ปฏิเสธไม่ได้ว่า เทรนด์ Plant-based food หรืออาหารจากพืชกำลังเป็นที่นิยมและขยายวงกว้างมากขึ้น ขณะที่การแข่งขันในตลาดก็กำลังเข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ เช่นกัน

นอกจากเรื่องเทคโนโลยีการผลิต รสชาติ หรือรสสัมผัสแล้ว สิ่งสำคัญที่แบรนด์หรือผู้เล่นในสนามนี้ต้องให้ความสำคัญไม่แพ้กันคือ การศึกษาอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งและเข้มข้น ต่อยอดสู่การทำการตลาดเพื่อขยายฐานผู้บริโภคให้มากขึ้น

หนึ่งใน Case study ในการทำการตลาดที่น่าสนใจจน Marketeer ต้องหยิบยกมาเล่าให้ฟังคือ แคมเปญ Meet The Real Presenterของ Plant-based แบรนด์ดังอย่าง Meat Zero (มีทซีโร่)

ก่อนเจาะลึกถึงแคมเปญ เล่าถึงแบรนด์ Meat Zero ให้ฟังคร่าว ๆ ก่อนว่าคืออะไร

Meat Zero คือ ผลิตภัณฑ์ Plant-based Food ที่มีเมนูให้เลือกอย่างหลากหลายในราคาที่จับต้องได้ โดยมีทั้งอาหารสำเร็จรูปพร้อมปรุง (Ready to cook) และอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน (Ready to eat)

โดยจุดเด่นของ Meat Zero คือรสชาติอร่อย ที่เรียกได้ว่าเป็น พืชที่อร่อยอย่างเนื้อ ซึ่งเบื้องหลังความอร่อยไม่มีเนื้อสัตว์นี้มาจากความร่วมมือของ Meat Zero กับบริษัทด้าน Plant-based ระดับโลกอย่าง Fuji Oil จากประเทศญี่ปุ่น ทำให้เป็นที่มาของเอกสิทธิ์นวัตกรรม ‘PLANT-TEC หรือ เทคนิคการสร้างรสสัมผัสเสมือนเนื้อสัตว์’

(สายลดการรับประทานเนื้อสัตว์ตามโอกาสอย่างแอดมิน Marketeer ขอแนะนำเมนู “หมูกรอบจากพืช” ของ Meat Zero ที่มี Texture รสสัมผัส และให้ความรู้สึกเดียวกันกับการรับประทานหมูกรอบจริง ๆ)

ด้วยเหตุผลเรื่องรสชาติ ราคา และความสะดวก ทำให้ Meat Zero เหมาะสำหรับผู้ที่ต้องการเว้นเนื้อสัตว์, วีแกน, Vegetarian, คนรักสุขภาพ, คนรักษ์โลก, คนชอบอาหารนวัตกรรมใหม่ รวมไปถึงคนชอบทำบุญ เพราะการหันมารับประทาน Plant-based Food หรือเนื้อสัตว์จากพืช ทำให้ทุกคนมี ชีวิตดีขึ้นตั้งแต่คำแรก ในแบบของตัวเอง

Meet The Real Presenter

กลับมาที่แคมเปญ ‘Meet The Real Presenter’ การตามหา 7 คนธรรมดา มาเป็นพรีเซนเตอร์ Meat Zero เพื่อส่งต่อแรงบันดาลใจดี ๆ ในการกินอาหาร Plant-based ผ่านเรื่องราวภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘ชีวิตดีขึ้น…ตั้งแต่คำแรก’ ร่วมกับ Influencer 3 คน 3 สไตล์

ความน่าสนใจอย่างแรกของแคมเปญนี้คือ การดึงเอาคนธรรมดาทั่วไปมาเป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ Meat Zero ผ่านกิจกรรมการเฟ้นหาตัวแทนผู้บริโภคที่ ‘ลด’ หรือ ‘งด’ กินเนื้อสัตว์ โดยไม่จำกัดเพศ อายุ น้ำหนัก ส่วนสูง รูปร่าง หน้าตา การศึกษา และพร้อมส่งต่อเรื่องราวประสบการณ์ชีวิตที่ดีจากการลดหรืองดรับประทานเนื้อสัตว์ และต้องการส่งต่อแรงบันดาลใจให้กับคนอื่น ๆ

ซึ่งการใช้กลุ่ม Real Consumer มาเป็นผู้รีวิวหรือแชร์ความคิดเห็น นอกจากจะให้ความรู้สึกสมจริง น่าเชื่อถือ และเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นแล้ว ที่สำคัญยังเป็นการสร้างการรับรู้ (Awareness) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ถัดมาคือการใช้ Influencer ผู้เชี่ยวชาญในแต่ละสายมาร่วมแชร์ประสบการณ์ ตลอดจนช่วยโน้มน้าวผู้บริโภคให้เปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือการกระทำ (Attitude & Behavior Change) ต่ออาหาร Plant-based ไปในทิศทางบวก

  • สายฟิตหุ่น คุณฟ้าใส-พึ่งอุดม Influencer สายฟิต ชอบออกกำลังกายและแนะนำการรับประทานอาหารที่มีคุณประโยชน์
  • สายเฮลตี้ คุณจ๊ะจ๋า-ณปภัสสร ต่อเทียนชัย เจ้าของธุรกิจวีแกน Veganerie ผู้แนะนำอาหารทดแทนเนื้อสัตว์ ที่เสริมสร้างโภชนาการต่อร่างกายอย่างครบถ้วน
  • สายกรีน คุณเอ-สุพิชา สอนดำริห์ ผู้นำเสนอเรื่องราวและคำแนะนำสิ่งดีๆ เพื่อให้โลกใบนี้น่าอยู่ยิ่งขึ้น

ตรงนี้ทำให้เห็นว่า MEAT ZERO เข้าใจถึงอินไซต์ผู้บริโภคที่เลือกรับประทานอาหาร Plant-based ในมุมของเหตุผลในการลดหรืองดรับประทานเนื้อสัตว์เป็นอย่างดี เนื่องจาก “เป้าหมาย” หรือ “จุดประสงค์” ของผู้บริโภคกลุ่มนี้มีหลากหลายและแตกต่างกันไป มีทั้ง เพื่อสุขภาพ เพื่อสิ่งแวดล้อม เพื่อลดการเบียดเบียนสัตว์ เพื่อทำบุญ เพื่อลดน้ำหนัก ฯลฯ

สอดรับกับคอนเซ็ปต์ของแคมเปญอย่าง “ชีวิตดีขึ้นตั้งแต่คำแรก” เพราะไม่ว่าจะลด งด รับประทานเนื้อสัตว์ แล้วหันมารับประทานอาหาร Plant-based เพราะอะไร…ชีวิตคุณก็ดีขึ้นได้ตั้งแต่คำแรก

ประเด็นสุดท้ายที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ ความสำเร็จของแคมเปญที่มีผู้สนใจสมัครเป็น Meet The Real Presenter กว่า 400 คน ซึ่งสุดท้าย MEAT ZERO คัดเหลือผู้ชนะเพียง 7 คน และมอบรางวัลชมเชยอีก 13 คนไปเมื่อวันที่ 7 กันยายนที่ผ่านมา

ยกตัวอย่างเรื่องราวของคุณเบ๊น-สารัช เกียรติกมลกุล อดีต “นักล่าเนื้อ” ที่ชอบกินทุกส่วนของวัว และไม่พลาดที่จะลองอาหารแปลกประจำถิ่น คุณเบ๊น เริ่มรู้จักคำว่า “Vegan” ครั้งแรกในชีวิตตอนอายุ 19 ปี จากลูกค้าและเพื่อนที่ทำงานร้านอาหารที่อังกฤษ โดยเหตุผลไม่ใช่เรื่องของบาปบุญแต่เป็นเรื่องสวัสดิภาพสัตว์และสิ่งแวดล้อม และการที่คนคนหนึ่งเลือกไม่กินเนื้อสัตว์เป็นเรื่องปกติของที่นั่น

คุณเบ๊น-สารัช เกียรติกมลกุล

ส่วนตัวคุณเบ๊นกินอาหารมังสวิรัติเมื่อตอนอายุ 22 ปีด้วยเหตุผลเรื่อง Lifestyle การกินและทำงานกลางคืนมาตลอด ทำให้เกิดปัญหาสุขภาพและการขับถ่ายที่หนักจนต้องพบแพทย์ จากนั้นจึงเริ่มทานมังสวิรัติ จากสัปดาห์ละ 1 วันเป็น 2 วัน เพิ่มขึ้นเป็น 3 วัน และตัดสินใจเป็นมังสวิรัติตลอดชีวิตตอนอายุ 25 ปี

ตลอด 7 ปีที่ลด/งดกินเนื้อสัตว์ ทำให้ปัญหาด้านสุขภาพและระบบขับถ่ายของคุณเบ๊นดีขึ้นจนเป็นปกติ

“7 ปี ของการกินมังสวิรัติ ทำให้ผมอยากส่งต่อพลังและแรงบันดาลใจนี้ให้กับ ‘ผู้ที่อยากเริ่ม’ ว่ามันไม่ยากและไม่ได้น่าเบื่ออย่างที่คิด มื้ออาหารที่ไม่มีเนื้อสัตว์ก็ไม่ได้แย่ เมนูที่ทำจากเนื้อ Plant based ก็อร่อยใช้ได้

“ถึงแม้จุดเริ่มต้นจะเป็นเรื่องสุขภาพ แต่สิ่งที่ทำให้ผมยังอยากเป็นมังสวิรัติต่อไปตลอดชีวิต คือความเชื่อและมุมมองส่วนตัวที่ว่า เราไม่ได้อยู่ในยุคล่าสัตว์แล้วซึ่งในยุคนี้มีวิทยาการสามารถผลิตแหล่งโปรตีนอื่น ๆ มาทดแทนได้มากมาย ผมเชื่อว่าไม่มีสิ่งมีชีวิตไหนควรถูกกำหนดให้เกิดมาเพื่อเป็นอาหารของใครทุกชีวิตควรมีทางเลือก และควรได้เลือก”

ในภาพรวมนับว่าแคมเปญนี้เป็นการผลักดันให้ผลิตภัณฑ์ Plant-based food รุกคืบเข้าใกล้ผู้บริโภคไปอีกขั้น ขณะเดียวกันถือเป็นการสร้าง Movement ใหม่ ๆ ให้ตลาดอาหาร Plant-based เป็นภารกิจของผู้นำตลาดที่ไม่ใช่แค่พัฒนา นวัตกรรมสินค้าและบริการเท่านั้น หากแต่ยังต้องประยุกต์กลยุทธ์การตลาดให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายและเทรนด์การสื่อสารในช่วงเวลานั้น ๆ ด้วย

สามารถเข้าไปติดตามฟังเรื่องราวดี ๆ ของ The Real Presenter แต่ละคนได้ที่ Facebook: Meat Zero



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน