เมื่อแบรนด์ที่อ่อนโยนที่สุด ตัดสินใจก้าวสู่ตลาดที่แข่งขันดุเดือดที่สุด

การขยายแบรนด์ไทยสู่ตลาดต่างประเทศไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะตลาดใหญ่และซับซ้อนอย่างจีน  Marketeer จึงพูดคุยกับ คุณสุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief Home & Personal Care and Health Care Officer บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) เพื่อเจาะลึกกลยุทธ์เบื้องหลังการนำ Babi Mild แบรนด์ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กอันดับหนึ่งของไทย สู่เวทีแดนมังกร

ในยุคที่แบรนด์เด็กจากทั่วโลกแย่งชิงพื้นที่ในตะกร้าช้อปปิ้งของพ่อแม่ชาวจีน ความเคลื่อนไหวครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การ ‘ส่งออกสินค้า’ แต่เป็นก้าวสำคัญของแบรนด์ไทยที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 35 ปี สู่หนึ่งในตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดของโลก คำถามที่ตามมาคือ ทำไม Babi Mild ต้องเลือกเดินเกมที่ท้าทายที่สุด? และทำไมต้องเป็นตอนนี้?

จากจุดเริ่มต้นสู่การเติบโตอย่างต่อเนื่อง ความอ่อนโยนที่ถูกสร้างให้แข็งแรงกว่าเดิม

ตั้งแต่ปี 1989 Babi Mild เติบโตจากผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กตั้งแต่แรกเกิด สู่แบรนด์ Personal Care ที่สร้างความไว้วางใจให้ครอบครัวไทย จนขึ้นเป็นอันดับ 1 ของสบู่เหลวอาบน้ำเด็ก 8 ปีซ้อน ความสม่ำเสมอนี้คือกุญแจที่ทำให้แบรนด์ขยายไปกว่า 20 ประเทศ โดยมี CLMV เป็นฐานใหญ่

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือแบรนด์ไม่ได้หยุดแค่ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กเท่านั้น เมื่อ Insight ของผู้บริโภคเปลี่ยน Babi Mild ก็ขยายพอร์ตเพื่อรองรับทุกวัย ตั้งแต่ทารก วัยรุ่น ผู้ใหญ่วัยทำงาน ไปจนถึงผู้สูงวัย ที่ต้องการผลิตภัณฑ์อ่อนโยนแต่ให้ผลลัพธ์ในการบำรุงผิว

ความอ่อนโยนที่เป็น Brand DNA ได้กลายเป็นหัวใจสำคัญที่พา Babi Mild ไปสู่จุดเปลี่ยนอีกครั้ง นั่นคือการก้าวสู่ตลาดใหม่ที่ทั้งใหญ่และท้าทายอย่างประเทศจีน

Babi Mild พร้อมหรือยังสำหรับตลาดที่ใหญ่มาก แต่หินที่สุด

คุณสุทิพาเล่าถึงแรงบันดาลใจที่ทำให้โอสถสภาขยายแบรนด์ Babi Mild สู่ตลาดจีนให้เราฟังสั้นๆ ว่า “เราอยากให้ผู้บริโภคจีนได้ใช้ผลิตภัณฑ์เด็กที่อ่อนโยน ปลอดภัย คุณภาพสูงจากไทย เราเชื่อว่า Babi Mild สู้กับแบรนด์ระดับโลกได้”

ก่อนขยายความว่า ผู้บริโภคจีนจำนวนมากที่มาเที่ยวไทย มักค้นหาว่า “ผลิตภัณฑ์เด็กอันดับหนึ่งในไทยคือแบรนด์อะไร” และพบชื่อ Babi Mild แทบทุกครั้ง เมื่อประกอบกับโครงสร้างครอบครัวจีนที่ “ทุ่มทุกอย่างให้ลูก” ความต้องการสินค้าคุณภาพสูงราคาจับต้องได้จากไทยยิ่งเพิ่มขึ้น นี่จึงกลายเป็นโอกาสที่ไม่ควรมองข้าม

“อีกปัจจัยคือตลาดจีนจึงไม่ใช่แค่ใหญ่ แต่ยังเต็มไปด้วยผู้บริโภคที่ให้คุณค่ากับคุณภาพ ปลอดภัย และแบรนด์ที่ไว้ใจได้ ซึ่งเป็นจุดแข็งของ Babi Mild อยู่แล้ว แต่การเข้าไปจีนไม่ใช่เรื่องของแบรนด์อย่างเดียว มันคือการแข่งขันที่ต้องมีเครือข่ายธุรกิจที่แข็งแกร่ง และ Babi Mild ต้องการ “พันธมิตรที่ใช่” มากกว่าการทำตลาดตามลำพัง”

สูตรใหม่ ชื่อ (จีน) ใหม่ และพันธมิตรสู่เกมการตลาดโลก

คุณสุทิพาเผยกับ Marketeer ว่าทุกอย่างสำหรับตลาดจีน “เริ่มต้นใหม่หมด” ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ “เป้ย-เมี่ยว-อัน” (Bèi Miào An)  สื่อถึงความอบอุ่น ความอ่อนโยน และความปลอดภัย โดยอักษร ‘เป้ย’ ยังแฝงความหมายอันอ่อนโยนของคำว่า ‘ทารก’ และ ‘ของล้ำค่า  ซึ่งผ่านกระบวนการคิดร่วมกับทีมจีน  ไปจนถึง สูตรที่ปรับใหม่ ให้เหมาะกับภูมิอากาศ 4 ฤดู และต้องผ่านมาตรฐาน Children Cosmetic Mark ของจีน ซึ่งบอกว่าไม่ง่ายเลย

แต่สิ่งที่เปลี่ยนเกมที่สุด คือการร่วมมือกับ YNBY International Limited บริษัทในเครือของ Yunnan Baiyao Group หนึ่งในกลุ่มธุรกิจสุขภาพและสมุนไพรจีนที่ใหญ่และเก่าแก่ที่สุดของประเทศจีน ก่อตั้งมานานกว่า 100 ปี เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลก โดยเฉพาะด้านผลิตภัณฑ์สมุนไพร การรักษาบาดแผล และผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพครบวงจร

โดย YNBY International มุ่งเน้นอุตสาหกรรมสุขภาพระดับโลก และมีพอร์ตธุรกิจที่หลากหลาย ครอบคลุมอีคอมเมิร์ชข้ามพรมแดน การค้าระหว่างประเทศ บริการสุขภาพ และเครือข่ายการจัดจำหน่ายครอบคลุมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงร้านขายยาและ Modern Trade ในมณฑลยูนนาน

ความร่วมมือครั้งนี้เกิดขึ้นบน “ค่านิยมร่วม” ที่ทั้งสององค์กรยึดถือเหมือนกัน คือความไว้วางใจ คุณภาพ และการดูแลครอบครัว ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของทั้งโอสถสภาและ YNBY International ไม่เพียงเพื่อส่งต่อวัฒนธรรมและความเชี่ยวชาญด้านสุขภาพจากจีนสู่เวทีโลก แต่ยังเพื่อพาผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงจากไทยเข้าสู่มือผู้บริโภคชาวจีนอย่างถูกที่ ถูกเวลา

Mr. Ming Tang, CEO YNBY International กล่าวว่า “เรายินดีอย่างยิ่งที่ได้ร่วมงานกับโอสถสภา เพราะ Babi Mild สะท้อนคุณภาพและประสบการณ์ยาวนานในการดูแลเด็ก เราทั้งสองบริษัทมีค่านิยมร่วมกันในเรื่องความไว้วางใจ คุณภาพ และการดูแลครอบครัวความร่วมมือครั้งนี้จึงช่วยให้เราตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของครอบครัวจีนยุคใหม่ ที่มองหาผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัย อ่อนโยน และมีคุณภาพสูงที่พวกเขาสามารถไว้วางใจได้”

ขณะที่คุณสุทิพาเสริมว่า “จีนคือหนึ่งในตลาดที่เคลื่อนไหวเร็วที่สุดในโลก เราตื่นเต้นที่ได้พา Babi Mild ไปสู่ครอบครัวชาวจีน ด้วยความเชี่ยวชาญของโอสถสภาในด้านการดูแลเด็ก ผ่านความแข็งแกร่งด้านจัดจำหน่ายของ Yunnan Baiyao เรามั่นใจว่า Babi Mild จะกลายเป็นตัวเลือกที่ได้รับความไว้วางใจจากครอบครัวชาวจีน”

ความร่วมมือทั้งสองฝ่ายจึงเป็นเสมือนการแลกเปลี่ยนจุดแข็งระหว่างแบรนด์ไทยที่มีความเชี่ยวชาญด้านเด็ก กับองค์กรจีนที่มีความเชี่ยวชาญด้านระบบจัดจำหน่ายระดับประเทศ ถือเป็น “พาร์ตเนอร์ที่ใช่” ในการพา Babi Mild เปิดเกมในตลาดจีนอย่างมีประสิทธิภาพและมีความหมายมากที่สุด

การสร้างหมวดใหม่และการสื่อสารใหม่

เพื่อเปิดตัวในจีน Babi Mild หรือ Bèi Miào An เลือก 8 SKU ครอบคลุมทั้งเด็กและวัยรุ่น ประกอบด้วย สบู่เหลวสำหรับเด็กและผู้ใหญ่ โลชั่น และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดสำหรับผู้หญิง โดยยกสินค้าขายดีอันดับ 1 ในกลุ่ม Female premium liquid bath ในไทยอย่าง Milky Bath Innocence และ Babi Mild Ceramide Moisturizing Head & Body Baby Bath เป็นตัวนำร่อง พร้อมปรับสูตรเพื่อผ่านมาตรฐานจีน

ขณะเดียวกัน 3 กลยุทธ์สำคัญ ที่ถูกคิดอย่างรอบด้านเพื่อสร้างครบทั้ง ความเชื่อใจ (Trust) การรับรู้ (Awareness) และความน่าสนใจของสินค้า (Product Appeal) คือ

1) Thailand Quality คุณภาพแบบไทย ที่คนจีนเชื่อใจได้

หนึ่งในข้อได้เปรียบสำคัญของแบรนด์ไทย โดยเฉพาะกลุ่ม Personal Care คือภาพจำด้าน ความอ่อนโยน ความปลอดภัย และส่วนผสมจากธรรมชาติที่เข้าถึงได้ ซึ่งกลายเป็นจุดแข็งที่ผู้บริโภคจีนให้ความไว้วางใจมานานจากการท่องเที่ยวไทยและการซื้อกลับบ้าน

Babi Mild จึงเลือกใช้ “Thailand Quality” เป็นฐานหลักของการสื่อสาร โดยย้ำว่า

  • สินค้าอ่อนโยนตามแบบฉบับแบรนด์ไทย
  • ราคาจับต้องได้ ไม่ใช่สินค้าพรีเมียมเกินเอื้อม
  • เหมาะสำหรับครอบครัวจีนที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพอันดับหนึ่ง

นี่คือจุดเริ่มต้นของการสร้างความเชื่อใจในตลาดใหม่ที่มีความคาดหวังสูงอย่างจีน

2) Mildness Matters อ่อนโยนจริง พิสูจน์ได้จริง ด้วยมาตรฐาน Children Cosmetics Mark

ความอ่อนโยนไม่ใช่แค่คำโฆษณา แต่คือ “มาตรฐานที่พิสูจน์ได้” ซึ่งสำคัญอย่างยิ่งกับพ่อแม่จีนที่ทุ่มเททุกอย่างให้ลูก Babi Mild จึงสร้างความมั่นใจผ่านชุดข้อมูลที่แข็งแรงอย่าง

  • ทุกสูตรผ่านการทดสอบ Hypoallergenic
  • ผ่านการทดสอบทางผิวหนังอย่างเข้มงวด
  • พัฒนาสูตรเฉพาะจีน เพื่อให้เหมาะกับสภาพอากาศ 4 ฤดู
  • และสำคัญที่สุดผ่าน Children Cosmetic Mark จากสำนักงานคุ้มครองผู้บริโภคแห่งประเทศจีน (NMPA) ของจีน ซึ่งบ่งบอกว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ “เหมาะสำหรับเด็ก” อย่างเป็นทางการ

นี่คือการสื่อสารที่เสริมความแข็งแรงให้แบรนด์ และเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ Babi Mild “มีตัวตน” ในตลาดที่เต็มไปด้วยตัวเลือกอย่างจีน

3) Special Collection x Butterbear ผู้พาแบรนด์สู่ใจผู้บริโภครุ่นใหม่จีน

เมื่อคุณภาพและความอ่อนโยนคือแกนหลักของผลิตภัณฑ์ น้องเนย คือแกนหลักของการสร้าง Awareness และความผูกพันทางอารมณ์ (Affinity)

การร่วมมือกับ Butterbear ซึ่งเป็นอินฟลูเอนเซอร์ไทยที่โด่งดังในจีนอยู่แล้ว เป็นหมากสำคัญที่ช่วยดึงดูดคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะผู้หญิงวัยรุ่นที่ชื่นชอบคาแรกเตอร์น้องเนยเป็นทุนเดิม

กิจกรรมที่วางไว้ตลอด 6 เดือนแรก ได้แก่

  • Special Collection ของ Babi Mild x Butterbear
  • Special edition ทำเป็นของสะสมเฉพาะตลาดจีน
  • การออกงานร่วมกับ Popup Store ของน้องเนยทั่วจีน
  • ใช้คอนเทนต์น้องเนยในทุกแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างความคุ้นเคยตั้งแต่วันแรกที่เปิดตลาด

เมื่อรวมกับ Emotional Branding ของหนังโฆษณา “Bully” เวอร์ชันจีน ซึ่ง Key Opinion Leaders ด้านพัฒนาการเด็กในจีนหยิบไปใช้สอนพ่อแม่อยู่แล้ว การเปิดตัวแบรนด์จึงมีทั้ง “พลังทางอารมณ์  IP Character และคุณภาพ” ครบทั้งสามแกน

สิ่งเหล่านี้พาแบรนด์สู่ การสร้างแบรนด์สตอรี่ใหม่ว่า Babi Mild ไม่ได้เป็นแค่ผลิตภัณฑ์เด็ก แต่เป็น Master Brand ของความอ่อนโยนสำหรับทุกวัย

จีนบททดสอบแรกบนเส้นทางสู่ Global Brand

แม้ Babi Mild จะเริ่มจากการทดลองตลาดในจีน ประมาณ 6 เดือนในช่วงแรก แต่ด้วยประชากรจำนวนมหาศาล ในมุมกลยุทธ์ของโอสถสภา นี่คือหมากสำคัญในแผนการขยายตลาดระดับสากล  โดยใช้จุดแข็งของแบรนด์และพาร์ทเนอร์อย่างลงตัวที่สุด หากสำเร็จ  ตลาดจีนอาจเป็นก้าวต่อไป  และจากจีน แบรนด์อาจก้าวสู่ตลาดใหม่ๆ ที่ต้องการผลิตภัณฑ์อ่อนโยนคุณภาพสูง

เพราะความร่วมมือครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการวางสินค้า แต่เป็นการทดลองว่าแบรนด์ไทยสามารถ “ยืนในตลาดโลก” ด้วยเอกลักษณ์ของตัวเองได้หรือไม่

นี่คือช่วงเวลาที่เย้ายวนที่สุดของ Babi Mild เวลาที่แบรนด์อ่อนโยนกำลังขยับสู่บทบาทใหม่ในฐานะแบรนด์ที่มีศักยภาพระดับ โลก และเหมือนทุกการเดินทางที่ยิ่งใหญ่ นี่เป็นเพียง “จุดเริ่มต้นเท่านั้น”