เป็นข่าวโด่งดังไปทั่วโลก เมื่อนักร้องหนุ่มชื่อดังที่กำลังจะมีคอนเสิร์ตใหญ่ในบ้านเราอย่าง Justin Bieber ถูกแบรนด์รถซูเปอร์คาร์ Ferrari ประกาศแบล็กลิสต์ไม่ขายรถหรูให้อีกต่อไป

จากเหตุที่ว่า Bieber ได้ปรับแต่งรถยนต์ Ferrari ของเขาเองเสียใหม่ตามใจชอบ และกระทำการฝ่าฝืนระเบียบลูกค้าชั้นดีของ Ferrari อีกสองสามข้อ

ดูเหมือนแบรนด์จะประกาศเบา ๆ แต่ชัดเจนว่าการเป็นลูกค้าของ Ferrari นั้น ต่อให้มีเงินและมีชื่อเสียงมากแค่ไหน แต่ถ้าไม่ทำตามกฎระเบียบที่วางไว้ ก็ถูกแบล็กลิสต์ได้เหมือนกัน

Justin Bieber กับรถหรูสีน้ำเงิน

ดังหรือไม่ดัง ก็ต้องทำตามกฎของแบรนด์

เรื่องราวของซูเปอร์สตาร์หนุ่มกับซูเปอร์คาร์ของเขานั้นเกิดขึ้นเมื่อ Bieber เปลี่ยนสีรถหรูของตัวเองจากสีขาวเป็นสีฟ้านีออนโดยไม่ได้รับอนุญาตจาก Ferrari และเมื่อย้อนกลับไปในปี 2016 Bieber ก็เคยทำรถหายระหว่างปาร์ตี้อย่างเมามันข้ามคืนในแอลเอ

แถมยังเคยเอารถคันหรูนี้ขึ้นประมูลอีกด้วย ซึ่งขัดกับกฎของ Ferrari ที่ห้ามไม่ให้ลูกค้าทำการดัดแปลงหรือแต่งรถหรูโดยไม่ได้รับอนุญาต และห้ามไม่ให้ลูกค้าขายเจ้าม้าลำพองภายในปีแรกที่ซื้อมา

หากต้องการขายจริง ๆ ให้แจ้งทางแบรนด์ก่อนเผื่อว่าแบรนด์จะพิจารณาซื้อคืน ซึ่งกฎเกณฑ์ต่าง ๆ เหล่านี้ของ Ferrari ถูกใช้กับลูกค้าทุกคนไม่ได้เฉพาะเจาะจงว่าเป็นคนดังหรือไม่

แต่เมื่อคนดังละเมิดกฎแบรนด์ก็ไม่รีรอที่จะประกาศแบล็กลิสต์โดยไม่อะลุ่มอล่วย และดูเหมือนว่า Bieber จะไม่ใช่คนดังระดับโลกคนแรกที่ถูก Ferrari แบน เพราะทั้ง Kim Kardashian Nicolas Cage และ 50 Cent ต่างก็ถูกแบรนด์ม้าหรูประกาศแบล็กลิสต์มาแล้วเช่นกัน

การตลาดสไตล์ Ferrari

ด้วยชื่อชั้นของ Ferrari แน่นอนว่าไม่มีใครกังขา เหล่าคนรักรถทั่วโลกต่างก็หมายปองอยากเป็นเจ้าของสักคัน รถสปอร์ตหรูสัญลักษณ์ม้าลำพองนี้มีอายุกว่า 90 ปีแล้วและยังคงครองใจนักขับผู้หลงรักในความเร็วจวบจนทุกวันนี้

แต่การจะได้ครอบครอง Ferrari สักคันนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แม้ว่าคุณจะมีเงินสด ๆในมือมากแค่ไหน คุณก็อาจจะต้องรอไปก่อน เพราะแบรนด์นี้เขาคัดสรรลูกค้าละเอียดยิบ เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าที่ซื้อรถไปนั้นจะรักและดูแลเจ้าซูเปอร์คาร์คันงามนี้ได้ตลอดรอดฝั่งจริง ๆ

ทุกอย่างเริ่มมาจากผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่แสนทะนงตัวอย่าง Enzo Ferrari อดีตนักแข่งรถผู้หลงใหลในความเร็วและแรง

เขาก่อตั้งแบรนด์ขึ้นในปี 1929 การตลาดของ Ferrari ถอดแบบมาจากบุคลิกของ Enzo ชนิดไม่ผิดเพี้ยน เขาเป็นคนมาดนิ่ง ขรึม ติดจะเย็นชานิด ๆ และไม่สนใจความคิดเห็นใด ๆ ของลูกค้าสักเท่าไรนัก

แต่นั่นก็คือคุณสมบัติของคนที่เชื่อมั่นในโปรดักต์ของตัวเองเหนือสิ่งอื่นใด ถ้าโปรดักต์ดีซะอย่าง การตลาดที่เย็นชาก็ไม่ใช่ปัญหา

เริ่มแรก Enzo ต้องการผลิตเพียงรถแข่งที่ใช้ในสนามแข่งเท่านั้น แต่กลับจำเป็นต้องผลิตรถยนต์สำหรับใช้ออกถนนทั่วไปเพื่อหาทุนสำหรับผลิตรถแข่งในสนามตามที่เขาใฝ่ฝัน

Ferrari 125S เป็นรถที่ใช้ขับบนท้องถนนรุ่นแรกที่แบรนด์ผลิตออกมา ซึ่งขายได้เพียงแค่ 2 คันในปี 1947 แต่นั่นไม่ได้ทำให้ความหยิ่งและภาคภูมิของแบรนด์ลดลง อันที่จริงกลับกลายเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ใช้มาจนทุกวันนี้ด้วยซ้ำ

ตามที่ Louis Camilleri CEO คนปัจจุบันของ Ferrari ได้กล่าวไว้ว่า การจำหน่ายออกเพียงน้อย ๆ และมี Waiting List จำนวนมาก (ปกติใช้เวลารอม้าลำพองประมาณหนึ่งปีขึ้นไป) เป็นเครื่องชี้วัดถึงคุณค่าของแบรนด์ และทำให้เห็นว่าการได้เป็นลูกค้าของ Ferrari พิเศษกว่าคนอื่นอย่างไร

ลูกค้าจะได้ความ Exclusive ที่เหนือกว่า

Ferrari ยกความพิเศษของลูกค้าขึ้นไปอีกขั้น เมื่อแบรนด์ต้องทำการคัดสรรผู้ที่จะได้รับเลือกให้ ‘จ่ายเงิน’ เพื่อซื้อรถหรูไปครอบครอง ไม่ใช่ว่ามีเงินเพียงพอแล้วจะสามารถถอย Ferrari ไปขับได้เลย

แบรนด์จะดูจากประวัติของคุณอีกครั้งว่าเหมาะสมคู่ควรหรือไม่ เคยเป็นเจ้าของ Ferrari มาก่อนไหม หรืออย่างน้อยก็ต้องเคยเป็นเจ้าของ Ferrari มือสองมาแล้วสักคันหนึ่ง

วิธีนี้ไม่ได้ทำให้ลูกค้ารู้สึกเบื่อหน่ายหรือหันไปหาแบรนด์อื่น ตรงกันข้ามลูกค้าของ Ferrari กลับรู้สึกพิเศษและ ‘เหนือ’ ขึ้นมาอีกขั้น

สิทธิพิเศษอีกอย่างที่ลูกค้า Ferrari จะได้รับก็คือการได้เข้าร่วมเป็นสมาชิกใน Ferrari Owners’ Club สุดหรูหราที่แบรนด์จัดขึ้น สำหรับลูกค้าที่เป็นเจ้าของ Ferrari จะเป็นมือหนึ่งหรือมือสองก็เข้าร่วมได้

สมาชิกคลับจะได้รับสิทธิพิเศษในการเข้าร่วมงานหรูระดับโลก เช่น การเปิดตัวรถรุ่นใหม่ ๆ เป็นต้น งานอีเวนต์เหล่านี้มักจะเป็นศูนย์รวมของคนดังระดับโลก (ซึ่งก็มักจะเป็นลูกค้า Ferrari ทั้งนั้น) การได้เป็นสมาชิก Ferrari Owners’ Club จึงเป็นอีกหนึ่งสิทธิพิเศษสุดหรูที่แบรนด์มอบให้ลูกค้าคนพิเศษเท่านั้น

Ferrari owners’ club Great Britian

กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Veblen Effect แพงแปลว่าดี

ก็เหมือนกับแบรนด์ไฮเอนด์หลายแบรนด์ที่เลือกใช้กลยุทธ์นี้ในการตั้งราคา Ferrari ดูจะเชื่อมั่นว่า ยิ่งราคาสินค้าสูงมากเท่าไร ยิ่งแปลว่าสินค้าคุณภาพดีมากขึ้นเท่านั้น และแบรนด์ก็ทำให้ลูกค้าเชื่ออย่างนั้นได้สำเร็จ

เพราะตั้งแต่ปี 2013 ถึง 2019 กำไรขั้นต้นของ Ferrari ขยับเพิ่มจาก 47% ไปที่ 52% ทำให้อัตรากำไรนั้นเติบโตจาก 15.6% ไปที่ 24.4% เลยทีเดียว นักวิเคราะห์เชื่อว่าลูกค้าของ Ferrari ไม่ใช่แค่ยอมจ่ายแพงเท่านั้น พวกเขายินดีที่จะจ่ายแพงซะด้วย เพราะถือว่าเป็นค่าสมาชิกของ Club สุดหรูนั่นเอง

ส่อง 10 กฎเหล็ก ถ้าอยากจะเป็นเจ้าของ Ferrari มือหนึ่งสักคัน

แน่นอนว่าแบรนด์สุดเฮี้ยบอย่าง Ferrari ให้ความสำคัญกับการเลือกสรรลูกค้าเป็นอย่างมาก เว็บไซต์ Hotcars.com ได้กล่าวไว้ว่า แม้ว่าคุณจะได้รับเลือกให้ซื้อรถหรูแล้ว แต่ก็ยังมีกฎเหล็กอีกสิบข้อที่ลูกค้า Ferrari ต้องปฏิบัติตาม ไม่อย่างนั้นอาจจะถูกแบนเหมือน Justin Bieber ก็ได้ มาลองดูกันดีกว่าว่ากฎดังกล่าวมีอะไรบ้าง

1. ห้ามขาย Ferrari ภายในหนึ่งปีแรกที่ซื้อมา

2. ห้ามปรับเปลี่ยนโลโก้เป็นอันขาด : Ferrari เชื่อว่าเมื่อรถเสร็จสิ้นจากกระบวนการผลิตแล้ว นั่นคือผลงานศิลปะชั้นยอดที่สมบูรณ์ที่สุด ไม่มีความจำเป็นใด ๆ จะต้องไปปรับเปลี่ยนมัน

3. ห้ามเปลี่ยนสีรถเป็นสีชมพู : ดูเหมือนว่าสีชมพูจะไม่ใช่สีโปรดของ Ferrari สักเท่าไรนัก

4. แบรนด์มีสิทธิ์ซื้อรถคืน : ข้อนี้อ้างอิงจากข้อแรกที่ห้ามไม่ให้ลูกค้าจำหน่ายรถในปีแรกที่ซื้อมา หากมีความจำเป็นแบรนด์อาจพิจารณาซื้อรถกลับคืน ด้วยเหตุผลว่าให้รถอยู่กับคนที่ต้องการดีกว่าปล่อยให้คนที่ไม่ต้องการเป็นเจ้าของ

5. ลูกค้าต้องรักในแบรนด์ Ferrari : ไม่ใช่แค่เพียงซื้อไปและไม่ดูแล อาจจะเป็นเหตุผลที่ Ferrari ไม่ค่อยปลื้มนักที่นักร้องหนุ่ม Bieber ทำรถหายในปี 2016

6. เป็นเจ้าของ Ferrari ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ : แบรนด์มองว่าถ้ารักกันจริง ต้องมีมากกว่าหนึ่งคัน นั่นทำให้การพิจารณาลูกค้าที่มาซื้อมือหนึ่งกับแบรนด์โดยตรงยากขึ้นไปอีก เพราะแบรนด์จะพิจารณาคนที่เคยครอบครอง Ferrari มาแล้วเท่านั้น (จะเป็นมือหนึ่งหรือมือสองก็ได้)

7. อายุเกิน 40 ปี : สำหรับลูกค้าที่ต้องการซื้อมือหนึ่งโดยตรงกับบริษัทเลย หากคุณมีอายุเกิน 40 ปี คุณจะได้รับพิจารณาเป็นพิเศษ

8. ปฏิบัติกับเจ้าของ Ferrari คนอื่น ๆ ดุจสมาชิกในครอบครัว : เมื่อซื้อ Ferrari แล้ว ก็เปรียบเสมือนคุณเข้าสู่ครอบครัว Ferrari นั่นแปลว่าเจ้าของ Ferrari คันอื่น ๆ ก็คือสมาชิกในครอบครัวของคุณด้วย

9. จะเป็นเจ้าของ Ferrari มือหนึ่งได้ ต้องมีชื่อเสียง มีเงิน และมีสังคม : นี่ถือเป็นการโฆษณาที่ชาญฉลาดอีกอย่างหนึ่งของแบรนด์ เพราะเมื่อคนมีชื่อเสียงได้ครอบครอง Ferrari แล้ว แน่นอนว่ารถของเขาก็จะกลายเป็นจุดสนใจด้วยเช่นกัน เรียกว่าทั้งคนและรถต่างก็ได้อยู่ในสปอตไลท์เต็ม ๆ

10. ต้องปฏิบัติตามกฎของ Ferrari อย่างเคร่งครัด : ไม่มีใครชอบที่จะต้องโดนบังคับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งนักขับที่หลงใหลรถแข่งอย่าง Ferrari แต่ถ้าคุณจะเป็นเจ้าของซูเปอร์คาร์คันงามนี้คุณจำเป็นต้องปฏิบัติตามกฎที่แบรนด์ว่าเอาไว้อย่างเคร่งครัด โดยหลีกเลี่ยงไม่ได้

นอกเหนือจากกฎเหล็กสิบข้อที่ลูกค้าต้องปฏิบัติตามแล้ว ก็ยังมีกฎเหล็กอีกสิบข้อที่พนักงานของ Ferrari ต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัดเช่นเดียวกัน เห็นได้ชัดว่า Ferrari เข้มงวดกับการผลิตและการสร้างแบรนด์เป็นอย่างมาก

แม้ว่าการตลาดสไตล์ Ferrari จะดูแข็งกร้าว เย็นชา และไม่ง้อลูกค้าสักเท่าไร แต่ก็เป็นไปเพราะความรักและภาคภูมิใจที่ Ferrari มี เพราะนี่ไม่ใช่แค่รถสปอร์ตคันหรู แต่นี่คือศิลปะชิ้นเอกที่รังสรรค์ขึ้นด้วยความหลงใหลในความเร็ว

จึงไม่น่าแปลกที่ความรู้สึกนั้นจะล้นเอ่อส่งผ่านไปยังลูกค้าให้ภาคภูมิใจที่ได้ครอบครองงานศิลปะชั้นหรูระดับโลกชิ้นนี้เช่นกัน


ที่มา: thestrategystory.com / thenews.com / hotcars.com / ferrari.com



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน