คงไม่ต้องสาธยายให้เครียดกันมากไปกว่านี้ถึงสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน ที่แย่กันทุกภาคส่วน

ที่สำคัญคือปัจจัยที่ทำให้เศรษฐกิจฝืดส่วนใหญ่มาจากนอกประเทศ ทำให้เราไม่สามารถควบคุมอะไรได้มากนัก แต่ที่สำคัญคือผู้บริหารประเทศเราต้องรู้จักปรับกลยุทธ์ นโยบายให้เหมาะสม ทันเหตุการณ์ ไม่มั่ว ไม่หมกเม็ด

สำหรับคนทำธุรกิจต้องติดตามสถานการณ์ ฟังมากหน่อย คิดมากหน่อย ก่อนตัดสินใจใด ๆ

เรื่องหลัก ๆ คือเงินเฟ้อ ผู้บริโภคขาดกำลังซื้อ

หลายท่านคงทราบแล้วว่าสถานการณ์เงินเฟ้อในปัจจุบันเกิดจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้น (Cost-Push inflation) มากกว่าความต้องการที่เพิ่มขึ้น (Demand-Pull Inflation)

ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น หลัก ๆ มาจากต้นทุนพลังงาน (น้ำมัน) ดอกเบี้ย อัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา แรงงาน

ปัจจัยเหล่านี้ล้วนเกิดจากปัจจัยโรคระบาด สงครามในบางประเทศ และสภาพเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ของเจ้าโลกอย่างสหรัฐอเมริกา

สภาพเงินเฟ้อที่เกิดจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้นแก้ยากกว่าเงินเฟ้อที่เกิดจากความต้องการที่เพิ่มขึ้น

ในสถานการณ์ที่ต้นทุนเพิ่ม กำลังซื้อลดลง แน่นอน ค้าขายลำบาก และกำไรลดลง

คนทำธุรกิจ เมื่อขายสินค้าได้น้อยลง ส่วนใหญ่มักจะลดราคาสินค้าเพื่อพยุงยอดขาย

และรักษาเงินทุนหมุนเวียนให้เพียงพอในการทำธุรกิจให้ผ่านวิกฤตไปได้ โดยเฉพาะกระแสเงินสด

แต่การลดราคาโดยไม่พิจารณาให้รอบคอบมีผลเสียต่อการทำธุรกิจในระยะยาว และอาจจะส่งผลเสียแบบแก้กลับมาไม่ได้แม้สภาพเศรษฐกิจจะดีขึ้นแล้ว

กลยุทธ์ด้านราคาในสภาพเศรษฐกิจฝืดควรพิจารณาภาพใหญ่ของธุรกิจ  ผลกระทบทั้งในระยะสั้นและระยะยาว มากกว่ายอดขายในระยะสั้น

ตัวปัจจัยที่มีผลกระทบซึ่งกันและกัน คือยอดขาย (ปริมาณ) ต้นทุน กำไร  และราคาขาย

ลดราคาขาย อาจทำให้ยอดขายเพิ่ม กำไรลดลง ต้นทุนเพิ่มขึ้นหรือลดลงขึ้นอยู่กับปริมาณการผลิตที่คุ้มทุนและการได้เปรียบจากขนาดการผลิต

ขึ้นราคาขาย อาจทำให้ยอดขายลด กำไรเพิ่ม ต้นทุนเพิ่มขึ้นหรือลดลงขึ้นอยู่กับปริมาณการผลิตที่คุ้มทุนและการได้เปรียบจากขนาดการผลิต

แต่ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าและลูกค้าเป้าหมายของสินค้านั้น ๆ

ลองพิจารณาเรื่องเหล่านี้ดูครับ

  1. ความเข้าใจจุดแข็งและความได้เปรียบในการแข่งขันในแบรนด์ของท่าน

ในสภาพเศรษฐกิจฝืดหากแบรนด์สินค้าของท่านเป็นประเภทต้นทุนต่ำและแข่งขันด้วยราคา การลดราคาย่อมทำให้ยอดขายเพิ่มและไม่ส่งผลเสียต่อตำแหน่งและภาพลักษณ์ของแบรนด์มากนัก แต่หากแบรนด์สินค้าของท่านมีภาพลักษณ์สูง เน้นความแตกต่าง ไม่แข่งขันด้วยราคา การลดราคา (แบบไม่เหมาะสมหรือให้เหตุผลที่ลูกค้าเป้าหมายยอมรับได้) นอกจากจะไม่เพิ่มยอดขายแล้วยังส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์และความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าประเภทแฟนพันธุ์แท้และลูกค้าเป้าหมาย

  1. รักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าแฟนพันธุ์แท้

การสูญเสียลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ในสภาพเศรษฐกิจฝืด สร้างความเสียหายมากและต้องเสียต้นทุนมากขึ้นในการทำให้ลูกค้าเหล่านี้กลับมาหรือหาลูกค้าใหม่มาทดแทน แน่นอนครับลูกค้าประเภทนี้ย่อมต้องการให้ท่านตอบแทนเช่นเดียวกับลูกค้าทั่วไป แต่การลดราคาอาจจะไม่เป็นสิ่งเดียวที่เขาต้องการ ท่านต้องพิจารณาให้ชัดว่าลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ต้องการอะไรและหลีกเลี่ยงการลดราคา ท่านอาจตอบแทนด้วยบริการพิเศษ หรือโปรแกรม CRM (Customer Relationship Management) ต่าง ๆ เช่นสะสมคะแนน หรือ เพิ่ม/เลื่อนสถานะสมาชิก ฯลฯ ที่สำคัญคือข้อเสนอที่ให้กับลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ต้องไม่เหมือนกับข้อเสนอที่ให้กับลูกค้าทั่วไป

  1. พิจารณาส่วนตลาดและลูกค้าเป้าหมายของท่านให้ชัดเจน

ในสถานการณ์ที่ต้นทุนเพิ่ม การเพิ่มยอดขาย/กำไรส่วนเพิ่มเป็นเรื่องจำเป็น ท่านอาจจะใช้กลยุทธ์ราคาที่แตกต่างสำหรับลูกค้าในส่วนตลาด (Market Segment) ที่แตกต่างกัน สินค้าราคาพรีเมียม สินค้าราคาปกติ สินค้าราคาต่ำ เหมือนสายการบินที่แบ่งลูกค้าด้วยราคา เป็นลูกค้าชั้นหนึ่ง ลูกค้าชั้นธุรกิจ และลูกค้าชั้นประหยัด แน่นอนราคาที่ต่างกันย่อมได้รับการบริการและการตอบสนองที่ต่างกัน ในด้านของผู้ประกอบการ การแบ่งลูกค้าด้วยราคาที่ต่างกัน ต้นทุนก็ต่างกัน และกำไรก็ต่างกัน กำไรที่เพิ่มขึ้นจากส่วนตลาดที่เพิ่มขึ้นย่อมส่งผลดีต่อธุรกิจโดยรวม การแบ่งส่วนตลาดอาจพิจารณาปัจจัยอื่น ๆ นอกจากราคา เช่น ปริมาณซื้อ ระยะเวลาในการซื้อ ทำเลที่ตั้งของร้านค้า ลูกค้าออนไลน์ ฯลฯ

  1. พิจารณากลยุทธ์การตั้งราคาขาย

ในสถานการณ์เศรษฐกิจฝืด กลยุทธ์การตั้งราคาที่พิจารณาจากราคาขายของสินค้าคู่แข่ง หรือต้นทุน อาจจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะสม ท่านควรพิจารณากลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าตามคุณค่าของสินค้าที่ลูกค้าให้ความสำคัญ เช่น ตั้งราคาตามภาพลักษณ์ของแบรนด์ การตั้งราคาตามความแตกต่างของแบรนด์

  1. พิจารณาปรับเป้ายอดขาย

ท่านต้องยอมรับความจริงว่าเป้ายอดขายที่ตั้งไว้ในสถานการณ์เศรษฐกิจปกติย่อมไม่สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจฝืด ที่สำคัญการมุ่งเน้นยอดขายหรือส่วนแบ่งตลาดย่อมสร้างความกดดันให้ลดราคาและทำให้กำไรลดลง ในสถานการณ์เศรษฐกิจฝืดควรตั้งเป้าหมายที่กำไรที่ต้องการมากกว่ายอดขาย ท่านต้องพิจารณาและแยกแยะต้นทุนให้ชัดเจนว่ามีต้นทุนอะไรบ้าง อะไรเป็นต้นทุนคงที่ อะไรเป็นต้นทุนแปรผัน แล้วพิจารณากำไรที่ได้จากสินค้าแต่ละแบรนด์ (Profit Contribution) แล้วจึงกำหนดเป้ายอดขายตามมา

 

 

  1. อุดรูรั่ว ลดค่าใช้จ่าย ต้นทุน

ในสถานการณ์เศรษฐกิจฝืดการพิจารณา ลด หรือกำจัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นเพื่อลดต้นทุน เป็นเรื่องจำเป็น โดยเฉพาะค่าใช้จ่ายในการขายหรือบริการต่อยอดขายหนึ่งรายการ พนักงานขายอาจจะเป็นตัวเพิ่มค่าใช้จ่ายเหล่านี้หากท่านไม่บริหารการขายให้เหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจ ควรพิจารณาการกำหนดปริมาณการซื้อขั้นต่ำที่คุ้มกับต้นทุน ค่าใช้จ่าย ไม่มีสินค้าคงคลังมากเกินไป ควรพิจารณาให้ผลตอบแทนพนักงานขายตามผลกำไรที่ทำได้มากกว่าการให้ผลตอบแทนตามยอดขาย เพราะโดยทั่วไปพนักงานขายมักขายสินค้าที่ขายง่าย ราคาต่ำ แต่ทำกำไรน้อย

  1. พิจารณาโปรแกรมส่งเสริมการขายอื่น ๆ

นอกจากการแข่งขันด้วยราคาซึ่งเรื่องนี้ผมได้เล่าสู่กันฟังในบทความตอนก่อน ๆ เช่น การขายเป็นชุด ขายราคาถูกลงในปริมาณการซื้อที่มากขึ้น การให้บริการพิเศษตามปริมาณการซื้อ เป็นต้น เปรียบเหมือนการเปลี่ยนสนามรบด้านราคา ไปเป็นสนามรบด้านการส่งเสริมการขายอื่น ๆ แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับคุณค่าของแบรนด์สินค้า ลูกค้าเป้าหมาย และสถานการณ์การแข่งขัน

โดยสรุปกลยุทธ์ด้านราคา เริ่มจากทำความเข้าใจหัวใจสำคัญที่ว่า

ราคาเป็นตัวกลางในการแลกเปลี่ยนคุณค่า/คุณภาพของแบรนด์สินค้ากับความต้องการของลูกค้าจากแบรนด์สินค้านั้น ๆ ไม่ใช่ราคาเป็นตัวกลางในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการกับเงิน

ราคาส่งผลต่อผลกำไร/ขาดทุนและยอดขาย

ราคาไม่สามารถกำหนดได้เองโดยไม่สัมพันธ์กับองค์ประกอบอื่น ๆ ของสินค้า เช่น ภาพลักษณ์ของแบรนด์ คุณภาพและคุณค่าของแบรนด์สินค้า ช่องทางจำหน่าย การบริการและโปรแกรมการตลาดอื่น ๆ

กลยุทธ์ราคาเป็นเรื่องที่ต้องพิจารณากันแบบลึก ๆ ครับ


SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน