ตลอดเวลา 38 ปี ปตท.เป็นองค์กรหนึ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงตัวเองอยู่ตลอดเวลา ความเป็น Local Brand ทำให้องค์กรต้องต่อสู้กับ Mindset ของผู้บริโภคที่ให้ความเชื่อมั่นกับแบรนด์ข้ามชาติมากกว่า ดังนั้นการสร้างความแตกต่าง หรือความโดดเด่นผ่านเพียงตัว Product น้ำมันเชื้อเพลิง เป็นเรื่องที่ทำได้ยากมาก
วิสัยทัศน์ของผู้นำองค์กรที่คิดนอกกรอบ และ Change องค์กรอย่างต่อเนื่อง ด้วยการมุ่งเน้นในการส่งมอบ Brand Experience ที่ดีผ่านทุกองค์ประกอบในสถานีบริการน้ำมันให้กับผู้บริโภค ทำให้ปตท.สามารถก้าวนำคู่แข่งได้อย่างยั่งยืน และเป็น “The Most Preferred Brand” ในใจผู้บริโภค
อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่หน่วยธุรกิจน้ำมัน บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)กล่าวว่า
“แม้วันนี้ ปตท. จะเป็นเบอร์หนึ่งทั้งในด้าน Share of Market และ Share of Mind แล้วก็ตาม แต่เราก็ไม่ได้ชะล่าใจ แต่ยังมุ่งเน้นที่จะปรับเปลี่ยนธุรกิจให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้าอย่างทันท่วงทีและมีประสิทธิภาพ รวมทั้งพยายามหาช่องว่างและโอกาสทางการตลาดเพื่อสร้างความแตกต่างที่ได้เปรียบทางการแข่งขันอยู่เสมอ”
ถอดรหัสความสำเร็จ ของปตทในปีที่ผ่านมา
ท่ามกลางการแข่งขันในเรื่องของธุรกิจน้ำมัน Key Success สำคัญในการดำเนินธุรกิจของปตท. ในปีที่ผ่านมา คือ
1.การสร้าง Customer Centric DNA ให้เกิดขึ้นกับทั้งตัวพนักงาน ปตท. เอง รวมไปถึงผู้แทนจำหน่าย และคู่ค้า ด้วยการใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นจุดตั้งต้นของการทำงาน ดังนั้น ปตท. จึงได้ก่อตั้ง Oil Business Academy ขึ้นมา โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างโอกาส พัฒนาศักยภาพ และคุณภาพชีวิตของบุคลากรทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง ทั้งผู้แทนจำหน่ายสถานีบริการ พนักงานหน้าลาน กัปตัน แคชเชียร์ แม่บ้าน และพนักงาน ปตท. เอง ให้สอดคล้องกับทิศทางการดำเนินธุรกิจที่ได้ถูกกำหนดไว้
อรรถพล กล่าวว่า
“Oil Business Academy เป็นหน่วยงานใหม่ที่ตั้งขึ้นมาเมื่อประมาณ 2 ปีที่ผ่านมา เพื่อเป็นสัญลักษณ์ว่าเราเอาจริงในเรื่องสร้างคนที่เข้าใจลูกค้า และยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการทำธุรกิจ และยังเป็นอคาเดมีที่ไม่ใช่แค่เพียงการสอนแต่ได้รวบรวมองค์ความรู้ในทุกมิติที่ปตท.มี ผนึกรวมกับความรู้และนวัตกรรมใหม่ๆที่ต้องศึกษาเพิ่มเติม เพื่อถ่ายทอดไปยังคนรุ่นต่อๆไปของปตท.และพันธมิตรทางธุรกิจ”
2.แสวงหาพันธมิตรทางธุรกิจและพัฒนาธุรกิจค้าปลีกใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ Lifestyle ของผู้บริโภคยุคใหม่ วันนี้ปตท.มีแบรนด์พันธมิต และแบรนด์ของตัวเองมากมายเช่น ร้านกาแฟ ชานมไข่มุก โดนัท ล่าสุดเมื่อต้นเดือน ก.ค. 58 ปตท. บรรลุข้อตกลงกับ Texas Chicken ในรูปแบบ Master Franchise มีการเปิดตัว Texas Chicken ไปแล้ว 2 สาขา คือ ที่เซ็นทรัล เวสต์เกต และสยามสแควร์ ส่วนในเดือนเมษายนนี้ จะเปิดอีก 1 สาขาที่ซีคอนสแควร์ โดยในปี 59 มีแผนจะเปิดเพิ่มอีก 8 สาขา เน้นทำเลในศูนย์การค้าและคอมมูนิตี้มอลล์
3.สนองนโยบายดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (Digital Economy) ของรัฐบาลที่ส่งเสริมการเข้าถึงการใช้บริการเครือข่ายอินเทอร์เน็ตสาธารณะที่มีการใช้งานตามความเหมาะสม จับมือ AIS เปิด PTT Free WIFI by AIS ให้บริการอินเทอร์เน็ตไร้สายความเร็วสูง ณ ร้าน Café Amazon ที่มีสัญลักษณ์ PTT Free WIFI ทั้งในและนอกสถานีบริการน้ำมัน ปตท. โดยปัจจุบันมีให้บริการทั้งสิ้น 1,352 สาขา (ไม่ครบทุกร้าน ให้บริการได้เฉพาะจุดที่ติด Fiber optic)
อรรถพลยังกล่าวว่าการวาง Fiber optic เพราะปตท.เห็นความสำคัญในเรื่องของเทคโนโลยีในการสื่อสารว่าจะเป็นเครื่องมือสำคัญ ในการทำMarketing Campaign อีกหลายๆอย่างที่สอดคล้องกับความต้องการจริงของผู้บริโภคด้วย
4. PTT Blue Card ที่ปัจจุบันมีสมาชิกมากกว่า 1.3 ล้านราย และมีแผนเพิ่มจำนวนสมาชิกเป็น 2 ล้านรายในปี 2559 ล่าสุด ได้จับมือ The 1 Card เปิดตัวแคมเปญ “สุขทุกการโอน โดนทุกคะแนน” โดยสามารถโอนคะแนนสะสมร่วมกัน นำคะแนนสะสม The 1 Card ทุกๆ 1,000 คะแนน แลกรับเป็นคะแนนสะสม PTT Blue Card ได้ 500 คะแนน หรือนำคะแนนสะสม PTT Blue Card ทุกๆ 500 คะแนน แลกรับเป็นคะแนนสะสม The 1 Card ได้ 500 คะแนน แลกได้ไม่จำกัดจำนวนครั้ง
กลยุทธ์นี้ นับเป็นการก้าวข้ามขีดจำกัดให้ผู้บริโภคได้มีทางเลือกที่มากขึ้น ด้วยการนำจุดแข็งในด้านเครือข่ายของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และเครือข่ายสถานีบริการน้ำมัน รวมถึงร้านค้าต่างๆ ของ ปตท. ที่มีอยู่ทั่วประเทศมาเปิดมิติใหม่ เพิ่มอำนาจการจับจ่ายใช้สอยให้กับลูกค้าทั้ง และ PTT Blue Card ได้รับสิทธิประโยชน์ที่กว้างขวางและสามารถแลกซื้อสินค้าได้หลากหลายยิ่งขึ้น
5. จัดแคมเปญ “ปตท. จัดหนัก อเมซอนจัดเต็ม แจกทอง 12 ล้าน” เติมน้ำมัน ปตท. ชนิดใดก็ได้ ครบทุก 600 บาท จะได้รับคูปองชิงโชค หรือซื้อสินค้าที่ Café Amazon ครบ 50 บาท ต่อ 1 ใบเสร็จ ก็สามารถร่วมลุ้นทองคำมูลค่ารวมกว่า 12 ล้านบาท ตั้งแต่วันที่ 1 ต.ค. 58 – 3 ม.ค. 59 โดยได้มีการมอบทองให้กับผู้โชคดี 404 ท่าน ที่ได้ร่วมส่งชิ้นส่วนชิงโชคจากทั่วประเทศกว่า 36 ล้านชิ้นไปแล้ว
อุปสรรค และความท้าทายของแบรนด์
ถึงแม้ในรอบปีที่ผ่านมามีปัญหาหลายอย่างเกิดขึ้น แต่อรรถพล กล่าวว่า ไม่อยากคิดว่าเป็นปัญหา แต่เป็นความท้าทายที่ต้องผ่านไปให้ได้
“ ผมบอกกับน้องๆและเพื่อนร่วมงานเสมอว่าขณะนี้ธุรกิจน้ำมันอยู่ในช่วงที่ต้อง reinvest หลังจากโมเดลสถานีบริการน้ำมันเดิมที่ใช้ประสบความสำเร็จมาหลายปี แต่ไม่มีความสำเร็จไหนที่จะอยู่ถาวร สิ่งที่เคยเป็นจุดแข็งของเราในเรื่องความครบวงจร ผ่าน concept PTT Life Station วันนี้กลายเป็นเรื่องปกติที่ทุกสถานีบริการน้ำมันทั้งแบรนด์ไทยและต่างชาติก็มีได้ไม่ต่างกัน เพียงแค่มีเงินลงทุน ซึ่งผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์จากการมีทางเลือกที่หลากหลายขึ้น แต่สำหรับผู้ค้าจะเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ดังนั้น โจทย์ในตอนนี้ คือ เราต้องไม่หยุดนิ่ง และต้องทำให้เกิดความหลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ พยายามหาช่องว่างทางการตลาดใหม่ๆ และบุกให้ได้ก่อนคู่แข่ง อย่าเป็นฝ่ายตั้งรับ”
อย่างไรตาม ธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน เป็นที่ทราบกันดีว่าให้ผลตอบแทนต่ำ อีกทั้งปีนี้ยังคงเป็นปีที่ไม่ค่อยดีนักจากเศรษฐกิจที่ยังมีแนวโน้มชะลอตัวลง ทำให้ปตท.ต้องปรับตัวในหลายๆ ด้าน คือ ลดการลงทุน เน้นความรอบคอบ ลงทุนเท่าที่จำเป็นในธุรกิจที่จะสร้างรายได้กลับมาอย่างชัดเจนเท่านั้น ลดค่าใช้จ่ายเท่าที่จะสามารถประหยัดได้ลงไป ติดตามการเปลี่ยนแปลงต่างๆ คาดการณ์ผลกระทบ มองหาแนวทางการแก้ไขเพื่อลดผลกระทบ โดยเฉพาะธุรกิจ Non-Oil ใหม่ๆ เพื่อลดสัดส่วนของธุรกิจที่ต้องเผชิญกับความผันผวนของราคาน้ำมัน
สร้างแบรนด์Non-Oil ให้เข้มแข็ง
“สำหรับเรื่อง Non-Oil ผมถือว่าเป็นความท้าทายใหม่ๆของเรา เพราะแต่ละแบรนด์ ไม่มีความเหมือนกันเลย กาแฟ Amazon ก็แบบหนึ่ง Texas Chicken ก็แบบหนึ่ง โดนัท ก็อีกแบบ ผมยังไม่บอกตัวเองว่าเราประสบความสำเร็จในเรื่อง Non-Oil นะครับ มันอาจได้ระดับหนึ่ง แต่ยังมีช่องว่างที่จะไปได้อีกเยอะ”
การสร้างแบรนด์ Amazon เป็นหนึ่งในความภูมิใจของปตท. เพราะสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วปัจจุบันมีถึง 1,400 สาขา เป็นสาขาที่อยู่นอกสถานีบริการน้ำมันประมาณ 300 สาขา และในปีนี้ยังมีแผนที่จะขยายไปยังปั๊มปตท. ที่ไม่อยู่บนถนนสายหลักอีกด้วย
อรรถพลกล่าวว่า ปตท มีแผนในการต่อยอดแบรนด์ Amazon โดยการรุกธุรกิจกาแฟครบวงจร นอกจากปลายน้ำที่เป็นร้านกาแฟแล้ว ปตท. ยังลงทุนก่อสร้างโรงคั่วเมล็ดกาแฟ ซึ่งตั้งบริเวณใกล้เคียงกับสถาบันวิจัยและเทคโนโลยี ปตท. อำเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ซึ่งได้เริ่มเดินเครื่องผลิตแล้วตั้งแต่ เม.ย. 58 นอกจากนี้ ปตท. ได้สร้างศูนย์ฝึกอบรม Café Amazon ขึ้นใหม่อีก 1 แห่ง ในบริเวณเดียวกันกับโรงคั่วกาแฟ นอกเหนือจากศูนย์ฝึกอบรมเดิม CACA ที่พระโขนง เพื่อให้เป็นสถานที่สำหรับฝึกหัด และทบทวน องค์ความรู้ ตลอดจนทักษะต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ให้กับเจ้าของร้าน และ Barista ให้สามารถส่งมอบเครื่องดื่มและบริการคุณภาพให้กับผู้บริโภคได้อย่างมั่นใจสำหรับธุรกิจค้าปลีก
“รวมทั้งเริ่มขยายแบรนด์ไปต่างประเทศ ลาว กัมพูชา ฟิลิปปินส์ และพม่า ล่าสุดจะไปโอมาน โดยลูกค้ามาคุยเรื่องขายน้ำมันดิบกับเรา และได้ไปเห็นรูปแบบปั๊มปตท.แล้วชอบ และยังถูกใจแบรนด์กาแฟของเรา เลยจะเอาไปเปิดที่โอมาน ตัวนี้เริ่มแรกกำไรอาจจะไม่ดีเท่าไหร่ แต่ดีในแง่ของการเปิดโอกาสได้เข้าไปสร้างแบรนด์ “
สำหรับแบรนด์ธุรกิจ Non-Oil อื่นๆ ปตท. จะเน้นการลงทุนในรูปแบบของการเข้าไปเป็น Master Franchise มากกว่าการสร้างแบรนด์ขึ้นมาเอง ถึงแม้ว่า ปตท. จะเคยประสบความสำเร็จมาแล้วกับแบรนด์ Amazon ทั้งนี้ เพราะเป็นรูปแบบที่เอื้อต่อการเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยปัจจุบันสภาพแวดล้อมทางธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ประกอบกับความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคมีความหลากหลายซับซ้อนมากยิ่งขึ้น การสร้างแบรนด์เองนั้น ถึงแม้ว่าจะเป็นการสอนให้ ปตท. รู้ลึก รู้จริง แต่ก็ต้องอาศัยระยะเวลานาน และใช้ทรัพยากรเป็นจำนวนมากกว่าจะประสบความสำเร็จ สามารถต่อยอดขยายธุรกิจได้
สำหรับเป้าหมายหลักของของธุรกิจ Non-Oil นับจากวันนี้เป็นต้นไป คือ การมีส่วนในการสร้างกำไรขั้นต้นให้กับ Segment ธุรกิจค้าปลีกสถานีบริการเป็น 50% เมื่อเทียบกับกำไรขั้นต้นทั้งหมดของ Segment นี้
