ในช่วงกลางเดือนกรกฎาคม 2565 ผมได้รับเชิญจากสมาคมธุรกิจบ้านจัดสรร ให้เป็นผู้ดำเนินรายการเสวนา ในหัวข้อ Turn Big Data to Sales โดยมีคุณกวิน ตั้งอุทัยศักดิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทเดอะวันเซ็นทรัล จำกัด คุณจิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลที่มีประสบการณ์ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มายาวนาน และคุณกฤษณะ งามสม Head of Business -The 1 ร่วมเป็นวิทยากร ทำให้ผมต้องไปค้นคว้า ทำความเข้าใจกับเรื่องการนำฐานข้อมูลลูกค้าในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ มาใช้ทำการตลาด ข้อมูลทั้งจากที่ผมไปค้นคว้ามาและจากการเสวนา มีประเด็นน่าสนใจที่เป็นประโยชน์กับผู้ประกอบการในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เป็นอย่างมาก ผมเลยอยากนำประเด็นดังกล่าวมาสรุปให้ผู้อ่านได้เห็นแนวทางการทำงานกับข้อมูลลูกค้า
ประเภทของข้อมูลลูกค้า
ก่อนอื่นขอทำความเข้าใจเกี่ยวกับประเภทของข้อมูลในการนำมาสร้างฐานข้อมูลลูกค้าก่อน โดยข้อมูลแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทตามแหล่งที่มาดังนี้
1st Party Data: คือข้อมูลที่ผู้ประกอบการรวบรวมมาได้จากลูกค้า หรือ ผู้ที่คาดว่าสนใจจะเป็นลูกค้า โดยสามารถระบุตัวตนของลูกค้าได้ ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จุดเริ่มต้นน่าจะเริ่มจาก Lead หรืออธิบายง่าย ๆ ว่า ในการยิงโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย แล้วลิงก์มาสู่ หน้าเพจของโครงการ ที่ให้ลูกค้าลงทะเบียน เพื่อรับสิทธิประโยชน์ หรือ นัดหมายเข้าชมโครงการ โดยลูกค้าให้ข้อมูลอย่างใดอย่างหนึ่งที่สามารถระบุตัวตนได้ เช่น อีเมล เบอร์โทร บัญชีไลน์ เฟซบุ๊ก โดยอาจมีข้อมูลอื่น ๆ ในการลงทะเบียน ที่ผู้ประกอบการสอบถามกับลูกค้าประกอบด้วยก็ได้ รวมถึงข้อมูลของลูกค้าที่โทรเข้าไปสอบถามหรือติดต่อกับสำนักงานขายโดยตรง แล้วลูกค้ายอมให้ข้อมูลที่สามารถติดต่อกลับได้
ข้อมูลในส่วน 1st Party Data หลายบริษัททำการเก็บข้อมูลต่อเนื่องจากการลงทะเบียนเข้าชมโครงการแล้วต่อยอดข้อมูลเพิ่มขึ้น เมื่อลูกค้าเข้าชมโครงการจนถึงเปลี่ยนมาเป็นผู้จองซื้อไปถึงข้อมูลลูกค้าหลังการซื้อ บนฐาน CRM ข้อมูลส่วนนี้ถือว่ามีความสำคัญและเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจของบริษัท และเป็นส่วนที่ต้องระมัดระวังเรื่องกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลเป็นอย่างมาก แต่ข้อมูลดังกล่าวก็ยังมีข้อจำกัดในการนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า เนื่องจากเราเห็นแค่บางส่วนในชีวิตของลูกค้าและมักจะเป็นส่วนเล็ก ๆ เท่านั้น การวิเคราะห์ลูกค้าให้ลึกขึ้นจำเป็นต้องมีข้อมูลอื่น ๆ เข้ามาเสริม จึงเป็นที่มาของข้อมูลอีก 2 แหล่งที่จะกล่าวถึงต่อไป
2nd Party Data: คือข้อมูลที่สามารถเชื่อมโยงตัวตนของลูกค้าได้ แบบเดียวกับ 1st Party Data แต่ไม่ใช่ข้อมูลที่ผู้ประกอบการเก็บไว้เองโดยตรงแต่เป็นของพันธมิตรทางธุรกิจที่เก็บข้อมูลลูกค้าของเขาแล้ว นำ ID ของลูกค้า เช่น เบอร์โทรศัพท์หรืออีเมล มาเชื่อมโยง กับ 1st Party Data เพื่อเติมช่องว่างของฐานข้อมูล ให้สามารถทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้ดีขึ้น ปัจจุบันหลายบริษัทให้ความสำคัญกับการหาพันธมิตรด้านข้อมูล โดยมีการทำการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกันมากขึ้น
3rd Party Data: คือข้อมูลบนสื่อสังคมออนไลน์ ที่ผู้ประกอบการสามารถดึงเข้ามาใช้ เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรม หรือแนวโน้มของลูกค้า แต่ละกลุ่มได้ แต่ไม่สามารถเชื่อมโยงไปถึงตัวตนลูกค้าแต่ละราย เช่น ข้อมูลพฤติกรรมการเข้าชม โฆษณา และการคลิกลิงก์บนสื่อสังคมออนไลน์ ว่าคนกลุ่มใดของโฆษณาแบบใด ซึ่งปัจจุบันข้อมูลในลักษณะนี้มีข้อจำกัดในการเข้าถึงมากขึ้น แต่ก่อนหลาย App ทำการเก็บข้อมูลลูกค้า เพื่อนำมาวิเคราะห์แนวโน้มพฤติกรรมต่าง ๆ และสามารถนำข้อมูลดังกล่าวมาขาย หรือให้บริการกับหน่วยงานภายนอกได้ เช่น เฟซบุ๊ก ให้บริการในการยิงโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า จากการใช้ AI ในการวิเคราะห์แนวโน้มความสนใจในการซื้อของลูกค้า อย่างที่เรามักจะเจอว่า เราค้นคำอะไร หรือดูโฆษณาอะไร อีกสักระยะก็จะมีโฆษณาสินค้าหรือบริการยี่ห้ออื่น ๆ แสดงเข้ามาในหน้าเฟซบุ๊กของเรา แต่ในปัจจุบันด้วยนโยบาย ในการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าอย่างอุปกรณ์ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ IOS ที่ลูกค้าสามารถตั้งความเป็นส่วนตัวไม่ให้ App ต่าง ๆ ดึงข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานนำไปวิเคราะห์ต่อ ทำให้ข้อมูล 3rd Party Data มีความแม่นยำน้อยลง ผู้ประกอบการจึงต้องให้ความสำคัญกับข้อมูลสองส่วนแรกมากขึ้น
การออกแบบฐานข้อมูลลูกค้า
การออกแบบฐานข้อมูลลูกค้า คือการวางแผนว่าเราต้องการข้อมูลอะไรของลูกค้าบ้าง โดยออกแบบหัวตารางข้อมูลที่ต้องการเก็บ ถ้าอธิบายง่าย ๆ ฐานข้อมูลลูกค้าก็เหมือนตารางขนาดใหญ่ แบบที่เราทำงาน บน Excel คอลัมน์ที่เราต้องการเก็บข้อมูลมีอะไรบ้าง แน่นอนว่าต้องมีคอลัมน์ที่เป็น ID หรือแสดงตัวตน เช่น เบอร์โทรศัพท์ หรือ อีเมล การเก็บด้วยชื่อก็ใช้เป็น ID ได้ อาจเจอปัญหาเรื่องตัวสะกด และการลงทะเบียนที่มีการใช้ชื่อทั้งภาษาไทย และภาษาอังกฤษ ปะปนกัน ทำให้ยุ่งยากในการต้องทำความสะอาดข้อมูล (Clean Data) ก่อนนำไปใช้ ผมไม่ได้บอกว่าไม่ควรเก็บชื่อลูกค้านะครับ เก็บได้ ควรเก็บด้วย แต่การใช้ ID หลักควรใช้เบอร์ มือถือหรืออีเมลมากกว่า
ส่วนข้อมูล ที่ผมเห็นว่าธุรกิจอสังหาริมทรัพย์น่าจะทำการเก็บเพื่อนำมาใช้ประโยชน์ ทั้งในด้านการแยกประเภทลูกค้า และความเข้าใจความต้องการของลูกค้า แยกออกได้เป็น 3 กลุ่ม ได้แก่
- ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ โดยข้อมูลที่น่าจะเป็นประโยชน์ เช่น ระดับฐานะทางการเงิน ทั้งรายได้ส่วนตัวและรายได้ของครอบครัว ทรัพย์สินสุทธิที่ลูกค้าถือครอง เอาเป็นว่าเราอยากรู้ล่ะครับว่าลูกค้า คนนั้นมีฐานะระดับไหน ข้อมูลส่วนนี้ถ้าเก็บแบบนี้ง่ายก็เก็บในแบบสอบถาม ให้ลูกค้าระบุระดับรายได้ หรืออาจสอบถามระดับงบประมาณในการซื้ออสังหาริมทรัพย์ ก็พอจะประมาณฐานะทางการเงินของลูกค้า เพื่อเอามาจำแนกลูกค้าเป็นกลุ่มได้ อีกวิธีหนึ่งคือการเชื่อมข้อมูลจากพันธมิตรทางธุรกิจ โดยเฉพาะในกลุ่มธนาคาร เนื่องจากบัตรเครดิตของธนาคารหลายแห่ง มีการแยกระดับสถานะ สินทรัพย์สุทธิที่ลูกค้ามีกับธนาคาร เช่น ลูกค้าที่มีเงินลงทุนเกิน 50 ล้านถือบัตรประเภทหนึ่ง มีเงิน 10-50 ล้าน ถือบัตรอีกประเภทหนึ่ง มี 2-10 ล้าน ก็ถือบัตรอีกประเภทหนึ่ง
ห้างสรรพสินค้าบางแห่งมีโปรโมชันร่วมกับบัตรเครดิต โดยให้ส่วนลด ที่ไม่เท่ากันโดยบัตรที่มีสถานะสูงกว่าได้รับส่วนลดมากกว่า เมื่อลูกค้านำบัตรเครดิตมาใช้ซื้อของในร้านร่วมกับการสะสมคะแนน ทำให้ห้างสรรพสินค้านั้นสามารถเติมเต็มข้อมูล สถานะทางการเงินของลูกค้าได้
ข้อมูลด้านประชากรที่นิยมเก็บก็ยังมีเรื่อง เพศ อายุ ขนาดครอบครัว สถานภาพการสมรส อายุบุตร มีผู้สูงอายุอยู่ร่วมในบ้านด้วยหรือไม่ เป็นต้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้พอเก็บจากแบบสอบถามได้ แต่ก็ไม่แนะนำให้รีบเก็บตั้งแต่การลงทะเบียนเข้าชมโครงการ ยิ่งกรอกข้อมูลมาก ลูกค้ายิ่งไม่อยากลงทะเบียน ส่วนใหญ่จะเริ่มเก็บข้อมูลที่ลึกขึ้นผ่านแบบสอบถามเมื่อลูกค้าเข้าเยี่ยมชมโครงการ แล้วพนักงานขายขอให้ลูกค้าช่วยกรอกข้อมูล หรือพนักงานขายใช้วิธีการสอบถาม แล้วกรอกข้อมูลให้ โดยอาจให้ส่วนลดหรือของขวัญ เพื่อจูงใจให้ลูกค้ายอมกรอกข้อมูล บางบริษัทแก้ปัญหาพนักงานขายไม่ค่อยยอมกรอกข้อมูลเข้าฐานข้อมูลบริษัท เลยมีทีมข้อมูลโทรเข้าไปสอบถามรายละเอียดลูกค้า ที่เข้าชมโครงการในแต่ละวัน แล้วทำหน้าที่กรอกข้อมูลแทนพนักงานขายเข้าสู่ระบบ
- ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์ หรือพูดง่าย ๆ ว่า ย่านทำเลที่ลูกค้าใช้ชีวิต ซึ่งอาจมีมากกว่าหนึ่งย่านโดยปกติแล้ว ผู้ประกอบการอยากทราบข้อมูลที่อยู่อาศัยเดิมของลูกค้า ที่ทำงาน โรงเรียนลูก ให้นึกถึงภาพ ข้อมูลในกูเกิลแมป ที่เก็บข้อมูล สถานที่ต่าง ๆ ที่เราสืบค้นเพื่อการเดินทางบ่อย ๆ การได้ข้อมูลย่านที่ลูกค้าใช้ชีวิต และรูปแบบพฤติกรรมการเดินทางของลูกค้าและสมาชิกในครอบครัว ว่าใช้รถยนต์ส่วนตัว รถไฟฟ้า หรือพาหนะใด ก็จะช่วยให้เข้าใจการตัดสินใจซื้อ และปัจจัยในการซื้อของลูกค้ามากขึ้น ข้อมูลดังกล่าวอาจมาจากการให้ลูกค้ากรอกแบบสอบถามโดยถามถึงที่ทำงานลูกค้า โรงเรียนลูก หรืออาจใช้คำถามทางอ้อม เช่น ถามถึงศูนย์การค้า ที่ลูกค้าไปใช้บริการบ่อย
ข้อมูลย่านที่ลูกค้าใช้ชีวิตหรือสนใจอาจเก็บจาก 3rd Party Data และ 2nd Party Data เพื่อนำมาเติมเต็มฐานข้อมูลก็ได้ เช่น การเลือกยิง โฆษณาบนเฟซบุ๊ก แล้วเลือกคนที่ทำงานหรืออยู่อาศัยในย่านแจ้งวัฒนะ หากลูกค้าคลิกลิงก์จากโฆษณาชุดนี้เข้ามาที่เพจของ โครงการ แล้วลงทะเบียนเข้าเยี่ยมชม ระบบสามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ว่ามาจากการยิงโฆษณาบนเฟซบุ๊กที่เลือกคนในย่านแจ้งวัฒนะ ก็นำข้อมูลดังกล่าวไปเติมในช่องทำเล หรือย่านที่ลูกค้าสนใจ
จากการร่วมเสวนากัน The 1 บริษัท ในกลุ่มเซ็นทรัลที่แยกออกมาดูแลระบบฐานข้อมูลลูกค้าและระบบการสะสมคะแนนของทั้งเครือ ฐานข้อมูลของเดอะวัน มีการเก็บข้อมูลย่านที่จับจ่ายใช้สอยเป็นประจำ รวมถึงมีการเชื่อมข้อมูลกับพันธมิตรอย่างธุรกิจ สถานีบริการน้ำมันที่มีระบบสะสมแต้มในการเติมน้ำมัน ถ้าผู้ประกอบการเชื่อมข้อมูลลูกค้าที่เข้าชมโครงการเข้ากับข้อมูลของ The 1 ก็จะได้ข้อมูลของกลุ่มลูกค้าย่านที่ลูกค้าใช้ชีวิต เพื่อเติมฐานข้อมูลให้ครบถ้วนขึ้น
- ข้อมูลด้านพฤติกรรมลูกค้า เป็นข้อมูลกลุ่มสุดท้ายที่ผู้ประกอบการควรออกแบบและเก็บข้อมูล แต่ด้วยลักษณะของธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าเราไม่ค่อยมีช่องทางในการเก็บมากนัก โดยเฉพาะในช่วงก่อนเข้าอยู่อาศัยในโครงการ เท่าที่ผมคิดว่าพอจะเก็บได้ ก็น่าจะเป็นเรื่อง พฤติกรรมในการเข้าชมโครงการ โดยเฉพาะกับบริษัทที่มีหลายโครงการในบริเวณเดียวกันในการเข้าชมโครงการ บางโครงการเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยจะทำการ ใช้โทรศัพท์มือถือถ่ายทะเบียนรถและถ่ายบัตรประชาชนของลูกค้าเก็บไว้ การออกแบบ App รปภ. ที่ทำการบันทึกข้อมูลดังกล่าวลงระบบ โดยระบบทำการบันทึกวันที่และเวลาเข้าออกไว้ หากมีการเชื่อมโยงระบบฐานข้อมูลที่ดี เมื่อลูกค้าท่านเดิม (ไม่ว่าจะเชื่อมโยงด้วยหมายเลขบัตรประชาชน หรือทะเบียนรถ) กลับมาชมโครงการเดิมอีกครั้งหรือเข้าชมโครงการอื่นของบริษัท เมื่อลูกค้าทำการตัดสินใจจองแล้วเรานำข้อมูลย้อนหลังของลูกค้าที่ทำการจองมาวิเคราะห์ย้อนหลังถึงพฤติกรรมการเยี่ยมชมโครงการ อาจพบรูปแบบการเข้าเยี่ยมชมบางอย่างที่แตกต่างกันระหว่างลูกค้าที่จองซื้อกับลูกค้าที่ไม่ตัดสินใจจองทำให้สามารถใช้รูปแบบพฤติกรรมดังกล่าวในการพยากรณ์ได้ว่าลูกค้ารายใดใกล้ที่จะตัดสินใจซื้อแล้วหรือวิเคราะห์โอกาสในการซื้อของลูกค้าว่ามีมากน้อยเพียงไรได้ ยิ่งถ้ามีการเชื่อมโยงข้อมูลด้านประชากรศาสตร์และภูมิศาสตร์กับพฤติกรรมของลูกค้าแล้ว สามารถมีฐานข้อมูลใหญ่พอที่จะวิเคราะห์ออกมาเป็น Customer Score หรือดัชนีแสดงโอกาสในการซื้อจะยิ่งทำให้การแยกลำดับชั้นของลูกค้าจากโอกาสในการที่จะซื้อเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ข้อมูลเชิงพฤติกรรมอาจใช้แบบสอบถามมาช่วย เช่น การทำงานอดิเรกของลูกค้า กิจกรรมการออกกำลังกาย หรือสอบถามถึงระดับความสนใจในสิ่งอำนวยความสะดวกของโครงการก็อาจช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น และหากเชื่อมโยงกับข้อมูลของพันธมิตร เช่น ข้อมูลการใช้บัตรเครดิต หรือข้อมูลของผู้ค้าปลีกในด้านแบรนด์และหมวดหมู่การจับจ่ายใช้สอย ก็จะช่วยเติมเต็มฐานข้อมูลได้เป็นอย่างดี
สำหรับลูกค้าที่เข้าอยู่อาศัยในโครงการแล้ว ระบบบัตรอิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้ผ่านเข้าโครงการโดยมีการเก็บข้อมูลเวลาเข้าออกของลูกค้า ความถี่ในการมีเพื่อนเข้ามาพบ ความถี่ของการเข้ามาส่งของส่งอาหารที่บ้านลูกค้า และที่ดีไปกว่านั้นคือบางโครงการมีการสร้าง App บริการหลังเข้าอยู่อาศัยที่ให้ลูกค้าลงทะเบียนเพื่อใช้สระว่ายน้ำ ห้องออกกำลังกาย และ การเชื่อมโยงกับ App ของพันธมิตร เช่น การเรียกแท็กซี่ การปรึกษาเพทย์ ล้างแอร์ หาแม่บ้าน หรือสั่งซื้อสินค้า ก็จะทำให้เรามีข้อมูลด้านพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้นและการเชื่อมโยงกับพันธมิตรทางธุรกิจยังอาจนำมาสู่ส่วนแบ่งรายได้ ที่ผู้ประกอบการได้รับจากพันธมิตรทางธุรกิจอีกด้วย
ที่อธิบายมาผมยังไม่ได้ลงรายละเอียดไปถึงซอฟต์แวร์หรือโปรแกรมที่นำมาใช้บริหารจัดการฐานข้อมูลลูกค้าทั้งในระบบ CRM (Customer Relation Management) และ CDP (Customer Data Platform) รวมถึงระบบอัตโนมัติที่ทำการเชื่อมโยงข้อมูลจากหลาย ๆ ฐาน เข้ามาไว้ด้วยกัน และการตั้งสมมุติฐานในการจัดกลุ่มลูกค้า แล้วให้ระบบดึงข้อมูลลูกค้า ที่เข้าเงื่อนไขมาจำแนกเป็นกลุ่มพร้อมแจงนับจำนวน ไว้โอกาสหน้าผม ค่อยขยายความดีกว่าครับ เรื่องฐานข้อมูลลูกค้ายังมีประเด็นให้คุยอีกเยอะ ข้อมูลลูกค้าถือเป็นสินทรัพย์สำคัญของธุรกิจยุคใหม่ ใครมีข้อมูลที่มากกว่า แม่นยำกว่า ย่อมมีโอกาสที่ดีกว่า จริงไหมครับ
Real Estate Real marketing: ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ