ชัชชาติ วางแคมเปญสื่อสารเลือกตั้งอย่างไรจนได้เป็นผู้ว่า กทม.

“ถ้าคนขาดความน่าเชื่อถือ เงินก็กลายเป็นกระดาษ แต่ถ้ามีความน่าเชื่อถือกระดาษก็กลายเป็นเงินได้” เป็นประโยคที่ ปราบ เลาหะโรจนพันธ์ ใช้อธิบายความสำคัญของ Trust ที่มีต่องานการสื่อสารการเมือง

ซึ่งอยู่ภายใต้หัวข้อ “IDEA THAT WINS THE  HEART OF CAPITAL”  ในงาน DAAT Day 2022

ในตอนต้นของคำพูด สะท้อนให้เห็นว่าสิ่งสำคัญที่สุดของการทำงานสื่อสาร คือ ความไว้วางใจ ผู้ทำงานสื่อสารต้อง Trust ในแบรนด์ของตนก่อน แล้วจึงจะนำเอา Trust นั้นไปสื่อสารต่อยังกลุ่มผู้บริโภคได้

ปราบ เลาหะโรจนพันธ์ Communication Strategy ผู้รับตำแหน่งพัฒนาและดูแลการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ให้กับแคมเปญเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานครของชัชชาติ กล่าวว่า ในยุคปัจจุบันทุกคนสามารถสร้างพื้นที่สื่อให้ตัวเองได้ผ่าน Social Media ที่เปิดโอกาสให้สร้างตัวตนใหม่ได้ตั้งแต่ต้น

แคมเปญหาเสียงของชัชชาติก็ใช้ช่องทางในการสื่อสารตัวตนผ่านทางออนไลน์อยู่ 2 รูปแบบ คือแอคเคานต์ทางการที่ใช้ชื่อว่า  “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” และแอคเคานต์ “เพื่อนชัชชาติ” ซึ่งจะลดความเป็นทางการลงมา รวมถึงช่องทางล่าสุดใน TikTok

การสร้างตัวตนในยุคสื่อใหม่ เป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับ Political Communication เพราะผู้บริโภคเสพสื่อจากความเชื่อถือ

แต่การสร้างตัวตนนั้นหากขาดความต่อเนื่องผู้ชมจะไม่เชื่อในสิ่งที่คุณกำลังจะถ่ายทอดทันที

เพราะสุดท้าย Political Communication นั้นประชาชนจะเป็นผู้เลือกประเมินเอง หากตัวตนที่คุณสื่อออกไป ไม่เท่ากับสิ่งที่ประชาชนได้รับ สุดท้ายภาพลักษณ์ที่สร้างมาเรียกคะแนนก็จะไม่เกิดประโยชน์ใด ๆ

เพราะขาดความไว้ใจจากประชาชน

“ในแง่การสื่อสารทางการเมือง ต่อให้คุณพูดถูกต้องแค่ไหน พูดดีแค่ไหน ถ้าคนไม่ไว้ใจคุณ คนก็ไม่เชื่อ แต่ถ้าคนเชื่อมั่นและไว้ใจในตัวคุณ ไม่พูดคนก็เชื่อ” ปราบอธิบายเสริม

หากตัวตนของคุณที่แสดงออกไป เป็นสิ่งที่ถูกต้องตามนั้น ประชาชนจะให้การสนับสนุนคุณเอง เพราะพวกเขากำลังมองหาความคงเส้นคงวา ในยุคที่ทุกคนต่างสร้างสตอรี่เป็นของตัวเอง

  • หาจุดตรงกลางระหว่างสองทฤษฎีที่ขัดแย้ง

ทีมชัชชาติเลือกใช้ทฤษฎีการสื่อสารสองอย่าง คือ ทฤษฎี Media richness theory ที่บอกว่ายิ่งมีสารเยอะ ยิ่งทำให้คนเห็นตัวตนได้เยอะ คนยิ่งเชื่อมั่น กับทฤษฎี Hyperpersonal Model ที่เชื่อว่าการมีข้อมูลไม่เยอะต่างหากยิ่งทำให้คนเชื่อมั่น

โดยนำเอาทฤษฎีทั้งสองนี้มาหาจุดสมดุลระหว่างกัน เพื่อ Miximize Trust นำไปสู่การวางไกด์ไลน์การสื่อสารของแคมเปญ ดังนี้

1. พูดในสิ่งที่สำคัญเท่านั้น ในการลงคอนเทนต์หนึ่ง ต้องคัดเลือกข้อมูลที่ต้องการจะสื่อสารอย่างรอบคอบ

2. ถูกที่ถูกเวลา; ในเวลาที่สำคัญ คือ คอนเทนต์จะต้องสอดรับกับสถานการณ์ที่ประชาชนกำลังต้องการอยากรู้ หรือสำคัญสำหรับช่วงเวลานั้น ข้อมูลจะต้องให้คำตอบกับประชาชนได้

3. เมื่อตัดสินใจแล้วว่าจะพูดอะไรต้องพูดให้ดี ให้สร้างสรรค์ เกิดความคาดหวัง

4. การสื่อสารต้องสม่ำเสมอ แต่ไม่จำเจ คอนเทนต์ความเคลื่อนไหวจะต้องมีความหลากหลาย

5. คอนเทนต์ที่ลงไปต้องตอบโจทย์เป้าหมายที่ตั้งไว้  เนื่องด้วยเป้าหมายของแคมเปญคือการสร้างความไว้ใจ คอนเทนต์ที่ลงไปจึงต้องเป็นประโยชน์ต่อผู้เสพ มั่นใจว่ามีคุณภาพ เกิดประโยชน์ต่อผู้รับสารอย่างแท้จริง

 

  • ผู้ว่าฯ อิสระ ไม่มีพรรค แต่มี “เพื่อน”

ในการลงเลือกตั้งอาจารย์ชัชชาติลงในนามผู้สมัครอิสระ ไม่มีพรรค ทีมจึงได้สร้างกลุ่มในชื่อว่า “อาสาสมัครเพื่อน ชัชชาติ” Volunteer-based Campaign เพื่อสร้างช่องทางพบปะพูดคุยกับประชาชนโดยตรง ให้รู้ว่าสิ่งที่ทีมคิด ปัญหาที่ทำรีเสิร์ชมา เหมือนหรือต่างกับที่ประชาชนคิดหรือเผชิญอยู่จริง ๆ หรือเปล่า

โดยแบ่งทีมอาสาออกเป็นกลุ่มย่อย ได้แก่ อาสาเมือง อาสาชุมชน  อาสาผู้เชี่ยวชาญ เพื่อนชัชชาติ และสภากาแฟ  ซึ่งประชาชนจากกลุ่มนี้จะทำหน้าที่คอยเสนอข่าวสารข้อมูล หรือเล่าปัญหาบางอย่างที่ทีมอาจไม่สามารถพบได้ในข้อมูลวิจัย ทำให้รับรู้ปัญหาที่แท้จริงของประชาชน

เมื่อเป็นเช่นนั้นก็สามารถแก้ปัญหาได้ตรงจุด เพิ่มความไว้ใจจากประชาชน

 

  • เล่นกับ Key Emotion ผ่านการสื่อสารรูปแบบการ์ตูน

พลิกไอเดียด้วยการใข้ภาพวาด เพื่อช่วยเพิ่มความนุ่มนวล ลดแรงเสียดทานสำหรับบางหัวข้อ และทำให้ดูเข้าถึงได้ง่ายกว่ารูปภาพปกติ เนื่องจากให้ความรู้สึกสบาย ๆ พร้อมกับดูสนุกสนาน ช่วยปรับ Mood & Tone ของประเด็นให้ซอฟต์ลงได้  ที่สำคัญยังช่วยในเรื่องการลดความเชื่อที่มีต่อโหงวเฮ้งซึ่งสำคัญสำหรับคนบางกลุ่มได้อีกด้วย

สุดท้ายจะเห็นว่าการทำแคมเปญการเมือง ไม่ต่างจากการทำแบรนด์ ที่ต้องวิเคราะห์และหาจุดแข็งออกมานำเสนอให้ได้ จากนั้นจึงใส่ไอเดีย ความครีเอทีฟเข้าไปในตัวแบรนด์ เพื่อสร้าง Brand Awareness จนเกิดเป็น Brand Loyalty หรือ Trust แก่แบรนด์ในตอนสุดท้าย

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน