กลยุทธ์ไอเอ็มซี กับวงจรชีวิตและความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์  (ตอนแรก) โดย ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

การพิจารณาและตัดสินใจเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดให้ถูกต้องและเหมาะสมนั้น  เป็นสิ่งที่นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีทำได้ไม่ง่ายนัก เพราะการจะสร้างความสมดุลจากปัจจัยต่าง ๆ  ไม่ว่าจะเป็นธรรมชาติของเครื่องมือไอเอ็มซีแต่ละอย่างที่มีลักษณะโดดเด่นเฉพาะตัวที่ไม่เหมือนกัน ปัจจัยด้านวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product  Life  Cycle) ที่ตราสินค้าเหล่านั้นมีอยู่ก็ถือว่าเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญ

ตลอดจนความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ (Product  Involvement) ก็เป็นสิ่งที่นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีไม่อาจมองข้ามได้  ดังนั้นการเลือกและผสมผสานเครื่องมือสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างดุลยภาพให้เกิดขึ้นภายใต้สถานการณ์การตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลานั้น  ย่อมเป็นความท้าทายของนักกลยุทธ์ไอเอ็มซีอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้  ทั้งนี้นักกลยุทธ์ต้องระดมทั้งความรู้  ความสามารถและประสบการณ์เพื่อที่จะผลักดันให้ตราสินค้าของธุรกิจบรรลุเป้าหมายทางการตลาดให้ได้

ในฉบับนี้ผู้เขียนจะขอหยิบยกเรื่องราวของกลยุทธ์ไอเอ็มซีกับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์มากล่าวถึงเพื่อให้ผู้อ่านที่เป็นแฟนคอลัมน์ได้รับทราบและประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการบริหารตราสินค้าของท่านได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป   สำหรับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์นั้นสามารถแบ่งออกเป็น 4  ขั้น  ซึ่งในแต่ละขั้นมีกลวิธีในการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดให้เหมาะสม และเกิดประสิทธิภาพต่อตราสินค้าและธุรกิจ ผู้เขียนใคร่ขอสรุปเป็นข้อ ๆ ดังนี้

  1. ขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ (Product  Introduction)  หลังจากมีการค้นหาและพัฒนาความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ก็มีการลงมือผลิตและนำผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นแนะนำแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ในขั้นการแนะนำผลิตภัณฑ์นี้ตราสินค้าและธุรกิจจะใช้เงินลงทุนจำนวนมากและมีค่าใช้จ่ายที่สูงในการสื่อสารการตลาดเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ดังกล่าว สำหรับกลวิธีในการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดนั้นสามารถทำได้หลายวิธีด้วยกัน เช่น
    • หัวใจสำคัญของการสื่อสารการตลาดในขั้นนี้จะเน้นเฉพาะไปที่การสร้างการตระหนักรู้และรับรู้ในตราสินค้าแก่กลุ่มเป้าหมายที่ชอบเสี่ยงและลองสินค้าใหม่เป็นสำคัญ โดยทั่วไปแล้วกลุ่มเป้าหมายนี้จะมีอยู่ในตลาดประมาณ 16% (รวมทั้งผู้ล้ำสมัย) : Innovators และ ผู้ล้ำสมัย  : Early  Adopters  เข้าด้วยกัน)  เครื่องมือไอเอ็มซีที่โดดเด่นที่สามารถใช้กับขั้นนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือ  การโฆษณา

สำหรับอีกเครื่องมือหนึ่งที่ใช้เพื่อเร่งเร้าให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้อย่างรวดเร็วขึ้นก็คือการส่งเสริมการขาย  โดยเฉพาะกลยุทธ์ดึง  (Pull  Strategy) เพราะกลยุทธ์นี้สามารถดึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังส่งผลต่อการซื้อสินค้าหรือใช้บริการอีกด้วย

  • เครื่องมือสื่อสารการตลาดอีกวิธีหนึ่งที่ต้องเน้นในขั้นนี้ก็คือ การส่งเสริมการขายในรูปแบบกลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) โดยเฉพาะการสร้างการยอมรับกับร้านค้าที่เป็นตัวแทนในการกระจายสินค้าไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เกิดขึ้นให้ได้ เพื่อให้ร้านค้าเหล่านั้นช่วยสนับสนุนและผลักดันสินค้าดังกล่าวอีกทอดหนึ่ง
  • เน้นการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการตระหนักรู้และทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้ากับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายโดยหวังผลทางธุรกิจในระยะยาว
  • ทำการส่งเสริมการขาย เพื่อชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดการทดลองใช้ และเกิดการซื้อสินค้าในครั้งแรกให้ได้  เครื่องมือไอเอ็มซีที่เข้ามามีบทบาทสำคัญ ได้แก่ การส่งเสริมการขายที่เน้นการแจกสินค้าตัวอย่าง  การให้ส่วนลดเป็นเงินสด  หรือการขายราคาพิเศษในช่วงแนะนำสินค้าใหม่   เป็นต้น
  • ใช้ทั้งการส่งเสริมการขายกับพนักงานขายและการขายโดยบุคคล เป็นเครื่องมือสำคัญในการช่วยผลักดันสินค้าหรือบริการไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอีกแรงหนึ่ง นอกเหนือจากการใช้การส่งเสริมการขายกับร้านค้าในข้อที่ผ่านมา  เนื่องจากการส่งเสริมการขายกับพนักงานขายนั้นช่วยสร้างกำลังใจให้กับพนักงานขายในการนำเสนอขายสินค้าไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น  อีกทั้งการขายโดยบุคคลยังเป็นรูปแบบของการสื่อสารแบบสองทางที่เปิดโอกาสให้พนักงานขายทำการโน้มน้าวและชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดการซื้อสินค้าภายใต้การโชว์และสาธิตสินค้าเหล่านั้น  นอกจากนี้ ลูกค้ายังสามารถซักถามและพนักงานขายก็ตอบข้อสงสัยได้โดยตรงอีกด้วย
  • การสื่อสาร ณ จุดซื้อ ก็ดูจะเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่สำคัญของกลยุทธ์ไอเอ็มซี เพราะจะช่วยตอกย้ำการตระหนักรู้และยังช่วยเตือนความทรงจำ  ณ จุดซื้อสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีอีกด้วย  ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของธงราว โปสเตอร์ การตกแต่งร้าน หรือแม้กระทั่งการนำภาพของสินค้าขนาดใหญ่มาแสดง ก็ดูว่ามีบทบาทสำคัญในขั้นนี้เป็นอย่างมากด้วยเช่นกัน
  1. ขั้นผลิตภัณฑ์มีความเจริญเติบโต (Product  Growth) เป็นขั้นที่ตลาดและลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้การยอมรับผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว ทำให้ตราสินค้ามีผลประกอบการที่ดีและมีกำไรเพิ่มขึ้น สำหรับ กลยุทธ์ไอเอ็มซี ในขั้นนี้นั้นจะเน้นการเลือกใช้เครื่องมือต่าง ๆ หลายอย่างด้วยกัน ได้แก่

    • ในขั้นนี้ยังคงเน้นการออกโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เพราะนักกลยุทธ์ไอเอ็มซีต้องการรักษาฐานลูกค้าเดิมและต้องการขยายฐานลูกค้าใหม่ให้ครอบคลุมไปถึงกลุ่มผู้ทันสมัย (Early Majority) ที่มีถึง 34%  ในตลาด  ดังนั้นการโฆษณาอย่างสม่ำเสมอย่อมช่วยสร้างยอดขายให้กับตราสินค้าได้เป็นอย่างดี
    • ยังคงเน้นกลยุทธ์ผลักสำหรับเครื่องมือส่งเสริมการขายกับกลุ่มร้านค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้เกิดการขยายตัวของการแทรกซึมในการกระจายสินค้าจากร้านค้าไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างทั่วถึง
    • เครื่องมือประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดจะเข้ามามีบทบาทสำคัญในขั้นนี้มากขึ้น เพราะนอกจากจะช่วยรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของตราสินค้าและธุรกิจไว้แล้ว  ยังช่วยสร้างยอดขายและผลกำไรให้กับธุรกิจอีกด้วย  โดยผู้บริหารธุรกิจจะต้องยอมลงทุนด้านงบประมาณสำหรับการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดมากขึ้น จึงจะสามารถทำให้แผนการใช้กลยุทธ์ไอเอ็มซีในภาพรวมมีโอกาสประสบความสำเร็จสูงขึ้น
    • มีการใช้เครื่องมือไอเอ็มซีทั้งในรูปแบบการจัดกิจกรรมทางการตลาดและการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด เพื่อให้ตราสินค้ามีโอกาสสื่อสารไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจำนวนมากและยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของตราสินค้าได้ในเวลาเดียวกันอีกด้วย
    • การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ก็เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ในขั้นตอนนี้ เพราะจะได้เกิดความสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งทั้งรักษาลูกค้าเก่าและแสวงหาลูกค้ารายใหม่ โดยมีการให้ข้อเสนอพิเศษแก่ลูกค้าที่ภักดีต่อตราสินค้าและมีการจัดโปรแกรมสมาชิกแนะนำสมาชิกใหม่ นอกจากนี้ หากเป็นสินค้าที่มีผลกำไรสูงก็อาจจะพิจารณาเลือกใช้เครื่องมือไอเอ็มซีอย่างการตลาดทางตรงก็ได้เพราะจะช่วยรองรับการเติบโตของธุรกิจในขั้นนี้ด้วยการสื่อสารตรงไปยังลูกค้าเป็นการส่วนตัวเฉพาะบุคคล ซึ่งจะทำให้เกิดสัมพันธภาพที่ดีแนบแน่นมากขึ้น
    • ยังคงมีการใช้การส่งเสริมการขายกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง แต่ควรมุ่งเน้นไปที่การใช้กลวิธีที่สร้างให้เกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำ อย่างการชิงโชค การให้คูปองในบรรจุภัณฑ์ และการแจกของแถมมากกว่าการลดราคาเป็นเงินสด เพราะจะทำให้สินค้าหรือบริการนั้นดูไม่ดีในสายตาของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเดิม
    • พยายามสร้างกระแสความนิยมในสินค้าหรือบริการผ่านเครื่องมือไอเอ็มซีที่เรียกว่า ปากต่อปาก  (Word-of-Mouth)  ให้ได้  เพราะจะเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ช่วยสร้างการรับรู้และการยอมรับในตราสินค้าที่คงทนถาวรและยาวนานนั่นเอง

สำหรับในส่วนที่เหลืออีก 2 ขั้น ผู้เขียนจะกล่าวถึงในตอนต่อไป แล้วพบกันในฉบับหน้านะครับ !

 

 

* เรียบเรียงใหม่จากหนังสือ  Inside IMC เจาะลึกถึงแก่น ไอเอ็มซี

ของ ดร. ธีรพันธ์  โล่ห์ทองคำ

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน