ปัจจุบันหลายแบรนด์ได้นำกลยุทธ์ Brand Engagement มาใช้ แต่ เจ.วอลเตอร์ ธอมป์สัน บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดระดับโลกในเครือดับบลิวพีพี กรุ๊ป ร่วมกับ ทีเอ็นเอส บริษัทให้คำปรึกษาและข้อมูลการตลาด เผยข้อมูลวิจัย “Participation – Beyond the Hype” พบว่า
1. Brand Engagement มากเกินไปคือความผิดพลาด
แบรนด์ที่ต้องการให้ผู้บริโภคมามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของตนในโลกออนไลน์มากจนเกินไปนั้น ถือว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารที่ผิดพลาด เพราะสิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่จำนวนผู้ติดตาม (Followers) แต่อยู่ที่เนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสาร การชี้วัดจากจำนวนการติดตามนั้นเป็นเพียงข้อบ่งชี้ให้ทราบว่า ผู้บริโภคได้รับรู้แล้ว หากไม่ใช่สิ่งที่สามารถอธิบายได้ว่า เหตุใดผู้บริโภคเหล่านี้ได้เลือกติดตามความเคลื่อนไหวของแบรนด์
จะเห็นได้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ในตลาดยุคปัจจุบัน ยังคงเรียกร้องผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่างๆ แต่ที่น่าผิดหวังคือจากผลวิจัยกับพบว่า มีผู้บริโภคเพียงแค่ครึ่งเดียวเท่านั้น ที่สนใจติดตามข้อมูลข่าวสารจากแบรนด์ โดยสำรวจผู้บริโภคที่กำลังพิจารณาว่าจะซื้อหรือมีความสนใจในสินค้าประเภทนั้นๆ อยู่แล้ว พบเพียง
3 ใน 10 คนพร้อมจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ทางออนไลน์
8% สนใจมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่ชักชวนให้มีส่วนร่วมสร้างคอนเทนท์
Engagement วัดผลความสำเร็จไม่ได้เสมอไป
ผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ทางออนไลน์ ส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริโภคที่ใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์เหล่านั้นอยู่แล้ว ดังนั้นแคมเปญที่สามารถสร้างส่วนร่วมได้ บางครั้งก็ไม่สามารถสร้างยอดขายใหม่ได้เสมอไป
ไม่ได้หมายความว่าแคมเปญนั้นจะประสบความสำเร็จเสมอไป แบรนด์ต้องเลิกให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค แต่ควรให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่จะทำการสื่อสารออกไปมากกว่า เพราะแคมเปญที่สามารถสร้างยอดไลค์ และคอมเมนท์ได้จำนวนมาก
อย่าเรียกร้อง Engagement จากคนไทยมากเกินไป
จากผลวิจัยพบว่า ผู้บริโภคคนไทยที่มีส่วนร่วมในโลกออนไลน์มีจำนวนมาก และชื่นชอบการมีส่วนร่วมในรูปแบบง่ายๆ เช่น การกดไลค์ การคอมเมนท์ การคลิกดูคลิปวีดีโอ เป็นต้น แต่เมื่อแบรนด์เรียกร้องการมีส่วนร่วมมากกว่านี้ เกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคคนไทยกลับมองว่า กำลังถูกเรียกร้องจากแบรนด์มากเกินไป และมีความลังเลกับการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านแคมเปญออนไลน์ต่างๆ โดยเกือบครึ่งหนึ่งของคนไทยมองว่า พวกเขารู้สึกว่ากำลังทำงานให้กับแบรนด์ หรือกำลังทำประโยชน์ให้กับแบรนด์ มากกว่าที่จะเป็นประโยชน์ต่อตัวผู้บริโภคเอง ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยที่รู้สึกเช่นนี้มีสัดส่วนสูงสุดเมื่อเทียบกับผู้บริโภคในทั้งหมด 7 ประเทศของการสำรวจ
58% มีแนวโน้มจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ในกรณีที่เป็นแบรนด์ให้ข้อมูลที่ง่ายต่อการเข้าใจ และไม่เรียกเรียกร้องอะไรจากพวกเขา
48% ของผู้บริโภคกล่าวว่า แบรนด์จะเป็นที่ชื่นชอบถ้าหากว่าข้อมูลที่แบรนด์นั้นนำเสนอ เป็นเพียงสิ่งที่สร้างความบันเทิง
37% ของผู้บริโภครู้สึกว่า พวกเขากำลังถูกแบรนด์หลอกใช้งาน เมื่อพวกเขาถูกขอร้องให้มีส่วนร่วมกับแคมเปญการตลาดออนไลน์
“Participation – Beyond the Hype”สำรวจจากการรวบรวมความคิดเห็นจากกลุ่มตัวอย่าง 5,600 คน ใน 7 ประเทศ ประกอบด้วย ประเทศออสเตรเลีย จีน อินโดนีเซีย มาเลเซีย นิวซีแลนด์ สิงคโปร์ และไทย ช่วงเดือนกรกฎาคม 2015 ผ่านช่องทางออนไลน์
Website : Marketeeronline.co /