MVP ทำความรู้จักวิธีการทดสอบตลาดแบบไม่เจ็บตัว (กรณีศึกษา)

ในการทำตลาดสินค้าทั่ว ๆ ไปที่ผ่านมานั้น เมื่อใครจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็มักต้องลงทุนลงแรงผลิตสินค้าจริงแบบเต็มรูปแบบ …จากนั้นก็จ้างทีมงานไปยืนแจก ตั้งบูธสาธิต หรือไปหาสถานที่เชิญกลุ่มตัวอย่าง focus group มาให้ทดลองชิมใช้แล้วสัมภาษณ์ความคิดเห็น

แต่ในยุคดิจิทัลนี้ มีวิธีใหม่ ๆ หลากหลายขึ้นในการทดสอบตลาดก่อนออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยเฉพาะถ้าสิ่งนั้นเป็นแอปหรือเว็บไซต์ ก็ยิ่งมีเทคนิคที่แตกต่างออกไปจากเดิมมากขึ้น

และไม่ใช่แค่กับธุรกิจเท่านั้น แม้แต่หน่วยงานหรือองค์กรอื่น ๆ ถ้าจะต้องออกแอปใหม่ หรือเว็บใหม่สู่สาธารณชน ก็มีความเสี่ยงที่ทำออกไปแล้วจะไม่ตอบโจทย์ผู้ใช้ ไม่ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย กลายเป็นความล้มเหลวได้เช่นกัน

แนวทางลดความเสี่ยงที่นิยมกันมากก็คือ สร้าง “ผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง” หรือ “บริการตัวอย่าง” ซึ่งเรียกกันทั่วไปว่า Minimum Viable Products” โดยมีตัวย่อว่า MVP

MVP ก็คือผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้ ตอบความต้องการลูกค้าได้ตรงจุดที่สุด  โดยไม่ต้องใช้ได้หลากหลาย ขอแค่ทำได้อย่างเดียว มีฟีเจอร์เดียว ก็อาจจะพอแล้ว

MVP นี้มีคำว่า “Minimum” นำหน้า  สื่อว่าต้องสร้าง “ผลิตภัณฑ์ตัวต้นแบบ” (prototype) ให้น้อยเท่าที่จำเป็น แล้วนำออกสู่ตลาดเป้าหมายให้เร็วที่สุด โดยขั้นตอนนี้เรียกง่าย ๆ ว่า BUILD

จากนั้นก็ “วัดผล” เก็บข้อมูลผลตอบรับให้ละเอียด เช่น ยอดผู้เข้าเว็บไซต์, สถิติการเปิดหน้าต่าง ๆ, ยอดดาวน์โหลดแอป, ฟีเจอร์ที่ถูกใช้มาก, ฯลฯ  ขั้นตอนนี้เรียกง่าย ๆ ว่า MEASURE

จากนั้นก็สรุปสิ่งที่ใช่ และสิ่งที่ขาด เรียกว่าขั้นตอน LEARN แล้วค่อย เพิ่ม ตัดทอน หรือปรับเปลี่ยน เรียกว่าขั้นตอน PIVOT

เมื่อเสร็จทุกขั้นแล้ว ก็ BUILD ใหม่อีกครั้ง แล้วทำตามวงจร BUILD–MEASURE-LEARN นี้ไปเรื่อย ๆ โดยหลาย ๆ ช่วงอาจจะไม่ต้อง PIVOT ปรับเปลี่ยนใด ๆ ก็ได้

 

[ รูป 1 ]

 

เพื่อความเข้าใจที่ดีขึ้น ลองมาไล่เรียง 7 แนวทาง ผ่าน 7 กรณีศึกษาการสร้าง MVP ของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จกับโมเดลนี้

ซึ่งทั้งหมดนี้ นักเขียนและนักพูดเรื่องสตาร์ตอัปชื่อดังระดับโลกคือ Eric Ries ได้เขียนไว้ในหนังสือชื่อดัง Lean Startupซึ่ง Marketeer Online ขอสรุปเรียบเรียงบางส่วนมาให้อ่านกันดังนี้

 

1. เปลี่ยนปัญหาที่เจอเอง-เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่

ย้อนไปที่ก้าวแรกของ AirBnB ในปี 2007 นั้น 2 หนุ่มชื่อ Brian Chesky และ Joe Gebbia  เช่าบ้านในซานฟรานซิสโกไว้เป็นออฟฟิศ  แต่แล้วก็หาเงินมาจ่ายค่าเช่าไม่ทัน จึงคิดจะหาคนนอกมาแบ่งเช่าพื้นที่ด้วย

พอดีว่าช่วงนั้นมีงานอีเวนต์ใหญ่ใกล้เคียง ทำให้โรงแรมเต็มหมด มีคนมากมายหาที่พักไม่ได้ ทั้งคู่จึงลงประกาศแบ่งพื้นที่ให้เช่านอนพักพร้อมถุงนอน โดยถ่ายรูปสถานที่ลงไว้ด้วย

ผลคือมีผู้สนใจขอเช่ามากเกินกว่าที่จะรับได้มหาศาล ทั้งสองคนจึงสร้างเว็บไซต์เพื่อให้บ้านอื่น ๆ ซึ่งมีที่เหลือ มาลงประกาศรวม ๆ กัน โดยคิดเปอร์เซ็นต์ส่วนแบ่งจากค่าเช่า

ถือเป็นการเริ่มวงจร BUILD สร้าง MVP แบบง่าย ๆ เน้นเร็วและทันการณ์ เพราะถ้าช้าและทำใหญ่โต กว่าจะเสร็จ งานอีเวนต์ใหญ่ใกล้บ้านก็คงจบไปก่อนแล้ว

และนั่นก็คือ MVP รุ่นแรกสุดของ AirBnB ซึ่งคำย่อ BnB มาจาก Bed and Breakfast นั่นเอง โดยต่อมาก็ค่อย ๆ ปรับ ค่อย ๆ ขยาย จนเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ได้อย่างทุกวันนี้

 

2.ยังไม่ต้องทำจริง แค่บอกประโยชน์ของแอป แล้วเปิดให้ลงทะเบียนจองสิทธิใช้ฟรี เพื่อเช็กเรตติ้ง

สำหรับ “Dropbox” บริการฝากไฟล์ชื่อดังนั้น เริ่มก้าวแรกจากการทำ MVP ที่เป็นแค่คลิปยาว 3 นาที อธิบายวิธีใช้ และหน้าจอปลอม ๆ ที่ยังไม่มีจริง แล้วอัปโหลดขึ้นเว็บ แล้วโปรโมตว่าใครสนใจจะใช้ฟรีก็ให้ลงชื่อและอีเมลไว้  หรือจะคอมเมนต์เพิ่มเติมก็ได้ด้วย

…จากนั้นเมื่อ MEASURE แล้วว่ามีผู้สนใจมากพอ  จึงค่อยลงทุนลงแรงทำแอปจริงและเว็บจริงขึ้นมา ลดความเสี่ยงว่าสิ่งที่ทำจะไม่มีใครสนใจลองใช้ไปได้มาก

ซึ่งกรณี Dropbox นั้น มีคนลงชื่อมากถึง 5 พันคนในวันแรก แล้วพุ่งไปเกือบ 8 หมื่นคนในวันต่อมา ทาง Drew Houston ผู้ก่อตั้งจึงกล้าลงมือสร้างจริงจนเสร็จ

งานนี้นอกจากได้ LEARN แบบ โยนหินถามทาง แล้ว ยังได้โปรโมต Dropbox ให้เป็นที่รู้จักก่อนจะสร้างจริง ทุ่นเวลาทำการตลาดกว่ารอไปโปรโมตหลังสร้างเสร็จไปอีก

และหลังจากเปิดตัวแอปจริงแล้ว ทีมงานก็ยัง LEARN ต่อไปเรื่อย ๆ เช่น สำรวจสอบถามกลุ่มตัวอย่างว่า พื้นที่เก็บข้อมูลเท่าไรขึ้นไปถึงจะยอมจ่ายเงิน และจะยอมจ่ายเท่าไร ฯลฯ

การทำ MVP ที่มีแค่ไอเดียนี้ อาจไม่ต้องทำเป็นคลิปก็ได้  โดยอาจมีแค่หน้าเว็บหน้าเดียวก็ยังได้  แต่ต้องมีข้อมูลมากพอ เช่น บอกชื่อแอป บอกว่ามีใช้ทำอะไร  เพื่อใคร ทำงานอย่างไร

และที่ขาดไม่ได้คือมีแบบฟอร์มว่าใครอยากลองใช้ ก็ให้คนลงชื่อ กรอกที่อยู่เมลสมัครไว้ก่อน หรือถ้าอยากใช้งานหนัก ๆ ก็เลือก Plan ที่มีราคาล่วงหน้ารอไว้ก่อนเพื่อรับส่วนลดแบบ “early birds” หรือ “early access”

 

3.ถ้าจะทำแอปใหม่จริง ลองเลือกทำแค่ 1 ที่ฟีเจอร์สำคัญที่สุดก่อน

ย้อนอดีตแอปเคยดังอย่าง Foursquare นั้น ช่วงแรกเคยทำได้หลากหลาย ทั้งเช็กอิน รีวิว อัปรูป ฯลฯ แต่ก็ไม่นิยมเท่าไรนัก

ต่อมาทีมงานจึงปรับเปลี่ยน (PIVOT)  โดยตัดฟีเจอร์หลากหลายออกไปก่อน  แล้วเลือกพัฒนาต่อแค่ 1 ฟีเจอร์ ก็คือการเช็กอิน โดยใครเช็กอินที่หนึ่งมากที่สุดก็จะได้เป็น “เจ้าถิ่น” เกิดความสนุกสนานแปลกใหม่คล้ายเกมจนเป็นที่นิยม

นั่นเพราะ “Value สำคัญกว่า Feature”  คือผลิตภัณฑ์ที่มีฟีเจอร์เดียว ทำได้แค่อย่างเดียว แต่มีประโยชน์ มีคุณค่า value สำหรับผู้ใช้นั้นดีกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีหลากหลายฟีเจอร์ ทำได้หลายอย่าง  แต่ไม่ค่อยมีใครต้องการเลยสักอย่าง

หลังจากแอปฮิตติดตลาดแล้วก็ค่อยเพิ่มฟีเจอร์อื่น ๆ แล้วเก็บ Feedback ไปเรื่อย ๆ ต่อไป โดยแต่ละครั้งที่เพิ่ม  ก็ต้องทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อหา feedback ก่อนในทุก ๆ ฟีเจอร์

 

4.ทดสอบตลาดด้วย 1 ฟีเจอร์นั้น ในแบบที่เรียบง่าย เร็ว และถูกต้อง

[ รูป 2 ]

Twitter ยุคแรก ๆ นั้น โด่งดังแม้จะโพสต์ได้แค่ข้อความ ไม่สามารถโพสต์ลิงก์ รูป หรือคลิป อย่างปัจจุบันได้ เพราะช่วงนั้นบริษัทยังไม่มีทุนพอจะเตรียมเซิร์ฟเวอร์และแบนด์วิธไว้รองรับข้อมูลมหาศาลขนาดนั้นได้

หลังจากนั้นเมื่อเว็บและแอปฮิต จึงค่อยระดมทุนหมุนเงินมาขยายโครงสร้างพื้นฐาน แล้วเพิ่มการรองรับสื่อต่าง ๆ มาจนถึงปัจจุบัน

ตรงกันข้าม ถ้า Twitter เลือกจะรองรับทุกอย่าง เลือกจะมีฟีเจอร์หลากหลายตั้งแต่ต้น เซิร์ฟเวอร์ก็อาจจะล่มบ่อยจนผู้ใช้เข็ดหนีหายไป ไม่ประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ก็ได้

ซึ่งเรื่องนี้ไม่เกินความจริงแต่อย่างใด เพราะแม้จะขยายงานอย่างระมัดระวังแล้ว  แต่หลายปีแรกของทวิตเตอร์ ก็ยังมีปัญหาระบบล่มหลายครั้ง ซึ่งล่มทีไรก็จะได้เห็นรูปปลาวาฬ “Fail Whale” ขึ้นจอบ่อย ๆ จนเป็นที่ล้อเลียนกันประจำในยุคนั้น

 

5.ถ้าแอปเดิมมีหลายฟีเจอร์ แล้วไม่ปัง ลองตัดสิ่งที่คนไม่ค่อยใช้ ทิ้งไปให้หมด

ที่ผ่านมานั้นเราพูดถึงการทำแอปใหม่  แต่ถ้ามีแอปเดิมอยู่แล้ว แต่ผลตอบรับไม่ค่อยดี ก็ลองสำรวจว่ามีบางฟีเจอร์ไหม่ ที่คนใช้กันมากกว่าฟีเจอร์อื่น ๆ อย่างมีนัยสำคัญ แล้วเลือกแค่สิ่งนั้นมาชูเป็นจุดขายหลักจุดเดียวของแอป

ตัวอย่างเช่น อดีตเว็บดีลชื่อดัง Groupon นั้นเคยเป็นเว็บไซต์ชื่อ The Point ให้ผู้คนมาเข้าชื่อรวมกลุ่มกัน เช่น ระดมทุนการกุศล ประท้วงร้านค้า ฯลฯ มาก่อน

แต่ MEASURE แล้วผลตอบรับน้อยกว่าคาดไปมาก มีหัวข้อเดียวที่นิยมกันคือ “รวมกันซื้อ แลกส่วนลด”  

 

ผู้ก่อตั้งคือ Andrew Mason จึงทำการปรับเปลี่ยน ( PIVOT ) ตัดทอนหมวดอื่นๆทิ้งไปหมด เหลือแต่การรวมกันซื้อ “Deal” และเปลี่ยนชื่อเว็บเป็น “Groupon” ซึ่งมาจากคำว่า Group กับ Coupon

จากนั้นเว็บ Groupon รุ่นแรกก็ถูก BUILD ทำขึ้นแบบง่าย ๆ ทำด้วยเว็บกึ่งสำเร็จรูปยอดฮิตอย่าง  WordPress โดยทีมงานจะไปหาดีลใหม่ ๆ มาโพสต์เกือบทุกวัน จากนั้นเมื่อมีผู้สนใจจะซื้อดีลไหน ทีมงานก็จะพิมพ์ใบเสร็จเป็น PDF ส่งให้ทางอีเมล

จะเห็นว่าเป็นการเริ่มต้นแบบง่าย ๆ ไม่จำเป็นต้องมีระบบเพียบพร้อมแต่อย่างใด  โดยทำไปเพื่อให้แน่ใจว่าโมเดลธุรกิจนั้น “ขายได้” จริง ๆ เป็นสิ่งสำคัญที่สุด …จากนั้นเมื่อลูกค้ามาก ๆ บริษัทจึงค่อยลงทุนลงแรงพัฒนาระบบและเว็บไซต์เต็มรูปแบบ

 

6.ค้าขายออนไลน์ ก็ทดสอบตลาดได้

ร้านขายปลีก ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ ที่ไม่ได้ออกแบบผลิตสินค้าอะไรเอง ก็สามารถใช้วิธี MVP ได้ เช่น เว็บขายรองเท้า Zappos  ที่เมื่อก่อตั้งนั้น Nick Swinmurn ผู้ก่อตั้งไม่มั่นใจว่าจะมีใครกล้าซื้อรองเท้าทางออนไลน์หรือไม่

เขาจึงเริ่มจากการไปร้านขายรองเท้าใกล้บ้าน ขอถ่ายรูปรองเท้ารุ่นต่าง ๆ มาลงเว็บก่อน จากนั้นเมื่อมีออเดอร์จริงเข้ามา เขาก็จะไปที่ร้านเพื่อซื้อรองเท้ารุ่นนั้น ๆ มาส่งให้ลูกค้า

แน่นอนว่าวิธีนี้ไม่มีกำไร แต่ทำไปเพื่อ “LEARN” และสิ่งที่ได้คือการ “ทดสอบตลาด” ลองไอเดียว่าทำแบบนี้แล้วจะขายได้จริง

และเมื่อวัดผล (MEASURE) ด้วยยอดขายแล้วน่าพอใจ Nick ค่อยขอส่วนลดจากร้านค้าจากการซื้อมาก ๆ  ทำให้เริ่มมีกำไร จากนั้นก็ไปติดต่อตรงกับทางโรงงานผู้ผลิต และสร้างโกดังเก็บสินค้า จน Zappos กลายเป็นบริษัทใหญ่ในที่สุด

ตรงกันข้าม ถ้าช่วงแรกล้มเหลว ไม่มีใครกล้าซื้อรองเท้าออนไลน์เท่าไรนัก Nick Swinmurn ก็สามารถหยุดไอเดียไว้ก่อน โดยยังไม่เจ็บตัวจากการลงทุนลงแรงฟรีที่แม่ค้าพ่อค้าหน้าใหม่เคยโดนกันไปมากมาย

 

7.สินค้าทางกายภาพ ก็ทดสอบ MVP ได้เช่นกัน

ไม่ใช่แค่เว็บหรือแอป สินค้ากายภาพที่จับต้องได้  ก็ใช้หลัก MVP ได้ด้วย

ตัวอย่างเช่นนาฬิกาสมาร์ตวอตช์รายแรกของโลกคือ Pebble ที่เริ่มจากการทำคลิปวิดีโอจำลองการใช้งานนาฬิกา (ที่ยังไม่มีอยู่จริง) แล้วไปลงในเว็บระดมทุนชื่อดังคือ Kickstarter แล้วเขียนชักชวนให้ใครที่อยากซื้อในราคาลดพิเศษ จ่ายจองล่วงหน้าไว้ก่อน

ช่วงนั้นทีมงานตั้งเป้าระดมทุน 1 แสนดอลลาร์ ถ้าไม่ถึงเป้าก็จะไม่ผลิต และจะคืนเงินให้ผู้ที่จ่ายไว้ (ซึ่งเป็นกฎของ KickStarter)

แต่ผลคือยอดจองถึงเป้าในแค่ 2 ชั่วโมง และสัปดาห์หนึ่งผ่านไปก็ระดมทุนได้ถึง 600,000 ดอลลาร์ และเมื่อจบช่วงระดมทุนก็ได้ไปถึงกว่า 10 ล้านดอลลาร์จากคนทั่วโลกถึงกว่า 6 หมื่นคน ความสำเร็จของ Pebble จุดประกายให้ Samsung และ Apple ผลิต Smartwatch ขายบ้างในเวลาต่อมา และแม้ยักษ์ใหญ่จะร่วมแข่ง แต่ Pebble ก็ยังอยู่รอดและขายดีมาถึงทุกวันนี้

 

[ รูป 3 ]

 

จากกรณีศึกษาในอดีตทั้งหมดที่ยกไป จะเห็นว่าทุกไอเดียก็ยังประยุกต์ใช้ได้ในปัจจุบัน แถมจะยิ่งจำเป็นกว่าเดิมด้วยซ้ำ

เพราะยุคนี้มีเว็บไซต์ที่ให้บริการต่าง ๆ หลากหลายกว่าเดิมมาก หรือถ้าเราเข้าไปใน App store หรือ Google Play จะพบว่ามีแอปต่าง ๆ มากมายมหาศาลขึ้นทุกวัน

ฉะนั้นใครหรือหน่วยงานบริษัทไหนที่จะทำเว็บใหม่ หรือออกแอปใหม่ ย่อมเจอความเสี่ยงว่าจะมีคนสนใจเข้าใช้งานหรือเปล่าถ้าเป็นแอปจะยอมโหลดหรือไม่? หรือถ้าโหลดไปแล้วลองใช้ครั้งแรกแล้วจะใช้ซ้ำอีกหรือไม่? หรือจะลบแอปไปเลย?

ซึ่งทุกไอเดีย จากทุกกรณีศึกษาด้านบน จะช่วยให้เราออกแบบและสร้างเว็บใหม่ แอปใหม่ หรือแม้แต่ธุรกิจใหม่ได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

เพราะถ้าทดสอบแล้วผลตอบรับไม่ดี ก็จะได้นำข้อมูล feedback มาวิเคราะห์ เพื่อตัดทอน เพิ่ม หรือเปลี่ยนจุดขายจุดเน้น (เรียกกันว่า “Pivot”) ได้ทัน เพื่อ ลดความเสี่ยงจากการลงทุนลงแรงมากเกินไป ซึ่งถ้าเป็นธุรกิจก็คือลดความเสี่ยงที่จะ “เจ๊งตั้งแต่เริ่ม” ได้นั่นเอง

 

เนื้อหา: สรุปและเรียบเรียงจากบางส่วนของหนังสือ Lean Startup ของ Eric Ries

 

ภาพประกอบ:

 

aktiasolutions.com/minimum-viable-product

soltech.net/benefits-minimum-viable-product

qvik.com/news/mvp-minimum-viable-product-can-be-bad-for-your-business

 –

 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน