หลังจากที่ธนา เธียรอัฉริยะ CMO คนไทยคนสุดท้ายได้ลาจากดีแทค เพื่อก้าวออกจากคอมฟอร์ดโซนที่มีอยู่ นับตั้งแต่นั้นมา CMO ดีแทค ได้ถูกชาวต่างชาติบริหารงานมาตลอด
แต่เมื่อดีแทค คือบริษัทที่ทำธุรกิจในไทย การมี CMO เป็นคนไทยจะเข้าใจคนไทยและตลาดไทยมากกว่า และนี่คือเหตุผลที่ ลาร์ส นอร์ลิ่ง CEO ดีแทค ได้ปรับผู้บริหารระดับ Chief จากสัดส่วนชาวต่างชาติเกือบทั้งหมด เป็นคนไทยมากขึ้น เพื่อการเข้าถึงคนไทยอย่างลึกซึ่ง และเป็นเหตุผลหนึ่งที่ ลาร์ส ทาบทาม สิทธิโชค นพชินบุตร รองประธานธุรกิจโทรคมนาคม และดิจิทัล บริษัท ไทยซัมซุง อิเลกโทรนิกส์ ผู้คร่ำหวอดในวงการมือถือย้ายค่ายเข้ามาบริหารการตลาดในบทบาท CMO คนไทยคนล่าสุดของดีแทค และเป็นผู้บริหารระดับ Chief ที่เป็นคนไทยคนที่ 3 ของดีแทค จากผู้บริหารระดับ Chief คนไทย 4 คน
ในวันที่สิทธิโชค ได้ร่วมงานกับดีแทคเป็นเวลา 50 วัน เขาได้เปิดบ้านดีแทคต้องรับสื่อมวลชน พร้อมเปิดใจถึง 50 วันที่ผ่านมาในฐานะ CMO มือใหม่(ในดีแทค) แต่เก๋าประสบการณ์ในธุรกิจโทรคมนาคม
โอเปอเรเตอร์ธุรกิจที่แข่งขันรุนแรง(มาก) แจกเครื่องฟรีช่วย Market Share ระยะสั้น
สิทธิโชคได้เปิดใจว่าในวันนี้และอีก 2-3ปีต่อจากนี้ธุรกิจโอเปอเรเตอร์จะอยู่ในภาวะแข่งขันอย่างรุนแรงที่สุดที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และในปัจจุบันเกมการสื่อสารของทั้ง 3 โอเปอเรเตอร์ก็แทบจะไม่มีความแตกต่างกัน ที่เน้นชูเทคโนโลยี 4G เป็นเกมหลักในการสื่อสารถึงความเร็วและแรงในการใช้งาน ซึ่งถ้านำโฆษณาของทั้ง 3 โอเปอเรเตอร์มาเปรียบเทียบก็แทบมองไม่เห็นความแตกต่างที่เป็นจุดเด่นที่สร้างความจดจำให้กับผู้บริโภคมากนัก รวมถึงการแจกเครื่องฟรีที่ทุกโอเปอเรเตอร์เข้ามาเล่นในตลาดนี้ร่วมกัน
“การแจกเครื่องฟรีเป็นเกมของโอเปอเรเตอร์ที่ต้องการสร้างส่วนแบ่งตลาดระยะสั้นให้กับธุรกิจ เพราะการแจกเครื่องหมายถึงการดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ และดีแทคก็ได้ลงเล่นสงครามแจกเครื่องเพื่อเป็นการตอบโต้คู่แข่งด้วยเช่นกัน โดยเกมนี้คาดว่าอยู่ยาวถึงสิ้นปี แต่ดีแทคอาจจะขอออกจากเกมก่อนในวันที่ดีแทคมีความชัดเจนในแบรนด์ไดเรคชั่นมากขึ้น เพราะดีแทคไม่อยากเล่นเกมระยะสั้นที่ทุกรายสาดแคมเปญโปรโมชั่นและสุดท้ายจะไม่มีใครได้กำไร แต่มองที่ระยะยาวและทิศทางในอนาคตอีก 2-3 ปีต่อจากนี้”
ดีแทค คนดี และใจดีจะกลับมา
“2-3 ปีที่ผ่านมา ดีแทคมีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างจนละเลยในจุดยืนความเป็นแบรนด์คนดี และใจดี ที่กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์และสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบลง และหันไปลงเล่นในเกมการตลาดที่คล้ายๆ กับคู่แข่ง จากนี้ต่อไปจะปรับภาพสู่จุดเด่นของแบรนด์ที่เน้นอีโมชันนอลพร้อมสินค้าและบริการตอบโจทย์ผู้บริโภคบนแนวทางดิจิทัล คอมพานี พร้อมแนวทางการสื่อสารที่ให้ผู้บริโภคเข้าใจตัวตนและสามารถเปลี่ยนเป็นยอดจำหน่ายได้ เช่น สมัยอยู่ซัมซุงฮีโร่ได้ใช้การสื่อสารเปลี่ยนเป็นยอดจำหน่ายให้กับซัมซุงเติบโตถึง 2เท่า”
เป็นเบอร์2 ที่สตรองไม่สนุก ขอเป็นแบรนด์ No.1 Brand Digital
ถึงแม้ว่าวันนี้คู่แข่งอันดับ3 อย่างทรูจะไล่ตามดีแทคใกล้เข้ามาทุกทีและตั้งแต่ในปีที่ผ่านมาทรูก็ได้แซงดีแทคขึ้นเป็นอันดับ2 ในตลาดโพสต์เพด และขยับฐานลูกค้าพรีเพดตามขึ้นมาอย่างกระชั้นชิด แต่ในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ สิทธิโชคกลับมองว่าเป็นเพียงช็อตเทอมเท่านั้น
“จากนี้ต่อไปดีแทคจะไม่ทำตลาดเพียงรักษาความเป็นอันดับ2 แต่จะขอขึ้นเป็นแบรนด์ดิจิทัลเบอร์หนึ่งในปี 2020 ซึ่งในวันนี้แบรนด์ดิจิทัลในใจผู้บริโภคยังคงเป็น Line Goole ส่วนดีแทคติดใน Top 10 ของแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึง”
สำหรับแนวทางสู่ No.1 Digital Company ที่สิทธิโชคได้ว่างไว้ประกอบด้วย
- ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ บนภาพลักษณ์ของแบรนด์คนดี ใส่ใจลูกค้า บนแนวทาง Base Value และจะทำให้ลูกค้ากลับมาหาดีแทค พร้อมปรับและวัฒนธรรมการทำงานสู่องค์กรดิจิทัล สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่มีความคิดสร้างสรรค์
- นำเสนอบริการดิจิทัลอย่างต่อเนื่องให้ตรงกับความต้องการทุกเซ็กเมนต์ของตลาดและเป็นผู้นำตลาดในการให้บริการดิจิทัล จากการคาดการณ์เทรนด์การใช้งานที่จะเกิดขึ้นในอนาคตและเตรียมพร้อมให้บริการลูกค้าก่อนที่เทรนด์นั้นๆ จะได้กลายเป็นกระแสหลัก
- พัฒนาความสัมพันธ์กับคู่ค้าซึ่งเป็นสิ่งที่สิทธิโชคมองว่าที่ผ่านมาดีแทคให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ไม่มากนัก
ลูกค้า 4G เป้าลดลง แต่ผู้ใช้ดาต้าเพิ่มขึ้น
ในปีนี้สิทธิโชคได้ปรับลดยอดลูกค้า 4G ลงจากเดิม 10 ล้านราย เหลือ 6 ล้านราย
“ในวันนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนมือถือใหม่ช้าลง จากเดิม14 เป็น 18 เดือน การเปลี่ยนมือถือช้ากระทบกับยอดผู้ใช้งาน 4G แต่ในทางกลับกัน ในไตรมาส2ที่ผ่านมาดีแทคมีสัดส่วนผู้ใช้บริการดาต้าเพิ่มขึ้น60% จาก58%ในไตรมาส1″
50 วันก็เหมือน Honey Moon Period
ในช่วงเวลาน้ำผึ้งพระจันทร์ ถ้าเป็นคู่หนุ่มสาว คงเป็นช่วงเวลาแห่งความสุขและหวานฉ่ำ แต่สิทธิโชค ช่วงเวลา 50 วันที่ผ่านมาคือช่วงเวลา Honey Moon Period ของเขาและดีแทค ที่ใช้ชีวิตและศึกษาซึ่งกันและกันอย่างลึกซึ้ง ในวันที่สิทธิโชคก้าวเข้ามาสู่ดีแทค เป็นช่วงเวลาที่ดีแทคเกิดความวุ่นวายในองค์กรจากข่าวลือต่างๆ ที่ชวนให้คนภายนอกและภายในองค์กรรู้สึกกังขากับสิ่งที่เกิดขึ้นและเขาได้พบว่า องค์กรดีแทค เป็นองค์กรที่พนักงานมี Passion สูง และถ้าสื่อสารให้ความเข้าใจพนักงานอย่างถ่องแท้ ข่าวในทางลบก็จะกลายเป็นทางบวกได้ ก็จะสามารถสร้างพลังอันยิ่งใหญ่ให้กับพนักงานในการขับเคลื่อนดีแทคให้เติบโตได้
“ผลประกอบการในไตรมาสสองที่ผ่านมา Profit ลดลง และเกิดข้อกังขากับพนักงาน ได้เชิญเจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้อมาอธิบายถึงเหตุผลที่ Profit ลดลงจากการปรับโครงสร้างและอื่นๆ เมื่อพนักงานเข้าใจขวัญและกำลังใจก็จะกลับมา และจะเปลี่ยนเป็นพลังที่จะนำพาดีแทคให้ดีกว่านี้ได้”
ใครคือผู้บริหารระดับสูงดีแทคที่เป็นคนไทย
ประเทศ ตันกุรานันท์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มเทคโนโลยี
สิทธิโชค นพชินบุตร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด
นาฎฤดี อาจหาญวงศ์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบุคคล
นายภารไดย ธีระธาดา รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มกิจการองค์กร