HILL ASEAN เผยเทรนด์ตลาดปี 65 แนะวิธีเจาะกลุ่มแฟนด้อมในอาเซียน

  • ฮิลล์ อาเซียน เผยผลวิจัยล่าสุด แนะแบรนด์และผู้ประกอบการธุรกิจปรับกลยุทธ์ เจาะตลาด “แฟนด้อม”
  • ชี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่กำลังมาแรงและมีอิทธิพลสูงในแถบอาเซียน

เรียกได้ว่ากลับมาอย่างยิ่งใหญ่ทุกปีพร้อมกับเทรนด์การตลาดใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ ล่าสุด สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือฮิลล์ อาเซียน คลังสมองทางวิชาการซึ่งก่อตั้งโดยกลุ่มฮาคูโฮโด ประเทศญี่ปุ่น แถลงเปิดตัวผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอาเซียน (ASEAN Sei-katsu-sha) ล่าสุด ในหัวข้อ “เจาะลึกเรื่องแฟนด้อม: ฐานพลังคนกลุ่มใหม่ สู่การขับเคลื่อนสังคมอาเซียน” โดยได้วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ มุมมองความคิด และพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ พร้อมตกผลึกออกมาเป็นแนวทางการต่อยอดทำการตลาดในปี 2565 

วรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าวว่า ฮิลล์ อาเซียน ได้ทำวิจัยอย่างต่อเนื่อง ติดต่อกันเป็นปีที่ 8 และในปีนี้เองทาง ฮิลล์ อาเซียน ได้เล็งเห็นความสำคัญของคนกลุ่มใหม่ ๆ จึงเกิดความสนใจเจาะลึกพฤติกรรมแฟนด้อมในอาเซียนในปัจจุบัน จากผลวิจัยครั้งนี้ ฮิลล์ อาเซียน ได้ให้คำจำกัดความของ “แฟนด้อม” หมายถึงผู้คนที่มีความหลงใหลชื่นชอบในตัวบุคคลหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นศิลปินไอดอล การ์ตูน กีฬา งานอดิเรกต่าง ๆ อีกทั้งยังหมายรวมถึงอาณาจักรหรือวัฒนธรรมของกลุ่มของคนคอเดียวกัน ที่มารวมตัวกันด้วยความชอบใดความชอบหนึ่ง ที่ในภาษาญี่ปุ่นเรียกว่า “Oshi-katsu” ซึ่งเป็นคำศัพท์ที่กำลังเป็นเทรนด์อยู่ในแดนปลาดิบขณะนี้

สำหรับในอาเซียนก็เช่นเดียวกัน ปัจจุบันผู้คนในภูมิภาคนี้มีการรวมตัวและกลายเป็นสมาชิกกลุ่มแฟนด้อมมากขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยหลายเหตุผล เช่น “มีเวลาอยู่บ้านมากขึ้น” ในช่วงโควิด-19 “มีช่องทางที่เอื้อต่อการแชร์ข้อมูลและเข้าถึงสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบมากขึ้น” อันเนื่องมาจากความแพร่หลายของเครือข่ายสังคมออนไลน์ และเว็บไซต์ที่รวบรวมคลิปวิดีโอฟรีให้ทุกคนเข้าถึงได้ รวมถึง “มีวิธีในการแสดงออกถึงความชอบที่หลากหลายมากขึ้น” ช่วยให้คนกลุ่มนี้สามารถสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอและภาพได้ด้วยตัวเอง งานวิจัยชิ้นนี้ยังชี้ให้เห็นอีกว่า กลุ่มคนเหล่านี้ไม่เพียงมีความหลงใหลในสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ แต่ยังใช้เวลาแบ่งปันความสุขนี้กับเพื่อน ๆ เกิดเป็นพลังด้านบวกที่หล่อเลี้ยงอาณาจักรแฟนด้อมให้เติบโต และคอยช่วยเหลือดูแลซึ่งกันและกัน

แฟนด้อมคืออะไร? (ตามคำจำกัดความโดย ฮิลล์ อาเซียน)

ความหลงใหลหรือชื่นชมในสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือหลายสิ่ง ที่มีอิทธิพลเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของบุคคล ตลอดจนการมีปฏิสัมพันธ์ของกลุ่มคนที่มีความชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน โดยความเปลี่ยนแปลงต่อวิถีชีวิตในที่นี้มีรูปแบบหลากหลาย ตั้งแต่วิธีการมีปฏิสัมพันธ์กันของผู้คนไปจนถึงการสร้างรายได้เสริมจากสิ่งที่รัก เป็นต้น 

[คำจำกัดความของคำศัพท์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแฟนด้อม ซึ่งใช้ในรายงานฉบับนี้]

Fandom Sei-katsu-sha: สมาชิกแต่ละคนที่อยู่ในแฟนด้อม

Fandom Topic: หัวข้อความสนใจของกลุ่มแฟนด้อม หรือสิ่งที่พวกเขาหลงรักและชื่นชอบ

Fandom community: ชุมชนของเหล่าสมาชิกแฟนด้อม ซึ่งจะมีความแตกต่างกันไปในเรื่องของขนาดและลักษณะเฉพาะตัว บางกลุ่มอาจมีการรวมตัวกันอย่างชัดเจนในรูปแบบแฟนคลับ กลุ่มสมาคม บางกลุ่มอาจรวมตัวกันอย่างคลุมเครือ จนแม้แต่สมาชิกของแฟนด้อมยังไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าตนอยู่ในกลุ่มนั้น ๆ

ทั้งนี้ ฮิลล์ อาเซียน ได้ทำการสำรวจวิจัยเชิงปริมาณและสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างแฟนด้อมในชาติอาเซียน 6 ประเทศและญี่ปุ่น※1 โดยครอบคลุมเนื้อหาในเรื่องต่าง ๆ ประกอบด้วย แรงจูงใจที่ทำให้พวกเขามารวมกลุ่มกัน, กิจกรรมภายในกลุ่มแฟนด้อม, ประโยชน์ที่ได้รับจากการเข้าร่วมแฟนด้อม รวมไปถึงโครงสร้างและคุณค่าของชุมชนแฟนด้อม

วรรณรัตน์ กล่าวเพิ่มเติมว่า สิ่งที่เหล่าสมาชิกแฟนด้อมในอาเซียนได้รับจากการรวมกลุ่มกัน ไม่ได้มีแค่ความสนุกสนานเพลิดเพลินหรือเป็นไปเพื่อคลายเครียดจากชีวิตประจำวันเท่านั้น แต่ยังเป็น “การเติมเต็มคุณค่าในตนเอง” ด้วยการแสวงหาแง่มุมใหม่ ๆ ให้กับชีวิต ทำในสิ่งที่ใจปรารถนา และตอกย้ำถึงข้อดีของตนเอง นอกจากนี้ ฮิลล์ อาเซียน ยังพบอีกว่า แฟนด้อมมีความรู้สึกเชื่อมโยงผูกพันกัน เสมือนเป็น “คนในครอบครัว” โดยที่สมาชิกในชุมชนจะคอย “ช่วยเหลือซึ่งกันและกันอย่างบริสุทธิ์ใจ” โดยไม่หวังสิ่งตอบแทน  นอกจากนั้น ชุมชนแฟนด้อมยังเชื่อมั่นใน “พลังของแฟนคลับ” และรักที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในโลก ยิ่งไปว่านั้น สมาชิกแต่ละคนยังมีบทบาทของตัวเองในการส่งเสริมและพัฒนาแฟนด้อมที่ตนเองหลงรัก ทั้งนี้ ชุมชนของเหล่าแฟนด้อมในชาติอาเซียนมีลักษณะเสมือน “สังคมในอุดมคติ” หรือ “ยูโทเปีย” ที่สมาชิกทุกคนมีความเท่าเทียมกัน ปราศจากการแบ่งชนชั้น เป็นเหมือนฐานที่มั่นของทุกคน ในยุคปัจจุบันที่ชุมชนแฟนด้อมส่วนใหญ่อยู่ในโลกออนไลน์ การสื่อสารระหว่างกันเป็นไปอย่างเปิดกว้างและเสรี ปราศจากข้อจำกัดเรื่องอายุ เพศ เชื้อชาติ หรือสถานะสังคมอย่างแท้จริง

ในทางกลับกัน แรงจูงใจที่ทำให้ผู้คนเหล่านี้เข้าร่วมกลุ่มแฟนด้อมที่กล่าวมาข้างต้นนั้น ยังสะท้อนให้เห็นว่า พวกเขามีความหวังความปรารถนาที่ไม่อาจสมหวังหรือทำให้สำเร็จได้ในโลกแห่งความเป็นจริง อันเนื่องมาจากความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจที่มีแต่จะเพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 รวมไปถึงประเด็นทางสังคมมากมายที่ฝังรากลึกมานานในภูมิภาคอาเซียน เช่น ปัญหาการเมือง สิ่งแวดล้อม เพศ สิทธิมนุษยชน ที่คนธรรมดาทั่วไปไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยกำลังของตนเอง ด้วยเหตุนี้ อาณาจักรแฟนด้อมในอาเซียนจึงเปรียบเสมือนยูโทเปียที่ทุกคนเสมอภาคกัน และเป็นโลกใบใหม่ที่มอบโอกาสทางเศรษฐกิจและการอยู่รอดให้แก่พวกเขาได้ โดยฮิลล์ อาเซียน ได้เรียกแฟนด้อมที่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคอาเซียนเช่นนี้ว่า “MATTER-VERSE” หรือ “จักรวาลแห่งคุณค่า” ซึ่งหมายถึงชุมชนในอุดมคติที่ความปรารถนาในด้านต่าง ๆ ของทุกคนจะได้รับการเติมเต็ม

* 1) ประเทศที่ศึกษา ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และ *ญี่ปุ่น (*สำรวจเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว) 

” MATTER-VERSE”

ชุมชนในอุดมคติที่ซึ่ง “ความปรารถนา” ที่ยากจะสมหวังได้ในโลกแห่งความเป็นจริงของทุกคนจะได้รับการเติมเต็ม 

การที่ผู้บริโภคอาเซียนเข้าร่วมกลุ่มแฟนด้อมด้วย “ความปรารถนา” นั้น ชี้ให้เห็นว่า ความหวังเหล่านี้มิอาจทำให้สำเร็จได้ในโลกแห่งความเป็นจริง เนื่องจากพวกเขาไม่มีกำลังเพียงพอที่จะเอาชนะปัญหาสังคมที่มีอยู่มากมายได้ด้วยตนเอง แฟนด้อมจึงกลายมาเป็น “ยูโทเปียหรือโลกใบใหม่ที่มอบโอกาสทางเศรษฐกิจและการอยู่รอด” ซึ่งจะช่วยทำให้ความปรารถนาในด้านต่าง ๆ ของเหล่าแฟนด้อมเป็นจริงได้

ลักษณะของชุมชนแฟนด้อมในอาเซียน (อ้างอิงจากผลการสำรวจเชิงปริมาณและการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง)

[แฟนด้อมที่อยู่ในความสนใจ]

เมื่อสอบถามถึงกลุ่มแฟนด้อมที่ชื่นชอบมากที่สุดในตอนนี้ คำตอบที่พบมากที่สุด คือ ฟุตบอล  ซีรีส์ ยูทูบ กลุ่มศิลปินไอดอล K-POP ภาพยนตร์ไซไฟ และแบรนด์เทคโนโลยีต่าง ๆ ส่วนแฟนด้อม 3 อันดับแรก ที่ผู้คนในแถบอาเซียนคลั่งไคล้มากที่สุดในช่วงการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 คือ “K-POP” “เกม” และ “การทำอาหาร” สำหรับผู้คนในชาติอาเซียนซึ่งปกติมักไม่เข้าครัวเองมากนัก การที่หัวข้อการทำอาหาร สามารถติดอันดับการสำรวจได้จึงเป็นเรื่องแปลกใหม่มาก ส่วนแฟนด้อมอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับ “อาชีพเสริม” เช่น “การปลูกต้นไม้” เพื่อหารายได้จากงานอดิเรก ก็เป็นอีกกลุ่มที่พบในการสำรวจครั้งนี้เช่นกัน

สำหรับในประเทศญี่ปุ่นนั้น แฟนด้อม 3 อันดับแรกที่ได้รับความนิยมสูงสุด คือ “J-POP” “การ์ตูนมังงะ/แอนิเมชัน” และ “เกม” เมื่อเทียบกับชาติอาเซียนแล้วจะเห็นได้ว่ามีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน เนื่องจากญี่ปุ่นเป็นชาติที่มีการผลิตคอนเทนต์มหาศาลภายในประเทศ ขณะที่ประเทศอาเซียนจะได้รับอิทธิพลจากคอนเทนต์ต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่

[วัตถุประสงค์ในการเข้าร่วมแฟนด้อม]

เมื่อสอบถามถึงวัตถุประสงค์ในการเข้าร่วมแฟนด้อม คำตอบที่พบมีหลากหลาย ตั้งแต่เป็นเพราะต้องการความตื่นเต้นความสนุกสนานในชีวิต อยากคลายเครียดจากชีวิตประจำวัน หรือไม่ก็เพื่อฆ่าเวลา แต่สิ่งที่โดดเด่นที่สุดสำหรับชาติอาเซียนนั้น คือ ผู้คนจำนวนมากเข้าสู่โลกแห่งแฟนด้อม เพราะต้องการ “มีปฏิสัมพันธ์เชื่อมต่อกับผู้อื่น” ไม่ใช่แค่เพื่อความสนุกสนานเพลิดเพลินส่วนตัว ซึ่งตรงกันข้ามกับแดนปลาดิบที่ผู้คนเข้าร่วมแฟนด้อมเพราะต้องการความสนุก บ้างก็เพื่อฆ่าเวลา หรือบรรเทาความเหงาเท่านั้น

[รูปแบบกิจกรรมและแรงจูงใจในการมีส่วนร่วมกับแฟนด้อม]

แฟนด้อมในอาเซียนส่วนใหญ่มีปฏิสัมพันธ์ภายในชุมชน ด้วยการแชร์ข้อมูลข่าวสารกับเพื่อนสมาชิกและเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ผ่านกลุ่มบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ขณะที่แฟนด้อมในญี่ปุ่นนั้นจะให้ความสำคัญกับการเสพข่าวสารหรือคอนเทนต์ที่ตนเองสนใจมากกว่า เช่น ดูคลิปวิดิโอ กดติดตามบัญชีออฟฟิเชียลของสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ

เมื่อถามถึงแรงจูงใจในการเข้าร่วมกิจกรรมกับแฟนด้อม คำตอบที่พบมากเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มแฟนด้อมในอาเซียน คือ “ต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ” ซึ่งต่างจากแฟนด้อมชาวญี่ปุ่นที่ต้องการความสนุกสนานเพลิดเพลินมาเป็นอันดับ 1

และเมื่อถามถึงเหตุผลที่พวกเขายังคงเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแฟนด้อมนั้น ๆ คำตอบที่พบมากเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มอาเซียน คือ “มีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม” ในทางกลับกัน คำตอบที่ได้รับคะแนนสูงสุดในหมู่แฟนด้อมญี่ปุ่น คือ “เป็นช่องทางในการหาไอเดียหรือเรียนรู้ในสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ” สำหรับแฟนด้อมชาวญี่ปุ่น “ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม” นั้นไม่ใช่เหตุผลหลักที่ติดอันดับ TOP 10 เลยด้วยซ้ำ สะท้อนให้เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนว่า ผู้คนในอาเซียนเข้าร่วมแฟนด้อม “เพื่อเชื่อมต่อกับผู้อื่น” ขณะที่ชาวญี่ปุ่นเข้าร่วมแฟนด้อม “เพื่อความบันเทิงและคลายเครียด” มากกว่า

[จุดเด่นของชุมชนแฟนด้อมในอาเซียน] 

  1. “ความเท่าเทียม” (Equality): สำหรับพวกเขาแล้ว แฟนด้อมคือ ชุมชนในอุดมคติ (ยูโทเปีย) ที่ปราศจากการแบ่งแยกหรืออคติ แต่ละคนได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกัน เพราะทุกคนมีความเชื่อมโยงกันด้วยความชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน
  2. “ความคิดสร้างสรรค์” (Creativity): พวกเขาสนุกที่ได้ใช้เวลาร่วมกัน ความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้จะแสดงให้เห็นเวลาที่ทุกคนลงมือทำงานด้วยกัน เช่น วางแผนจัดงานอีเวนต์ ออกแบบผลิตสินค้าต่างๆ ฯลฯ
  3. “ความสัมพันธ์แบบครอบครัว” (Second Family): สำหรับพวกเขา แฟนด้อมเป็นเหมือนบ้านหลังที่สอง ที่ทุกคน “สนับสนุนกันอย่างบริสุทธิ์ใจ” และเชื่อใจกันเหมือนคนในครอบครัว พวกเขาให้คำปรึกษาและช่วยเหลือกันในทุกเรื่อง แม้จะเป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับแฟนด้อมก็ตาม
  4. “พลังของแฟนคลับ” (Strength in Numbers): พวกเขาเชื่อมั่นในพลังแห่งความสามัคคี เมื่อร่วมมือกันทุกคนย่อมมีพลังที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลง และนำมาซึ่งประโยชน์แก่แฟนด้อมและสังคมโดยรวมได้

[แฟนด้อมของแบรนด์]

สมาชิกแฟนด้อมชาวอาเซียนประมาณ 83% ตอบว่า พวกเขามีแบรนด์ในดวงใจที่คลั่งไคล้เอามาก ๆ (ในขณะที่มีสมาชิกแฟนด้อมญี่ปุ่นราว 54% เท่านั้นที่มีแบรนด์โปรดในดวงใจ)

ปัจจัยหลัก 3 ประการที่ทำให้พวกเขากลายเป็นแฟนคลับของแบรนด์ คือ 

  1. ผลิตภัณฑ์และบริการมีคุณภาพสูง ออกแบบมาอย่างดี
  2. มีคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึกและให้ความสำคัญกับการกระทำ
  3. มีชุมชนแฟนคลับที่น่าดึงดูดใจ

“ความปรารถนาสำคัญ” 3 ประการ ที่ผู้คนในอาเซียนต้องการได้รับการเติมเต็มจากแฟนด้อม

  1. ได้รู้สึกมีตัวตนและมีคุณค่า 
  2. ได้ทำให้สิ่งที่มีคุณค่าและเป็นประโยชน์กับตัวเอง
  3. ได้มีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ในสังคม

เปรียบเทียบคุณลักษณะแฟนด้อมในอาเซียนและแฟนด้อมในญี่ปุ่น

แฟนด้อมในอาเซียน แฟนด้อมในญี่ปุ่น
“ฉัน คุณ และแฟนด้อมของเรา”

โลกแห่งความสุขที่ฉันและทุกคนสามารถสนุกและเติบโตไปด้วยกันได้

มุมมอง “ฉันและแฟนด้อมของฉัน”

โลกที่เต็มไปด้วยความสนุกเพื่อตัวฉันเองและแฟนด้อมของฉัน

เติมเต็มช่องว่างหรือความต้องการในชีวิต เป้าหมาย เพื่อความสนุกและคลายความตึงเครียด
สนุกและร่วมสร้างความเปลี่ยนแปลงในสังคมไปด้วยกันกับแฟนคนอื่น ๆ พฤติกรรม เน้นความเพลิดเพลินส่วนตัวเป็นหลัก
ต้องการรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน และชอบที่จะแบ่งปันความสนุกกับผู้อื่น ความผูกพัน

กับสมาชิกคนอื่น ๆ

สามารถเพลิดเพลินได้คนเดียว
เป็นการต่อยอดการใช้ชีวิตประจำวัน ความสัมพันธ์ระหว่างแฟนด้อมกับชีวิตประจำวัน ตัดขาดจากชีวิตประจำวันอย่างสิ้นเชิง

จากการวิจัยและเจาะลึกพฤติกรรมแฟนด้อม ฐานพลังคนกลุ่มใหม่ สู่การขับเคลื่อนสังคมอาเซียน ทำให้เราเห็นมุมมองต่าง ๆ ของกลุ่มแฟนด้อม เห็นถึงข้อดีของการเป็นแฟนคลับ หรืออยู่ในแฟนด้อมอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะช่วยทำให้คนคนนั้นมีสุขภาพจิตที่ดีขึ้น เช่น พึงพอใจในชีวิตของตัวเอง มีความสุข หรือเห็นคุณค่าในตนเอง รวมทั้งยังช่วยกระตุ้นให้เกิดจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น แฟนด้อมสามารถกลายเป็นระบบสนับสนุน ที่ดีได้ โดยเฉพาะเมื่อความชื่นชอบหลงใหลอยู่ในระดับที่ไม่มากจนเกินไป นางสาววรรณรัตน์ กล่าวทิ้งท้าย       



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน