จากวิสัยทัศน์ของ ปตท. ที่มุ่งสู่การเป็นบริษัทพลังงานไทยข้ามชาติชั้นนำ ทำให้พันธกิจขององค์กรแห่งนี้มีมากกว่าการสร้างผลงานและผลกำไรเฉกเช่นองค์กรธุรกิจทั่วไป หากทว่ายังต้องทำหน้าที่สร้างความมั่นคงทางพลังงาน โดยคำนึงถึงประโยชน์ของประเทศชาติ ประชาชน สังคม และสิ่งแวดล้อมด้วย

Big Change

“เราเชื่อว่าเมื่อมีความมั่นคงทางพลังงานก็จะสามารถสร้างความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจให้เติบโตต่อเนื่องและยั่งยืนได้เช่นเดียวกัน เพราะฉะนั้นในฐานะองค์กรพลังงานของชาติ เราจึงต้องสร้างรายได้ของประเทศให้มากขึ้น พร้อมๆ กับสร้างรอยยิ้มให้กับคนในสังคมไทยให้อยู่ดีมีความสุขบนโลกที่สวยงามนี้อย่างยั่งยืน” ดร. ไพรินทร์ ชูโชติถาวร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ย้ำถึงวิสัยทัศน์ที่เปรียบได้ดังเข็มทิศขององค์กร

อย่างไรก็ตาม ด้วยเหตุที่องค์กรแห่งนี้ดำเนินกิจการด้านพลังงานอย่างหลากหลาย… ครบวงจร ตั้งแต่ต้นน้ำไปจนกระทั่งถึงปลายน้ำ ซึ่งแน่นอนว่า ในภาพใหญ่ไม่ว่าจะมองผ่านมิติใดก็ยากที่จะปฏิเสธได้ว่า เป็นองค์กรที่มีความเป็นเลิศ แต่เพื่อให้ภาพดังกล่าวมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น สถานีบริการน้ำมัน ที่มีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคทุกระดับน่าจะเป็นรูปธรรมที่สะท้อนถึงความเป็น The Excellent ของ Big Brand ขององค์กรแห่งนี้ได้อย่างชัดเจนที่สุด

จากมวยรองก้าวสู่การเป็นแชมป์ของสถานีบริการน้ำมัน คือผลลัพธ์ที่เกิดจากความเป็นเลิศ ซึ่งทั้งหมดเกิดจากยุทธศาสตร์ในการเดินเกมรุกเพื่อพลิกเกมอย่างเหนือชั้นและเป็นขั้นเป็นตอน โดยเฉพาะการออกแบบสถานีบริการภายใต้คอนเซ็ปท์ Pump in the Park เพื่อให้สอดคล้องกับ Positioning ในขณะนั้นที่มุ่งในเรื่อง Green โดยสถานีบริการน้ำมันนอกจากจะให้บริการน้ำมันเป็นฟังก์ชั่นพื้นฐานแล้ว ยังมีความร่มรื่น พร้อมกับเพิ่ม Magnet ด้วยธุรกิจ Non-Oil ต่างๆ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้บริการที่เริ่มเปลี่ยนแปลงไป

แน่นอนว่า ปฏิบัติการปรับปรุงสถานีบริการน้ำมันที่ถือเป็นจุดเปลี่ยนและแต้มต่อของสถานีบริการน้ำมันคงเกิดขึ้นได้ยาก หากปราศจากความร่วมมือของดีลเล่อร์ที่เป็นเจ้าของสถานีบริการ ซึ่งหากย้อนวันเวลากลับไป กับสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในขณะนั้น การที่จะโน้มน้าวดีลเล่อร์ให้ปรับปรุงสถานีบริการที่หมายถึง Cost ขณะที่ผลประกอบการไม่น่ารื่นรมย์ ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่ายดายนัก แต่เพราะความผูกพันและภาษาใจที่ใช้ในการสื่อสาร อีกทั้งยังมีการทำงานร่วมกันในลักษณะครอบครัว จึงเกิดเป็นกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง

ที่สำคัญ ดีลเล่อร์แต่ละรายไม่เพียงให้ความร่วมมือเป็นอย่างดีเท่านั้น แต่ยังมีการพัฒนาต่อยอด ทำให้สถานีบริการแต่ละแห่งนอกจากมีภาพลักษณ์เดียวกันคือ สดใส ทันสมัย และร่มรื่นแล้ว ยังมีสิ่งอำนวยความสะดวกในรายละเอียดที่แตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่ สิ่งต่างๆ เหล่านี้กลายเป็นเสน่ห์ ซึ่งเมื่อมาผนวกเข้ากับการพัฒนาคุณภาพน้ำมัน การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างสม่ำเสมอ ห้องน้ำที่สะอาด รวมถึงทำเลที่ตั้ง จึงเกิดเป็นขุมพลังนำพาสถานีบริการน้ำมันกำชัยในสมรภูมิการแข่งขันในที่สุด

Triple Bottom Line

เมื่อถอดรหัสเพื่อให้เข้าถึงแก่นของความสำเร็จของสถานีบริการน้ำมัน พบว่าประกอบด้วย 2 คำคือ Speed และ Flexibility ซึ่งแม้ว่ากลยุทธ์ในการรักษาความเป็น Brand Leader ของสถานีบริการน้ำมัน จากนี้ไปจะยังคงโฟกัสไปที่ 2 ส่วนนี้เป็นหลัก แต่เมื่อสมรภูมิตลาดขายปลีกน้ำมันยังคงร้อนระอุ ปตท. จึงต้องเดินเกมรุกอย่างต่อเนื่อง โดยให้ความสำคัญกับ Triple Bottom Line ได้แก่ Profit, People และ Planet

ด้าน Profit แน่นอนว่า การทำธุรกิจต้องมีผลกำไร และปฏิเสธได้ยากว่า ปัจจุบันมาจากธุรกิจ Non-Oil ที่สร้าง Margin สูงถึง 50% เพราะฉะนั้นภารกิจยังคงอยู่ที่การนำนวัตกรรมทุกรูปแบบมาพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อมุ่งสู่ Real Retail ภายใต้คอนเซ็ปท์ PTT Life Station For Different Lifeพร้อมกับทำความเข้าใจ และคาดการณ์ความต้องการของผู้บริโภคในเชิงลึกและเฉพาะตัวมากขึ้น เพื่อให้เกิดเป็น Life-Time Customer โดยข้อมูลส่วนหนึ่งจะมาจากการทำ CRM ผ่านบัตร PTT Blue Card ก่อนที่จะนำไปตกผลึกเป็น Retail Mix ให้กับสถานีบริการน้ำมันแต่ละแห่งเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการได้อย่างตรงใจผู้บริโภค

สำหรับ People ที่เป็นการให้ความสำคัญกับความเป็นมนุษย์และพลิกฟื้นสังคมและชุมชนให้เติบโตร่วมกันนั้น ปตท. จะเน้นการสร้างประสบการณ์ร่วมในแบรนด์ พร้อมส่งผ่านประสบการณ์ การรับรู้ในแบรนด์จากรุ่นสู่รุ่น โดยมีเป้าหมายอยู่ที่ความเป็น Consumer Life Time Ownership ซึ่งหมายถึงการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคมีความผูกพันจนไม่อาจแยกขาดจากกันได้นั่นเอง

ในส่วนของ Planet เพราะเชื่อว่า องค์กรจะยั่งยืนได้ ไม่เพียงแต่ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงพลิกฟื้นสังคมและชุมชนเท่านั้น แต่การดำเนินธุรกิจต้องไม่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เพราะฉะนั้นองค์กรแห่งนี้ที่จึงให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมาอย่างยาวนาน เรียกว่าตั้งแต่การนำเสนอผลิตภัณฑ์ในยุคน้ำมันไร้สารตะกั่ว เรื่อยมาจนถึงการรณรงค์ให้ใช้พลังงานทางเลือกต่างๆ

และขณะนี้ ปตท. กำลังอยู่ระหว่างการพัฒนาสถานีบริการน้ำมันต้นแบบที่สามารถพึ่งพาตนเองได้ในด้านพลังงาน ซึ่งจะเน้นการผลิตกระแสไฟฟ้าจากพลังงานแสงอาทิตย์และพลังงานลมให้เพียงพอต่อการใช้งานภายในสถานีบริการน้ำมันในภาพรวมอีกด้วย

ปัจจุบัน สถานีบริการน้ำมันมีส่วนแบ่งตลาด 38% แต่สิ่งที่ ดร. ไพรินทร์ ย้ำหนักแน่นเสมอมาคือ ทุกๆ การพัฒนาทั้งที่เกิดขึ้นแล้ว และกำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต ล้วนมีเป้าหมายอยู่ที่ความพึงพอใจของผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการตระหนักถึงชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อม มิใช่อยู่ที่การเพิ่ม Market Share แต่อย่างใด

และนั่นย่อมเป็นการตอกย้ำถึงวิสัยทัศน์และความเป็น The Excellent ที่ยั่งยืนขององค์กรแห่งนี้ได้อย่างชัดเจน

 

Marketeer ฉบับเดือนมีนาคม 2557

เรื่อง : เกียรติกุล เลิศอมรเดช

 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer