ยวของพวกเขาระหว่างเข้าพักที่โรงแรมได้อย่างเต็มที่ หลังจากนั้น Marriot ก็สร้าง Hashtag #travelbrilliantly เพื่อให้นักท่องเที่ยวส่งวิดีโอสวยๆ เข้ามาเพื่อได้เป็นส่วนหนึ่งกับ Marriot
ผลที่ได้ก็คือ มีคลิปวิดีโอสวยๆ เกิดขึ้นมากมาย ที่สำคัญมันเป็นวิดีโอที่เกิดจากผู้ใช้งานจริงในสถานที่จริงอีกด้วย ถ้าโรงแรม Marriot ตัดสินใจสร้างแคมเปญนี้ขึ้นมา แต่ไม่ให้กล้องแก่ลูกค้า อาจไม่มีใครอยากร่วมกิจกรรมนี้ หรือถ้าแจกกล้องที่คุณภาพไม่ดีมากนัก ลูกค้าก็อาจไม่อยากใช้ และภาพที่ได้ก็จะไม่สวย
ฉะนั้นการที่ Marriot แจกกล้อง GoPro Hero4 ซึ่งเป็นกล้อง GoPro รุ่นที่ดีที่สุดในขณะนั้นให้กับลูกค้า นั่นแสดงว่าพวกเขาเลือกทุ่มเทความคิดสร้างสรรค์ให้กับลูกค้า เหนือเหตุผลด้านเงินนั่นเอง
……………………
Story-Telling
Is The Key
การถามถึงเทรนด์ของวงการโฆษณาเป็นคำถามที่ยากเสมอ เพราะไม่มีใครล่วงรู้ว่าอนาคตว่าจะเกิดอะไรขึ้นได้ แต่ผู้ที่จะตอบคำถามนี้ได้ดีที่สุด คงหนีไม่พ้นหัวเรือใหญ่ของ ADFEST Jeremy Craigen, Grand Jury President ประจำ ADFEST 2016
หากจะให้คาดการณ์เทรนด์โฆษณาจริง ๆ คงต้องย้อนกลับไปดูว่าหกเดือนที่ผ่านมามีอะไรบ้าง เขาเห็นการพัฒนา VR เพื่อเข้ามาใช้ในชีวิตประจำวันมากขึ้น เห็นการนำเทคโนโลยีมาใหม่มาใช้ในงานโฆษณาที่ไม่มีใครเคยเห็นมาก่อน และที่สำคัญที่สุด สำหรับผลงานของประเทศในเอเชียก็คือ การเล่าเรื่องที่เป็นเอกลักษณ์ การผสมผสานวัฒนธรรม ความเชื่อของท้องถิ่นเข้าไปในผลงาน ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่คนยุโรป คนอเมริกา ไม่สามารถทำได้งดงามเท่า
เขากล่าวว่า จุดเด่น และเป็นข้อดีที่สุดของโฆษณาในเอเชียก็คือ ความหลากหลายทางเชื้อชาติ วัฒนธรรม ภาษา และความเชื่อ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ส่งผลให้ทวีปเอเชียเต็มไปด้วย เรื่องราวที่น่าค้นหาอีกมา โฆษณาในรูปแบบที่ไม่มีใครคาดคิดกำลังเกิดขึ้นที่นี่ และผมเชื่อว่าในอนาคต โฆษณาจากเอเชียจะไม่แพ้ชาติใดในโลก
ส่วนเทรนด์โฆษณาออนไลน์ที่เขาเห็นชัดมากอีกอย่างก็คือ วิดีโอ ซึ่งมันก็คือโฆษณาที่พวกเราเคยดูในโทรทัศน์นั่นแหละ แต่สิ่งที่แตกต่างก็คือ โฆษณาออนไลน์สร้างสรรค์ สนุกสนาน และสามารถใส่ลูกเล่นได้เยอะกว่า โฆษณาแบบอื่น ๆ ฉะนั้นเมื่อรวมกับความเป็นเอเชียแล้ว โฆษณาออนไลน์ของเอเชียกำลังแข่งขันกันในเรื่องของการเล่าเรื่อง (Story-Telling) เพราะด้วยจำนวนโฆษณาที่กำลังทะลักเข้าสู่ออนไลน์มากขึ้น การเล่าเรื่องนี่แหละ ที่เป็นเทรนด์ที่น่าจับตามองว่า โฆษณาเอเชียจะสามารถดึงเอาเรื่องราวที่ซ่อนอยู่ ออกมาแสดงได้งดงามขนาดไหน
