กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ : “ข้อมูล” หัวใจความสำเร็จ

ปี 2555  ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) สร้างผลประกอบการสูงเป็นประวัติการณ์ในรอบ106 ปี นอกจากนี้ ปี  2556  ยังสามารถสร้างเม็ดเงินกำไรสูงสุดอย่างต่อเนื่องให้กับองค์กร และยังเป็นสถิติที่สูงที่สุดเป็นอันดับ 1 ของระบบธนาคารพาณิชย์ไทยอีกด้วย

แม้ว่า ธนาคารไทยพาณิชย์ จะมีผลประกอบการจากการดำเนินงานที่แข็งแกร่ง แต่ด้วยสภาวการณ์ทางเศรษฐกิจโลกที่ยังมีความผันผวน และจากปัญหาความวุ่นวายของเรื่องการเมืองในประเทศ ทำให้ธนาคารไทยพาณิชย์ต้องกลับมาทบทวนยุทธศาสตร์ใหม่อีกครั้ง

สำหรับความสำเร็จในปีที่ผ่านมานั้น กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ อธิบายว่ามาจาก 2เรื่องหลักคือ1. มาจากการจับตลาดได้ถูก คาดการณ์ได้ถูกต้องว่าเซ็กเม้นท์ไหนจะโต ทำให้ได้มาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้น   2. สามารถบริหารจัดการในเรื่องควบคุมต้นทุนได้เป็นอย่างดี

“สิ่งสำคัญที่เราต้องทำต่อไปในปีนี้คือการควบคุมค่าใช้จ่ายและควบคุมหนี้เสีย ดิฉันยังมองว่าความลำบากที่เกิดขึ้นครั้งนี้ เป็นโอกาสสำคัญให้แต่ละองค์กรได้หันกลับมาปรับปรุงตัวเอง ทำตัวเองให้ฟิต นักลงทุนบางคนเขากลับมองว่าเขาชอบเพราะ2–3 ปีนี้เมืองไทยเครื่องร้อนไปหน่อย”

Key Success สำคัญ 

Information System 

สำหรับการบริหารจัดการต้นทุนที่ทำได้ดี เป็นเพราะในหลายปีที่ผ่านมาธนาคารให้ความสำคัญอย่างมากในเรื่องของการบริหารจัดการข้อมูล (Management Information System–MIS) ในขณะที่บริษัทไทยหรืออีกหลายธนาคารยังไม่ค่อยให้ความสำคัญ

กรรณิกายืนยันว่าการตลาดยุคใหม่ในสมัยหน้าต้องใช้ Information  เพื่อให้รู้ลึกรู้จริงทุกรายละเอียดในการใช้จ่ายเงินของลูกค้า  นอกจากในเรื่องข้อมูลของลูกค้าแล้วยังมีข้อมูลในอีกหลายๆ เรื่อง ซึ่งมีมากมายมหาศาล รวมทั้งข้อมูลที่เคยกระจัดกระจาย แต่สมัยนี้ได้จัดการให้มารวมอยู่ในถังใบใหญ่ใบเดียวกัน ทำให้การเรียกมาใช้งานได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น

“เราลงทุนในเรื่องนี้โปรเจ็กท์ละหลายร้อยล้านบาท ทำมาประมาณ3-4 ปีก็ต้องมารีวิวว่าจะต้องทำอะไรต่อไป เพราะของพวกนี้หยุดนิ่งไม่ได้  ตอนนี้ที่สำคัญคือข้อมูลมีเยอะมาก จะแยกแยะอย่างไรให้รู้ว่าในอนาคตข้างหน้าธุรกิจเรื่องไหนควรจะทำ อะไรไม่ควรทำ ให้เรารู้ก่อนที่จะเกิดอะไรขึ้น  รู้แล้วควรจัดการอย่างไร ทุกอย่างมาจากข้อมูลทั้งนั้น”

อย่างปีนี้ ในส่วนของบัตรเครดิตไทยพาณิชย์ยังไม่กล้าลงไปจับกลุ่มลูกค้าปานกลางหรือรายได้น้อย แต่โฟกัสไปยังพวกมีรายได้สูงเป็นหลัก ซึ่งจากข้อมูลจะบอกชัดเจนเลยว่า กลุ่มไหนดี กลุ่มไหนไม่ดี

“เฉพาะกลุ่มนี้เราแบ่งออกมาเป็น50-80 เซ็กเม้นท์ และจะมีทีมมอนิเตอร์ดูความเคลื่อนไหวตลอด เราพบว่ายอดจ่ายผ่านบัตรเครดิตใน 2 เดือนนี้ลดลง ยอดบัตรใหม่ก็น้อย ของที่เคยซื้อผ่านบัตรเช่น จักรยานแพงๆ รองเท้า กระเป๋าลดลงอย่างเห็นได้ชัด อารมณ์คนไม่ให้ ไม่ได้เกี่ยวกับว่ารายได้ลดลง”

เธอย้ำว่า Information System เป็นคีย์สำคัญของการทำธุรกิจในปัจจุบันและยิ่งสำคัญขึ้นมากในอนาคต  ถ้าใครใช้ไม่เป็นจะทำธุรกิจแข่งขันกับคนอื่นยากมาก

ยุทธศาสตร์ต้องชัด เปลี่ยนต้องเร็ว

การบริหารธนาคารในช่วงที่บ้านเมืองและเศรษฐกิจผันผวนเอย่างเช่นทุกวันนี้  สิ่งที่สำคัญที่สุดคือต้องดูว่ายุทธศาสตร์ถูกต้องหรือเปล่า การรีวิวต้องเร็วไม่ใช่พอเศรษฐกิจตกต่ำ สถานการณ์ต่างๆ เป็นลบแล้วเพิ่งมาคิดว่าต้องทำอะไรและต้องกลับมาดูเรื่องยุทธศาสตร์กันใหม่ เพราะถ้าวางยุทธศาสตร์ผิดปัญหาที่ตามมาจะแรงมากเช่นกัน

“เมื่อกลางปีที่แล้วไตรมาส 3 เราเริ่มเห็นเศรษฐกิจชะลอตัว พอไตรมาส 4 ภาพนี้ก็ชัดขึ้น ธนาคารก็ได้มีการเปลี่ยนยุทธศาสตร์ ซึ่งการเปลี่ยนแต่ละครั้งใช้เวลาประมาณ 3 เดือน ในเดือนกุมภาพันธ์ที่แผนใหม่ออกมา การเมืองบ้านเรายังไม่นิ่ง ดิฉันเลยยังมองว่าแผนของเรากล้าหาญเกินไป เพราะยังไม่รู้ว่าจะเป็นอย่างไร  จะจบอย่างไร และจะไปต่อแบบไหน  แต่เศรษฐกิจโตช้าลงแน่นอน”

สำหรับธนาคารไทยพาณิชย์ เธอบอกว่าแผนที่เขียนไว้ได้มีการรีวิวใหม่ แต่มั่นใจว่าเป็นไดเร็คชั่นที่ถูกต้องทั้งหมด เพียงแต่ต้องปรับสเกลให้เล็กลงมา ปรับตัวเลขให้ต่ำลงมาหน่อยเท่านั้นเอง

“เราเขียนไว้ในเป้าเลยนะคะว่าปีนี้ต้องควบคุมค่าใช้จ่ายจริงๆ แต่ยังมีการจ้างงานนะ เดี๋ยวคนเข้าใจผิดว่าเราเลิกจ้าง แต่ต้องให้จ้างในตำแหน่งที่จำเป็นจริงๆ จ้างเผื่อได้ แต่อย่าเผื่อเยอะ  คนเก่งคนดีต้องจ้าง เพราะไม่ได้หากันง่ายๆ ตัวอย่างอีกเรื่องเช่น เมเนเจอร์ หรือซีเนียร์เมเนเจอร์ เคยบินแบบบิสสิเนสคลาส   แต่ต่อไปนี้ถ้าบินต่ำกว่า 3 ชั่วโมงต้องไปแบบอีโคคลาส หลายบริษัทอาจจะทำไปแล้วแต่เรายังไม่ได้ทำ คราวนี้ต้องถือโอกาสทำ ซึ่งทุกคนก็เข้าใจนะ เขาก็ถามกลับว่าจะกลับมาอีกไหมถ้าเศรษฐกิจดี (หัวเราะ) ถึงเวลานั้นค่อยมาคิด เหตุผลที่ต้องสื่อให้เข้าใจสำคัญมาก เวลาลำบากต้องช่วยกันและจะผ่านไปได้ด้วยดี”

สำหรับบริษัทที่แข็งแรงดีอยู่แล้วถ้าปรับปรุงตัวและระวังตัวไม่มีปัญหาแน่นอน

ธนาคารไทยพาณิชย์

เทใจให้เอสเอ็มอี  

กลุ่มธุรกิจที่ทางธนาคารมีนโยบายลงไปให้ความสนใจเพื่อวางแนวทางช่วยเหลือมากเป็นพิเศษในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจเป็นแบบนี้คือกลุ่มลูกค้าเอสเอ็มอี

สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้สถานการณ์อย่างนี้เป็นโอกาสดีที่แบงก์จะลงไปช่วยให้เขารู้จักเรามากขึ้น  ส่วนมากจะเป็นปัญหาของการขาดสภาพคล่อง เพราะธุรกิจหดลง คนในกรุงเทพฯ อาจจะมีเงิน แต่ไม่มีอารมณ์ซื้อ ส่วนคนต่างจังหวัดไม่มีกำลังซื้อ ของที่เคยขายได้ก็ขายได้ช้าหรือขายไม่ได้เลย ในขณะที่เงินเดือนคนงานก็ต้องจ่าย แต่เชื่อมั่นว่าเมื่อเศรษฐกิจเริ่มฟื้นกลับมา ความรู้สึกนี้เปลี่ยนทันทียอดขายก็จะพุุ่งกลับมาเหมือนกัน ดังนั้นคาดว่าอย่างน้อย 6 เดือนนี้เอสเอ็มอีลำบาก แบงก์ต้องช่วยเขาให้จ่ายดอกเบี้ยน้อยลง ช้าลง ทำทุกอย่างเพื่อให้เขาผ่านช่วงนี้ไปได้  ส่วนวิธีการช่วยก็มีความเหมาะสมของลูกค้าแต่ละแบบไม่เหมือนกัน และจะเป็นการลงไปช่วยเหลือโดยตรงเป็นรายๆ ไปอาจจะไม่ต้องประกาศเป็นแคมเปญออกมา

“แบงก์ชาติก็เข้าใจเวลามีปัญหาแบบนี้แล้วเขาก็เห็นด้วยอยากให้เราทำ อย่างตอนน้ำท่วมก็ช่วยกันจริงๆ ถ้าเป็นสมัยเมื่อ10ปีก่อน เวลาน้ำท่วม หรือมีวิกฤติเศรษฐกิจ เอสเอ็มอีหรือรีเทลลำบากมากกว่านี้เยอะเพราะแบงก์ไม่ได้เข้าไปช่วยตั้งแต่ต้น

วันนี้แต่ละแบงก์แข่งกันออกแคมเปญเพื่อช่วยเหลือลูกค้า  ดิฉันมองว่านี่คือวิธีคิดของแบงก์ในช่วง 10 ปีนี้ที่เปลี่ยนไป  พูดตรงๆ เลยสมัยก่อนถึงอยากทำก็ทำไม่ได้ เพราะแบงก์อ่อนแอ ตอนนี้แบงก์แข็งแรงแล้ว ยุทธศาสตร์ในการช่วยลูกค้าก็เปลี่ยนไป แต่ไม่ใช่ธุรกิจไม่ดีจะเจ๊งอยู่แล้ว ถึงไม่เกิดเหตุการณ์อะไรก็ต้องไปอยู่แล้ว  เราต้องแยกแยะให้เป็น แบบนั้นก็ต้องปล่อยให้ไป”

กลุ่มพลังงานทดแทน  Rising Star

สำหรับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่ทางธนาคารไทยพาณิชย์กำลังให้ความสนใจเป็นพิเศษคือกลุ่มพลังงานทดแทน ซึ่งภายในระยะเวลา 5-10ปี ปัญหาเรื่องนี้จะยิ่งมีความชัดเจนขึ้น  ดังนั้นการลงทุนในเรื่องแสงแดด ไฟฟ้า ลม  น่าสนใจมาก และตอนนี้ที่พูดกันมากคือ โครงการผลิตไฟฟ้าพลังงานแสงอาทิตย์ที่ติดตั้งบนหลังคา หรือโซลาร์ รูฟ ท็อป

“ความเสี่ยงก็ไม่เยอะนะคะสำหรับคนที่ทำเป็น ความเสี่ยงของธุรกิจพวกนี้จะอยู่ช่วงแรกๆ แต่ถ้าเขาทำออกมาได้ เริ่มต้นจ่ายไฟฟ้าก็กินไปได้เรื่อยๆ แล้ว ความเสี่ยงเรื่องเทคโนโลยีก็น้อย ยิ่งลงทุนเยอะ เราก็มีความรู้เยอะ สามารถช่วยลูกค้าคิดได้ด้วย  ลูกค้าเราเก่งแต่ละคนจะชำนาญในคนละด้าน แต่เราจะเห็นภาพรวมทั้งอุตสาหกรรม”

ในระยะยาวกลุ่มนี้จะเป็นRising Starเพราะเป็นสิ่งที่ดีสำหรับประเทศอย่างแน่นอน

มั่นใจอุตสาหกรรมแบงก์ไทยแข็งแรง

ผู้บริหารธนาคารไทยพาณิชย์มั่นใจว่า ทุกวันนี้แบงก์ทั้งอุตสาหกรรมได้ปรับปรุงตัวให้แข็งแรงขึ้นเช่นเดียวกับลูกค้า โดยเฉพาะบริษัทใหญ่ๆ ที่ผ่านวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อปี 1997 มาแล้ว ยิ่งมีประสบการณ์ในการรับมือ และที่สำคัญในปีนั้นปัญหาที่เกิดขึ้นเพราะลูกค้าเก็งกำไร แต่ตอนนี้ไม่มี ถ้ามีก็น้อยมากพวกโปรเจ็กท์ใหม่ๆ ที่ขายคอนโดมิเนียม ปีที่แล้วพอรู้ว่าปีนี้ไม่ดีเขาก็จะเปิดโครงการใหม่ช้าลง ทำให้พื้นฐานของธุรกิจแค่ละองค์กรค่อนข้างแข็งแรง

“อย่างไรก็ตามตัวเอ็นพีแอลรวมทั้งระบบเพิ่มขึ้นแน่ แต่ยังไม่น่ากังวล เรามีบทเรียนแล้วว่าถ้าเข้าไปช่วยตั้งแต่ช่วงแรกๆ ลูกค้าไม่เป็นเอ็นพีแอล ฝรั่งที่มาดูการทำงานของแบงก์ไทยยังถามเราเลยว่าทำไมตั้งสภาพคล่องสูงมาก อย่างของไทยพาณิชย์ประกาศเลยตั้งสภาพคล่องไว้  20%   หมายถึงเราถือเงินสด หรือถือพันธบัตรที่ขึ้นเงินได้ทันที ของแบงก์ฝรั่งตั้งสภาพคล่องไว้เฉลี่ยแล้วประมาณ 10% และยังเอาไปลงทุนเพื่อสร้างรายได้เข้ามาอีก  เขาอาจจะคิดว่าคนไทยฉลาดหรือโง่ แต่เราต้อง Conservative ไว้ ไปหารายได้จากทางอื่นดีกว่า ต้องบอกว่าเป็นยุทธศาสตร์เฉพาะของแบงก์ไทยนะคะ เรากลัว แต่แบงก์ฝรั่งคงไม่ทำอย่างนี้”

ส่วนในเรื่องของการประชาสัมพันธ์เพื่อตอกย้ำแบรนด์ไทยพาณิชย์ ผาน Corporate Campaign  ปีนี้จะลดลงแน่นอน  อะไรประหยัดได้ต้องประหยัด เธอย้ำ

 

Marketeer ฉบับเดือนมีนาคม 2557

เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล

---