กลยุทธ์ไอเอ็มซี กับวงจรชีวิตและความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ (ตอนแรก) โดย ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
การพิจารณาและตัดสินใจเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดให้ถูกต้องและเหมาะสมนั้น เป็นสิ่งที่นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีทำได้ไม่ง่ายนัก เพราะการจะสร้างความสมดุลจากปัจจัยต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นธรรมชาติของเครื่องมือไอเอ็มซีแต่ละอย่างที่มีลักษณะโดดเด่นเฉพาะตัวที่ไม่เหมือนกัน ปัจจัยด้านวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) ที่ตราสินค้าเหล่านั้นมีอยู่ก็ถือว่าเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญ
ตลอดจนความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ (Product Involvement) ก็เป็นสิ่งที่นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีไม่อาจมองข้ามได้ ดังนั้นการเลือกและผสมผสานเครื่องมือสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างดุลยภาพให้เกิดขึ้นภายใต้สถานการณ์การตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลานั้น ย่อมเป็นความท้าทายของนักกลยุทธ์ไอเอ็มซีอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทั้งนี้นักกลยุทธ์ต้องระดมทั้งความรู้ ความสามารถและประสบการณ์เพื่อที่จะผลักดันให้ตราสินค้าของธุรกิจบรรลุเป้าหมายทางการตลาดให้ได้
ในฉบับนี้ผู้เขียนจะขอหยิบยกเรื่องราวของกลยุทธ์ไอเอ็มซีกับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์มากล่าวถึงเพื่อให้ผู้อ่านที่เป็นแฟนคอลัมน์ได้รับทราบและประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการบริหารตราสินค้าของท่านได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป สำหรับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์นั้นสามารถแบ่งออกเป็น 4 ขั้น ซึ่งในแต่ละขั้นมีกลวิธีในการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดให้เหมาะสม และเกิดประสิทธิภาพต่อตราสินค้าและธุรกิจ ผู้เขียนใคร่ขอสรุปเป็นข้อ ๆ ดังนี้
- ขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ (Product Introduction) หลังจากมีการค้นหาและพัฒนาความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ก็มีการลงมือผลิตและนำผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นแนะนำแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ในขั้นการแนะนำผลิตภัณฑ์นี้ตราสินค้าและธุรกิจจะใช้เงินลงทุนจำนวนมากและมีค่าใช้จ่ายที่สูงในการสื่อสารการตลาดเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ดังกล่าว สำหรับกลวิธีในการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดนั้นสามารถทำได้หลายวิธีด้วยกัน เช่น
- หัวใจสำคัญของการสื่อสารการตลาดในขั้นนี้จะเน้นเฉพาะไปที่การสร้างการตระหนักรู้และรับรู้ในตราสินค้าแก่กลุ่มเป้าหมายที่ชอบเสี่ยงและลองสินค้าใหม่เป็นสำคัญ โดยทั่วไปแล้วกลุ่มเป้าหมายนี้จะมีอยู่ในตลาดประมาณ 16% (รวมทั้งผู้ล้ำสมัย) : Innovators และ ผู้ล้ำสมัย : Early Adopters เข้าด้วยกัน) เครื่องมือไอเอ็มซีที่โดดเด่นที่สามารถใช้กับขั้นนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือ การโฆษณา
สำหรับอีกเครื่องมือหนึ่งที่ใช้เพื่อเร่งเร้าให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้อย่างรวดเร็วขึ้นก็คือการส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะกลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) เพราะกลยุทธ์นี้สามารถดึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังส่งผลต่อการซื้อสินค้าหรือใช้บริการอีกด้วย
- เครื่องมือสื่อสารการตลาดอีกวิธีหนึ่งที่ต้องเน้นในขั้นนี้ก็คือ การส่งเสริมการขายในรูปแบบกลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) โดยเฉพาะการสร้างการยอมรับกับร้านค้าที่เป็นตัวแทนในการกระจายสินค้าไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เกิดขึ้นให้ได้ เพื่อให้ร้านค้าเหล่านั้นช่วยสนับสนุนและผลักดันสินค้าดังกล่าวอีกทอดหนึ่ง
- เน้นการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการตระหนักรู้และทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้ากับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายโดยหวังผลทางธุรกิจในระยะยาว
- ทำการส่งเสริมการขาย เพื่อชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดการทดลองใช้ และเกิดการซื้อสินค้าในครั้งแรกให้ได้ เครื่องมือไอเอ็มซีที่เข้ามามีบทบาทสำคัญ ได้แก่ การส่งเสริมการขายที่เน้นการแจกสินค้าตัวอย่าง การให้ส่วนลดเป็นเงินสด หรือการขายราคาพิเศษในช่วงแนะนำสินค้าใหม่ เป็นต้น
- ใช้ทั้งการส่งเสริมการขายกับพนักงานขายและการขายโดยบุคคล เป็นเครื่องมือสำคัญในการช่วยผลักดันสินค้าหรือบริการไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอีกแรงหนึ่ง นอกเหนือจากการใช้การส่งเสริมการขายกับร้านค้าในข้อที่ผ่านมา เนื่องจากการส่งเสริมการขายกับพนักงานขายนั้นช่วยสร้างกำลังใจให้กับพนักงานขายในการนำเสนอขายสินค้าไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น อีกทั้งการขายโดยบุคคลยังเป็นรูปแบบของการสื่อสารแบบสองทางที่เปิดโอกาสให้พนักงานขายทำการโน้มน้าวและชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดการซื้อสินค้าภายใต้การโชว์และสาธิตสินค้าเหล่านั้น นอกจากนี้ ลูกค้ายังสามารถซักถามและพนักงานขายก็ตอบข้อสงสัยได้โดยตรงอีกด้วย
- การสื่อสาร ณ จุดซื้อ ก็ดูจะเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่สำคัญของกลยุทธ์ไอเอ็มซี เพราะจะช่วยตอกย้ำการตระหนักรู้และยังช่วยเตือนความทรงจำ ณ จุดซื้อสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของธงราว โปสเตอร์ การตกแต่งร้าน หรือแม้กระทั่งการนำภาพของสินค้าขนาดใหญ่มาแสดง ก็ดูว่ามีบทบาทสำคัญในขั้นนี้เป็นอย่างมากด้วยเช่นกัน
-
ขั้นผลิตภัณฑ์มีความเจริญเติบโต (Product Growth) เป็นขั้นที่ตลาดและลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้การยอมรับผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว ทำให้ตราสินค้ามีผลประกอบการที่ดีและมีกำไรเพิ่มขึ้น สำหรับ กลยุทธ์ไอเอ็มซี ในขั้นนี้นั้นจะเน้นการเลือกใช้เครื่องมือต่าง ๆ หลายอย่างด้วยกัน ได้แก่
- ในขั้นนี้ยังคงเน้นการออกโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เพราะนักกลยุทธ์ไอเอ็มซีต้องการรักษาฐานลูกค้าเดิมและต้องการขยายฐานลูกค้าใหม่ให้ครอบคลุมไปถึงกลุ่มผู้ทันสมัย (Early Majority) ที่มีถึง 34% ในตลาด ดังนั้นการโฆษณาอย่างสม่ำเสมอย่อมช่วยสร้างยอดขายให้กับตราสินค้าได้เป็นอย่างดี
- ยังคงเน้นกลยุทธ์ผลักสำหรับเครื่องมือส่งเสริมการขายกับกลุ่มร้านค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้เกิดการขยายตัวของการแทรกซึมในการกระจายสินค้าจากร้านค้าไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างทั่วถึง
- เครื่องมือประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดจะเข้ามามีบทบาทสำคัญในขั้นนี้มากขึ้น เพราะนอกจากจะช่วยรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของตราสินค้าและธุรกิจไว้แล้ว ยังช่วยสร้างยอดขายและผลกำไรให้กับธุรกิจอีกด้วย โดยผู้บริหารธุรกิจจะต้องยอมลงทุนด้านงบประมาณสำหรับการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดมากขึ้น จึงจะสามารถทำให้แผนการใช้กลยุทธ์ไอเอ็มซีในภาพรวมมีโอกาสประสบความสำเร็จสูงขึ้น
- มีการใช้เครื่องมือไอเอ็มซีทั้งในรูปแบบการจัดกิจกรรมทางการตลาดและการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด เพื่อให้ตราสินค้ามีโอกาสสื่อสารไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจำนวนมากและยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของตราสินค้าได้ในเวลาเดียวกันอีกด้วย
- การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ก็เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ในขั้นตอนนี้ เพราะจะได้เกิดความสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งทั้งรักษาลูกค้าเก่าและแสวงหาลูกค้ารายใหม่ โดยมีการให้ข้อเสนอพิเศษแก่ลูกค้าที่ภักดีต่อตราสินค้าและมีการจัดโปรแกรมสมาชิกแนะนำสมาชิกใหม่ นอกจากนี้ หากเป็นสินค้าที่มีผลกำไรสูงก็อาจจะพิจารณาเลือกใช้เครื่องมือไอเอ็มซีอย่างการตลาดทางตรงก็ได้เพราะจะช่วยรองรับการเติบโตของธุรกิจในขั้นนี้ด้วยการสื่อสารตรงไปยังลูกค้าเป็นการส่วนตัวเฉพาะบุคคล ซึ่งจะทำให้เกิดสัมพันธภาพที่ดีแนบแน่นมากขึ้น
- ยังคงมีการใช้การส่งเสริมการขายกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง แต่ควรมุ่งเน้นไปที่การใช้กลวิธีที่สร้างให้เกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำ อย่างการชิงโชค การให้คูปองในบรรจุภัณฑ์ และการแจกของแถมมากกว่าการลดราคาเป็นเงินสด เพราะจะทำให้สินค้าหรือบริการนั้นดูไม่ดีในสายตาของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเดิม
- พยายามสร้างกระแสความนิยมในสินค้าหรือบริการผ่านเครื่องมือไอเอ็มซีที่เรียกว่า ปากต่อปาก (Word-of-Mouth) ให้ได้ เพราะจะเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ช่วยสร้างการรับรู้และการยอมรับในตราสินค้าที่คงทนถาวรและยาวนานนั่นเอง
สำหรับในส่วนที่เหลืออีก 2 ขั้น ผู้เขียนจะกล่าวถึงในตอนต่อไป แล้วพบกันในฉบับหน้านะครับ !
* เรียบเรียงใหม่จากหนังสือ Inside IMC เจาะลึกถึงแก่น ไอเอ็มซี
ของ ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
