ศรีจันทร์ ทำความรู้จักเเบรนด์ไทยที่ไม่เคยหยุดเปลี่ยนเเปลงตัวเองตลอด 74 ปี
ศรีจันทร์ รุกตลาดความงามอีกขั้น เดินหน้าขยายสู่ตลาดสกินแคร์ ล่าสุดส่ง ‘ซุปเปอร์ ซี (Super C)’ เซรั่มอัปผิวกระจ่างใสลงชิงแชร์ ปูทางสู่การเป็นแบรนด์ Beauty Solution อย่างเต็มรูปแบบ
เมื่อวานนี้ (7 ก.ค.) เป็นการแถลงข่าวครั้งแรกหลังจากเกิดวิกฤตโควิด-19 ของ รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด
เป็นการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งของแบรนด์เครื่องสำอางไทยที่มีอายุยาวนานถึง 74 ปี
แต่ไม่เคยหยุดเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อให้เป็นแบรนด์ที่สดใสอยู่เสมอ
เบื้องหลังของความสวยงามนี้มีรวิศ เจเนอเรชั่นที่ 3 ของตระกูล เป็นคนสำคัญในการขับเคลื่อน
ตามไปฟังวิธีคิดของหนุ่มวิศวกรรมศาสตร์ (ไฟฟ้า) จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จบ MBA ที่ Vanderbilt University ประเทศสหรัฐอเมริกา และเริ่มต้นทำงานในแวดวงการเงินการธนาคารเป็นเวลาหลายปี
จบวิศวะ ชอบเป็นนักการเงิน แต่มาขายเครื่องสำอาง
อะไรคือแรงจูงใจที่สำคัญในตอนนั้น
ย้อนอดีตกลับไปในปี พ.ศ. 2491 ห้างขายยาศรีจันทร์สหโอสถได้ก่อตั้งขึ้นโดย “พงษ์ หาญอุตสาหะ” ผู้เป็นคุณปู่ของรวิศ นอกจากขายยาแล้วยังมี ผงหอมศรีจันทร์ หรือแป้งพอกหน้าคุมมันเป็นสินค้ายอดนิยม ที่ต่อมาก็ค่อย ๆ ลดความนิยมลงไปตามกาลเวลา พร้อม ๆ กับที่คุณปู่อายุมากขึ้น โดยไม่มีลูกหลานคนไหนสนใจธุรกิจเก่าแก่ของตระกูลตัวนี้เลย
ในปี 2549 รวิศ ในวัย 27 ปี ก็เลยตัดสินใจลาออกจากงานแบงก์ที่ทำอยู่มาช่วยคุณปู่
“ผมไม่มีได้มีแรงบันดาลใจ หรือ Passion อะไรเลย แรงจูงใจอย่างเดียวคือ อยากช่วยปู่ ท่านแก่มากแล้ว ยังมาทำงานทุกวัน จุดนั้นล้วน ๆ เลย เรื่องการตลาด ตอนนั้นยังไม่ได้คิด เรื่องการสร้างแบรนด์เอาไว้ก่อน”
อย่างแรกที่เขาเข้าไปจัดการคือ การจัดเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ โดยเอาเครื่องคอมพิวเตอร์มาใช้เก็บแทน แฟ้มเอกสารที่มากมายหนาเตอะ รวมทั้งการทำระบบต่าง ๆ ด้วยตัวเองตั้งแต่ต้น
เรื่องตัวเลขอาจจะไม่ยากเพราะยุคที่เขาเข้าไปนั้นยอดขายไม่ถึง 10 ล้าน สินค้าหลักก็มีแค่ ผงหอมศรีจันทร์ ยา และเคมีภัณฑ์ นิด ๆ หน่อย ๆ เท่านั้น
เขาเริ่มมาคิดเรื่องจุดแข็งของโปรดักต์ เรื่องการตลาด และการสร้างแบรนด์ ด้วยการอ่านหนังสือด้านมาร์เก็ตติ้ง อย่างจริงจัง เขาเคยใช้คำว่า “อ่านอย่างบ้าคลั่ง”
หลังจากนั้นก็ร้อนวิชา เอาความรู้ที่ได้มาประมวลเพื่อรีแบรนด์ศรีจันทร์อย่างเป็นระบบ พร้อม ๆ กับสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานด้วยวิชั่นที่สั้น ๆ ง่าย ๆ ว่า “เราจะสร้างแบรนด์ให้เท่”
ในที่สุดปี 2557 จาก ผงหอมศรีจันทร์ ที่มีประวัติอันยาวนานกว่า 60 ปี ได้รีแบรนด์เป็น “แบรนด์ศรีจันทร์” โดยการพัฒนาสูตรให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพเทียบเท่าเครื่องสำอางระดับโลก การเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์องค์กร รวมถึงรีแบรนด์บรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย
และการทำการตลาดในช่องทางใหม่ ๆ เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น
จากยอดขายเพียงแค่ไม่ถึง 10 ล้านบาทในปี 2549 กลายเป็น 300 ล้านบาท เมื่อปี 2557 เป็นบทพิสูจน์ว่าเขาทำได้และมาถูกทาง
รวิศถูกยกให้เป็นผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่น่าจับตามอง และเป็น Role Model ให้กับผู้ประกอบการเอสเอ็มอีหลายคนนับแต่นั้น
ท่ามกลางรอยยิ้มแห่งความสำเร็จ
หลังจากนั้นเพียงปีเดียวความผิดพลาดที่เป็นบทเรียนสำคัญก็เกิดขึ้น
“ตอนรีแบรนด์สร้างยอดขายได้สำเร็จ ผมมั่นใจตัวเองสูงมาก อีโก้จัด เลยจัดเต็มออกสินค้าใหม่มาอีก 2 คอลเลกชั่น คราวนั้นเอาวัตถุดิบคุณภาพดีที่สุดมาใช้ โดยที่ไม่ได้ถามความเห็นลูกค้าอะไรเลย มั่นใจว่าทำอย่างนี้ใช่แน่ แต่เป็นการลงทุนที่เกินตัว และที่สำคัญไม่โดนใจลูกค้า หมดเงินไปประมาณ 20-30 ล้านบาท”
หลังจากเสียเงินก้อนใหญ่สติก็มา ปัญญาเกิด ได้ข้อสรุปที่ว่าจะทำสินค้าโดยไม่ฟังผู้บริโภคไม่ได้เด็ดขาด ดังนั้นการให้ความสำคัญในการทำวิจัย การลงไปพูดคุยกับลูกค้า ก่อนที่จะออกสินค้าตัวใหม่ ๆ จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างมากในเวลาต่อมา
จากแป้งซีรีส์ต่าง ๆ ก็เริ่มเป็นลิปสติก จนปัจจุบันมีทั้งหมดประมาณ 300 SKU
รวมทั้งการทำแบรนด์ใหม่ เช่น “ศรีจันทร์ เบบี้” จับกลุ่มลูกค้าเด็ก “sasi” เป้าหมายคือกลุ่มวัยรุ่น “HYPE!!” สินค้าเพื่อสุขอนามัย และ “SELENE” สินค้าที่จับลูกค้าตลาดแมส ราคาส่วนใหญ่ไม่เกิน 100 บาท
พร้อม ๆ รางวัลมากมายจากสถาบันต่าง ๆ ที่ยอมรับว่าศรีจันทร์เป็นหนึ่งในเอสเอ็มอีไทยที่ยอดเยี่ยม
เมื่อความสวยถูกซ่อนอยู่ภายใต้หน้ากาก
ทันทีที่เกิดวิกฤตโควิด ตลาดเครื่องสำอางได้รับผลกระทบอย่างหนัก ยอดขายลดวูบ จากกำลังซื้อที่ลดลง และไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป
ในช่วงที่ทุกคนตื่นตระหนก กลัวติดโรค กลัวตกงาน รวิศรีบชี้แจงพนักงานทันทีว่าไม่มีนโยบายให้ใครออก พร้อมทั้งช่วยเหลือเรื่องการฉีดวัคซีนให้พนักงานเต็มที่
ในส่วนของลูกค้า เขาส่งกิฟต์เซตไปให้ลูกค้าจำนวน 1.5 หมื่นชุด เพื่อเป็นการให้ขวัญกำลังใจ
มีการปรับขนาดสินค้า ปรับราคาให้ลดลง มีการออกสินค้าแบรนด์ใหม่ที่แมสกว่าเดิมเช่น SELENE เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
รวมทั้งเริ่มขยายพอร์ตรุกเข้าสู่ตลาดสกินแคร์มากขึ้นเพื่อให้สอดคล้องกับการเติบโตของสินค้าประเภทนี้ที่สูงกว่าเมกอัพ
ในส่วนของชุมชน ได้จัดชุดข้าวสารอาหารแห้งต่าง ๆ ไปช่วยเหลือชาวบ้านใกล้ออฟฟิศที่พระราม 9 และลาดพร้าวอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายวัน
เป็นภาพจำที่พนักงานมีความประทับใจในการได้ช่วยเหลือเพื่อน ๆ ร่วมชาติในช่วงที่มีเหตุการณ์ร้ายแรงเกิดขึ้นไปอีกนาน
เมื่อถามว่าช่วงเวลานั้น ลึก ๆ ลงไปกลัวไหมในสิ่งที่คาดเดาไม่ออกว่าโควิด-19 จะจบสิ้นเมื่อไหร่
เขายอมรับว่ากลัว และยอมรับว่าวิกฤตครั้งนี้เป็นเรื่องที่ยากและท้าทายกว่าการเข้ามาพลิกแบรนด์เมื่อประมาณ 10 ปีก่อนอย่างมาก เพราะไม่มีตำราให้ศึกษาแก้ไข เป็นสิ่งที่ควบคุมและคาดเดาอะไรไม่ได้เลย
แต่สิ่งหนึ่งที่เขามั่นใจว่าจะฝ่าวิกฤตนี้ได้คือบริษัทต้องมีเงินสด
“ตอนนั้นผมโฟกัสอย่างเดียวเลยว่าทำอย่างไรให้มีเงินสด และรักษากระแสเงินสดให้ดี เพราะถ้ายังมีเงินสดต่อให้เราขาดทุนก็ไม่เป็นไร”
สิ่งที่ทำให้รวิศต้องถึงกับกินยาแก้ปวดหัวเป็นประจำอีกเรื่องหนึ่งคือปัญหาเรื่องซัปพลายเชน ที่ควบคุมอะไรไม่ได้เลยเช่นกัน
การสร้างโรงงานผลิตเองแทนการผลิตแบบOEM เป็นอีกสิ่งหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงที่อาจจะเกิดขึ้นในเร็ว ๆ นี้
โอกาสใหม่ที่มาพร้อมกับวิกฤตของศรีจันทร์
เเล้วโลกหลังวิกฤตโควิดจะเกิดอะไรขึ้น แนวคิดใหม่ที่ตกผลึกของเขาก็คือเทรนด์ในเรื่องของสุขภาพจะมาแรงมาก
เป็น New S-Curve ของแบรนด์ศรีจันทร์ เมื่อคนสูงอายุมากขึ้น แข็งแรงขึ้น แก่ช้าลง และคนพร้อมที่จะใช้เงินกับเรื่องสุขภาพมากขึ้นเช่นกัน
ดังนั้น ศรีจันทร์ ต้องไม่ใช่บริษัทที่ขายเครื่องสำอางเพื่อความสวยความงามอย่างเดียวอีกต่อไป แต่จะเป็น Health Beauty & Wellness ที่อาจจะมีผลิตภัณฑ์ในเรื่องอาหาร เครื่องดื่ม หรืออื่น ๆ ที่เกี่ยวกับสุขภาพ
“ผมเชื่อว่าต่อไปเรื่องสำคัญสำหรับมนุษย์ คือคนส่วนใหญ่เจอหน้าอาจจะทักทายกันว่าเมื่อคืนหลับสบายดีหรือเปล่า กินข้าวได้มั้ย ดังนั้นเรื่องนี้คืออนาคตที่เราจะให้ความสำคัญ เอาแค่ธุรกิจเรื่องการนอนหลับอย่างเดียวมีอะไรให้ทำเยอะแยะเลย”
เป้าหมายของเขาต่อไปจึงต้องการให้รายได้ของสินค้าเพื่อสุขภาพมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 50-50 กับเครื่องสำอาง
วางเเผนต่อ ปั้นศรีจันทร์เข้าตลาดหลักทรัพย์
ดังนั้น หลังจากเลื่อนแผนการนำศรีจันทร์เข้าตลาดหลักทรัพย์มาจากปี 2563 เพราะวิกฤตโควิด วันนี้รวิศบอกว่าถ้าไม่มีอะไรผิดพลาดภายใน 2 ปีข้างหน้าจะเข้าได้แน่นอน
โดยปีที่แล้วรายได้ของบริษัทประมาณ 500 ล้านบาท และหวังว่าในปีที่เข้าตลาดฯ จะต้องทำยอดรายได้ไม่ต่ำกว่า 1,500 ล้านบาท
ยอดรายได้ 1,000 ล้านบาทใน 2 ปี จึงเป็นโจทย์ที่ท้าทายอย่างมาก
แต่เขาบอกว่ามีความเป็นไปได้เพราะเมื่อก่อนศรีจันทร์ทำอยู่ในตลาดเมคอัพอย่างเดียวซึ่งเป็นส่วนตลาดที่เล็กที่สุดแค่ 15% เท่านั้น แต่ตอนนี้ได้เข้าสู่ตลาดสกินแคร์ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ถึง 50%
รวมทั้งรายได้ที่จะมาจากสินค้าตัวใหม่เพื่อสุขภาพที่คาดว่าปีหน้าจะออกมาได้ด้วย
เป็นเป้าหมายที่ค่อนข้างท้าทาย เพราะในปัจจุบันธุรกิจสุขภาพมีบริษัทยักษ์ใหญ่หลายรายประกาศตัวพร้อมลุยเช่นกัน
อะไรคือสิ่งที่ศรีจันทร์มั่นใจ
“เราก็จะต้องหาที่ที่เราไปได้ เหมือนกับศรีจันทร์ที่สามารถแทรกตลาดนี้ขึ้นมาได้ ทั้ง ๆ ที่มีบริษัทในเมืองไทย มีอินเตอร์แบรนด์มากมายเป็นคู่แข่งในตลาดเครื่องสำอาง”
ซึ่งหมายความว่าศรีจันทร์ต้องให้ความสำคัญในการศึกษาข้อมูลอย่างหนัก และต้องชัดเจนว่าจะขายของให้กับใคร กลุ่มไหน
เป็นอีกครั้งที่บริษัทต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนเเปลงตัวเองเพื่อสิ่งสวยงามที่รออยู่ข้างหน้า เบื้องหลังกำเเพงอุปสรรคที่ขวางกั้นอยู่
ภาพของอุปสรรคและความท้าทายที่เห็นอยู่ชัด ๆ ข้างหน้า
“คือเรื่อง วัตถุดิบแพง ต้นทุนสูง ดอกเบี้ยขึ้น หนี้เพิ่ม และเงินเฟ้อที่ไม่มีทางลงง่าย ๆ ครับ” รวิศตอบทันที
เขาบอกว่า เมื่อเกิดเงินเฟ้อคนจะรู้สึกว่าเงินในกระเป๋าน้อยลง คนคิดมากขึ้นในการซื้อสินค้า และกลุ่มสินค้าอย่างเครื่องสำอางกระทบแน่นอน
สิ่งสำคัญที่สุดในช่วงเวลานี้คือ กลับมาใช้ความสามารถในเรื่องการเงินอย่างเต็มที่
“เป็นช่วงเวลาที่เราต้องมาดูเรื่องการเงินอย่างละเอียด ลูกหนี้ ดูเจ้าหนี้ ดูเงื่อนไขของแบงก์ต่าง ๆ ต้องย้ายค่ายมั้ย จ่ายหนี้ก้อนไหนก่อนดี ดูต้นทุนตรงไหนลดได้บ้าง ในตัวสินค้าเองก็ต้องดูว่า ตัวไหนทำกำไร ตัวไหนไม่ทำ ตัวไหนรายได้ไม่มีกำไรไม่เกิดอย่าฝืนรีบตัดออกเลย พูดง่าย ๆ ก็คือ ทำอย่างไรของดีต้องมีขายตลอด ส่วนของไม่ดีอย่ามี”
“สิ่งที่น่ากลัวอย่างหนึ่งก็คือทุกคนที่นั่งอยู่ตอนนี้ไม่เข้าใจว่าภาวะเงินเฟ้อสูงสภาพแวดล้อมจะเป็นอย่างไร เพราะมันเคยเกิดขึ้นมาครั้งล่าสุดเมื่อ 40 ปีที่แล้ว คนที่ทำงานตอนนั้นตอนนี้เกษียณหมดแล้ว เป็นครั้งแรกจริง ๆ ของคนวัยทำงานที่เจอกับเรื่องนี้ ตลาดจะรับมือกันยังไงเป็นเรื่องที่ผมมองไม่ออกจริง ๆ”
เขาย้ำว่า
“เรื่องปรับราคาคงไม่ทำตอนนี้ พยายามจะยันราคาไว้ให้นานที่สุด นานแค่ไหนไม่รู้เพราะมองไม่ออกเหมือนกันว่าทางออกจะเป็นอย่างไร ผมยังมองไม่เห็นจุดจบของเรื่องเงินเฟ้อและการขึ้นดอกเบี้ยเลย”
หนังสือที่สร้างจุดเปลี่ยนให้กับแบรนด์ศรีจันทร์ จากการเป็นนักอ่านของรวิศ
สุดยอดเคล็ดลับการบริหารจากฮาร์วาร์ดสำหรับนักบริหารยุคใหม่ ของ Harvard Business Review ( หนังสือที่เป็นประโยชน์ในเรื่องใช้ชีวิตของรวิศเอง คือ Principles ชีวิตของ เรย์ ดาลิโอ (Ray Dalio) เจ้าพ่อกองทุนเฮดจ์ฟันด์
หนังสือเล่มสุดท้ายที่อ่านคือ The Changing World Orderของ เรย์ ดาลิโอ
ถ้าไม่ได้เป็น CEO ศรีจันทร์ ความใฝ่ฝันของเขาคืออยากเป็นนักเขียน ตอนนี้ประมาณ 8 ปีเขียนหนังสือ ไปแล้ว 10 เล่ม เรื่องที่ขายดี เช่น Marketing Everything และ “คิดจะไปดวงจันทร์ อย่าหยุดแค่ปากซอย”
หนังสือเล่มสุดท้ายที่กำลังเขียนคือ “รุ่งอรุณแห่งการเปลี่ยนแปลง” ซึ่งเป็นการตกผลึกความเปลี่ยนแปลงในช่วงชีวิต 5 ปีหลังของเขา
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
