แน่ใจได้อย่างไรว่ากลยุทธ์ที่เราตั้งไว้คือ “กลยุทธ์”

ผ่านครึ่งปีมา 2-3 เดือน ในช่วงนี้คงเป็นช่วงเวลาที่หลายบริษัทต้องเริ่มกลับมาวางกลยุทธ์สำหรับปีหน้ากันใหม่ แต่เชื่อหรือไม่ว่า หลายครั้งหลายคราเราจะเห็นว่ามีกลยุทธ์จำนวนไม่น้อยเลยที่ถูกนำมาใช้แล้วกลับ “ล้มเหลว” ไม่เป็นท่า

ทำให้ธุรกิจจะต้องมีความเข้าใจก่อนว่ากลยุทธ์คืออะไร และไม่ใช่อะไร มีเรื่องอะไรที่ควรระวังเกี่ยวกับการวางกลยุทธ์บ้าง ในบทความนี้ผมก็จะมาสรุปข้อมูลที่ได้มาจาก Havard Business Review เรื่อง “Many Strategies Fail Because They’re Not Actually Strategies”

เพราะกลยุทธ์ธุรกิจที่คุณคิดอาจจะไม่ใช่ “กลยุทธ์” เลยก็ได้ ทำให้มันจึงล้มเหลวในท้ายที่สุด

หลายครั้งหลายคราเมื่อเราขึ้นปีใหม่ กลยุทธ์ที่เราชอบพูดกันใน Townhall อาจจะไม่ใช่กลยุทธ์ แต่เป็น “เป้าหมาย” เพราะกลยุทธ์จะต้องมีกระบวนการในการทำที่ชัดเจนมาก ๆ โดยตัวอย่างสิ่งที่เราเรียกว่าเป้าหมาย เช่น ปีนี้เราจะเป็นที่หนึ่งของตลาด เป็นต้น แต่สองส่วนนี้ก็มีส่วนที่เกี่ยวข้องกันอยู่ เพราะเราจะต้องมีกลยุทธ์เพื่อที่จะไปถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้

อีกหนึ่งสิ่งที่หลายคนสับสนว่าเป็นกลยุทธ์ก็คือ “การลำดับความสำคัญ” ภายในองค์กร เช่น การบอกว่าเราจะเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต หรือเราจะขยายตลาดไปยุโรป เป็นต้น แต่สิ่งเหล่านี้ก็ยังไม่ใช่กลยุทธ์อยู่ดี แต่เป็น Priority ที่เราต้องทำ

ดังนั้น กลยุทธ์จึงไม่ใช่แค่เป้าหมายหรือลำดับความสำคัญที่ต้องทำเท่านั้น แต่มัน “ลึกซึ้ง” มากกว่านั้น

กรณีศึกษาการวางกลยุทธ์จากบริษัท Hornby Railway 

Hornby Railway เป็นบริษัทรถไฟของเล่นเด็กจากอังกฤษ ที่สภาพการเงินในตอนนั้นค่อนข้างย่ำแย่ จากการแข่งขันในตลาดที่มีการแข่งขันค่อนข้างสูง ซึ่ง Hornby Railway ก็ได้ CEO คนใหม่เข้ามาทำงาน โดยเขาคนนี้ชื่อว่า “Frank Martin”

เมื่อแฟรงก์เข้ามาก็ได้พลิกกลยุทธ์ของบริษัทจากหน้ามือเป็นหลังมือ โดยเขาแบ่งกลยุทธ์ออกเป็น 3 อย่างด้วยกัน

 

  1. ตัวโมเดลจะต้องมีความสมจริงมากที่สุด: รถไฟจะต้องมีดีเทลที่เพอร์เฟกต์ เพราะไม่ใช่ของเล่นเด็กอีกต่อไป แต่เป็นรถไฟย่อส่วนเสมือนจริง
  2. เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย: เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายของสินค้าไปอย่างสิ้นเชิง จาก “เด็ก” เป็น “กลุ่มนักสะสม”
  3. รู้สึกเหมือนได้ย้อนอดีต: ผลิตสินค้าให้ได้ความรู้สึก “Nostalgia” ได้ย้อนวัย หวนนึกถึงอดีต

 

เมื่อเปลี่ยนกลยุทธ์ Operation ทั้งหมดก็เปลี่ยนตาม ทำให้ธุรกิจจากที่ใกล้จะล้มละลาย หุ้นราคา 35 ปอนด์ พุ่งถึงขึ้นมาเป็น 250 ปอนด์ใน 5 ปี เรียกได้ว่าพลิกการอยู่รอดของธุรกิจเลยก็ว่าได้

วิธีการวางแผนกลยุทธ์ให้ชัดเจน 

 

  1. สื่อสารเป้าหมายให้ชัดเจน

ต้องบอกว่าจะทำอะไร และบอกว่าทำไปทำไมให้ชัดเจน  โดย Sly Bailey ผู้ที่เป็น CEO ของ Trinity Mirror ในตอนนั้นได้กล่าวว่า “If there is one thing I have learned about communicating choices, it is that we always focus on what the choices are. I now realize you have to spend at least as much time on explaining the logic behind the choices.” แปลง่าย ๆ ว่า ถ้าเขาได้เรียนรู้จากการบอกว่าองค์กรจะต้องทำอะไร เราไม่ควรที่จะโฟกัสว่าเราจะทำอะไรอย่างเดียว แต่ต้องใช้เวลาเท่า ๆ กันในการอธิบายว่าเราทำเรื่องนี้เพราะอะไรด้วย

ในกรณีของ Hornby Railway ก็เช่นกัน เมื่อองค์กรบอกว่าอยากที่จะผลิตรถไฟให้กับนักสะสมที่เป็นผู้ใหญ่ แน่นอนว่าการบอกแค่นี้ไม่เพียงพอ แต่ต้องบอกถึงเหตุผลภายใต้กลยุทธ์นี้ด้วย นั่นก็คือ เนื่องจากตลาดของเล่นเด็กมีการแข่งขันสูง ในตลาดของผู้ใหญ่มีการแข่งขันน้อยกว่า มีกำลังซื้อมากกว่า และเมื่อชอบอะไรแล้ว ก็มีแนวโน้มจะซื้อไปเรื่อย ๆ ทำให้บริษัทมีโอกาสในการเติบโตมากกว่า เมื่อทุกคนในองค์กรเข้าใจในเหตุผลเหล่านี้แล้ว ก็จะทำให้ในทุก ๆ กระบวนการทำงาน ทุกคนจะคำนึงถึงเรื่องนี้

  1. ไม่ใช่แค่ Top-down แต่ต้อง Bottom-up ด้วย

หลาย ๆ ครั้งที่กลยุทธ์ล้มเหลว ปฏิเสธไม่ได้ว่ามาจากการสื่อสารแบบทางเดียว (1 Way Communication) จากผู้บริหารที่บอกองค์กรว่าต้องทำอะไรลงไปยังพนักงาน เป็นรูปแบบ Top-down แต่ในการที่จะทำให้กลยุทธ์ได้ผลจะต้องมีการสื่อสาร การทดลอง และการลงมือทำแบบ Bottom-up หรือหมายความว่ามีพื้นที่ให้พนักงานได้ทดลองทำสิ่งต่าง ๆ ภายใต้กรอบของกลยุทธ์อันใหญ่

  1. ในการเลือกตัวเลือกต่าง ๆ ต้องไม่มีการแทรกแซง

ในข้อที่ 3 นี้หมายความว่า ในการตัดสินใจ เหล่าหัวหน้างานหรือผู้บริหาร ไม่ควรที่จะไปแทรกแซงการตัดสินใจของพนักงาน หากใครที่เป็นคนที่อยู่ในสองตำแหน่งนี้ควรที่จะต้องยับยั้งชั่งใจตัวเองให้ได้ ไม่ให้ไปเลือกแทนพนักงานหรือลูกค้า เพราะบางทีสิ่งที่ผู้บริหารเลือกอาจจะเป็นสิ่งที่ไม่น่าสนใจ แต่อำนาจกลับตกไปอยู่ที่คนกลุ่มนี้ซะส่วนมาก ทำให้สิ่งที่พนักงานอยากจะทำไม่ได้ไปต่อ

  1. ทำให้การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่สิ่งใหม่

ปฏิเสธไม่ได้ว่าองค์กรหลาย ๆ องค์กรจะมี “นิสัย” บางอย่างที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงเป็นไปได้ยาก ทำให้ทั้งผู้บริหารและพนักงานมีความรู้สึก ไม่อยากที่จะเปลี่ยนแปลง แต่เมื่อมีกลยุทธ์ใหม่ ก็ย่อมต้องมีการเปลี่ยนแปลง แล้วเราจะทำอย่างไร?

โดยปกติแล้ว คนเราจะเปลี่ยแปลงก็ต่อเมื่อเราเห็นว่าอีกทางนั้นดีกว่าจริง ๆ ดังนั้น จึงเป็นหน้าที่สำคัญของหัวหน้าที่จะสื่อสารให้พนักงานเห็นว่าทางใหม่นั้นดีกว่าจริง ๆ แล้วคนจะเริ่มคล้อยตามและยอมเปลี่ยนแปลงนั่นเอง

ซึ่งทั้ง 4 ทางนี้ก็เป็นวิธีในการนำกลยุทธ์ไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด หลีกเลี่ยงข้อควรระวัง เพื่อไม่ให้กลยุทธ์ที่เราตั้งใจสร้างขึ้นมาไม่ “ล้มเหลว” ไปเสียก่อน หากใครหรือองค์กรไหนกำลังตั้งกลยุทธ์กันก็ลองนำวิธีเหล่านี้ไปใช้กันได้


อ้างอิง: https://bit.ly/3cElNfZ


เรื่อง: รวิศ หาญอุตสาหะ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน