อุตสาหกรรมที่ยังเติบโตได้ดีในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน ก็คือ Digital ไม่ว่าจะเป็นด้านอุปกรณ์ IT การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต การเปิดช่องทีวีดิจิตอล รวมไปถึงการเข้าถึงสมาร์ทโฟนที่มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ซึ่งผู้ที่จะมาตอบเรื่องเทรนด์ดิจิตอลของเมืองไทยคงไม่มีใครเชี่ยวชาญไปกว่า “Adapter Digital Agency” เอเยนซี่ชื่อดังของเมืองไทย ดิจิตอลเอเยนซี่ที่ทำงานครบทุกด้านแบบ One Stop Service คือลูกค้าเข้ามาแค่มีไอเดีย Adapter ก็มีทีมงานคอยซัพพอร์ตทุกขั้นตอน ตั้งแต่การวางแผนโฆษณา (Planning), คิดแคมเปญ (Creative), การผลิตตัวงาน (Production), การวางสื่อ (Media Plan & Buy) ไปจนถึงการวัดผล (Measurement)
และ Marketeer ได้พูดคุยกับ อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ Adapter Digital Agency ถึงความเป็นมา และแนวทางที่น่าสนใจในวงการดิจิตอล แอดเวอร์ไทซิ่งที่เติบโตอย่างน่าสนใจ
Q: อยากให้ Adapter เล่าให้ฟังหน่อยว่า ปีที่ผ่านมา ผลงานที่โดดเด่นมีอะไรบ้าง
A: ถ้าเป็นผลงานที่โดดเด่นที่สุดก็น่าจะเป็น “โออิชิ” เพราะก่อนหน้านี้ โออิชิ กับ อิชิตัน ขับเคี่ยวกันด้านราคาและโปรโมชั่นมาอย่างดุเดือด แต่เมื่อช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โออิชิเปลี่ยนมาสร้างแบรนด์กับกลุ่มที่เป็น Younger Target ซึ่งตลาดกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ดื่มจริงๆ ไม่ได้ดื่มเพราะโปรโมชั่น เพราะปัญหาของโปรโมชั่นคือพอหมดโปร ยอดขายก็ตกตาม ฉะนั้นกลยุทธ์ก็คือต้องครองใจตลาดวัยรุ่นให้ได้ เพราะกลุ่มนี้โปรโมชั่นเป็นส่วนเล็กๆ เท่านั้น
โดยแคมเปญที่พลิกแบรนด์โออิชิให้เหนือคู่แข่งก็คือ “สแกนฝาล่ากองทัพรถ” ที่ให้คนสแกนฝาของโออิชิ จากนั้นจะมีกองทัพรถ หรือจักรยานยนต์พุ่งออกมาจากฝาในลักษณะ AR Code ใครที่สามารถ Capture หน้าจอให้มีจำนวนรถมากที่สุด รับรถยนต์ไปได้เลย
ในวันที่เริ่มแคมเปญ กระแสในโซเชียลก็ฮือฮา และเกิดการบอกต่อกันอย่างมากมาย และอย่างที่กล่าวไว้ตอนต้นว่า เป้าหมายไม่ได้ต้องการกระตุ้นยอดขาย แต่ต้องการให้คนรับรู้ว่าแบรนด์โออิชินั้นไม่เหมือนใคร สนุก สร้างสรรค์ และที่สำคัญที่สุด ต่อไปนี้ เวลาคนมองฝาโออิชิก็จะเห็นคุณค่าที่มากกว่ารหัสใต้ฝา
Q: อย่างนี้ แบรนด์ที่เน้นเรื่องความสร้างสรรค์ก็ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลาเลยรึเปล่า
A: ถูกต้องครับ แบรนด์ก็ต้องพยายามสร้างคอนเท้นท์ใหม่ๆ มาเสนอผู้บริโภค ยกตัวอย่าง ถ้าเป็นกิจกรรมทั่วไป 1 เดือนหมดอายุ ถ้าเป็นคอนเท้นท์วิดีโอ อาทิตย์เดียวก็เบื่อกันหมดแล้ว คนสมัยนี้ เบื่อง่าย… คนทำสายดิจิตอลก็จะเหนื่อยหน่อย ทุกอย่างมันต้องเปลี่ยนแปลงเร็ว และต้องทำเร็วด้วย
Q: แล้วจุดแข็งของ Adapter คืออะไร?
A: เราถือคอนเซ็ปท์ที่ว่า เราจะทำงานกับลูกค้าเป็นพาร์ทเนอร์ และส่วนใหญ่เราอยากทำงานด้วยกันเป็นปี หมายถึงเราจะไม่ได้กระโดดไปทำแคมเปญหนึ่งแล้วจบกัน ดังนั้นเมื่อเราต้องทำงานด้วยกันนานๆ Adapter ก็ต้องศึกษาลูกค้าว่า จริงๆ แล้วลูกค้าต้องการไปถึงไหน และเราต้องทำอย่างไรถึงจะช่วยลูกค้าบรรลุเป้าหมายได้
โดยจุดแข็งของเราคือ เรามีศาสตร์ทั้ง Traditional และ Digital อยู่ในทีม คนที่มาจาก Traditional Agency ก็จะเล่าเรื่องเก่ง ส่วนคนที่เกิดในยุคดิจิตอลนั้น ก็ทำงานด้านเทคโนโลยีจ๋ามากๆ ฉะนั้นเมื่อรวมพลังเข้าด้วยกัน เราก็มีทีมที่สามารถสร้างคอนเท้นท์ที่มีเรื่องราวบนโลกดิจิตอลได้อย่างไม่เคอะเขิน และนั่นก็เป็นองค์ประกอบที่ทำให้แคมเปญของเรามีการพูดถึง และ Go Viral ได้ครับ
Q: ช่วยยกตัวอย่าง Case Study ของแบรนด์ที่เปลี่ยนจาก Traditional เข้าสู่ Digital ได้อย่างโดดเด่น
A: ถ้าเป็นช่วงที่ผ่านมา ก็มี Peppermint Field ที่น่าสนใจ เพราะก่อนหน้านี้ไม่ค่อยแตะ Digital Campaign มากนัก แต่คลิป “ผู้หญิง…สิ่งลี้ลับของจักรวาล” ที่ Peppermint Field ร่วมงานกับ Adapter ถือเป็นดิจิตอลแคมเปญที่แจ้งเกิดได้อย่างเต็มตัว
จากปกติที่ Peppermint ก็จะมี TVC ตลกๆ ที่คนจำได้อยู่แล้ว แต่เมื่อมาลุยดิจิตอล แค่ความตลกอย่างเดียวจึงไม่พอ ผลงานที่เราทำจึงต้องมีทั้ง Insight ของผู้หญิง การเล่าเรื่องที่น่าสนใจ และข้อความที่แบรนด์ต้องการจะสื่อ เมื่อรวมทุกอย่างเข้าด้วยกันจึงออกมาเป็นผลงานที่คนจำแบรนด์ได้ และดูคลิปจนจบ 4 นาที
Q: สิ่งที่แตกต่างระหว่างโฆษณา Offline และ Online คืออะไร
A: ส่วนตัวผมจะขัดใจมากถ้าเจอโฆษณาออนไลน์ที่พยายามบรรยายสรรพคุณให้ยืดยาวมากๆ ซึ่งมันไม่ใช่ เอาจริงๆ งานออนไลน์ยิ่งสั้นยิ่งดี เพราะผู้บริโภคมีโอกาสดูจบมากกว่าโฆษณาที่ยาวเกินไป ดังนั้นงานออนไลน์จึงต้องมีความสร้างสรรค์มากกว่าการขายของให้ผู้บริโภค เหมือนโฆษณาทีวี และพอคิดแค่นั้น พอนึกถึงออนไลน์ คนมักนึกถึงแค่ไวรัลวิดีโอ ซึ่งจริงๆ แล้วมันเป็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น
Q: แล้วคอนเท้นท์อะไรที่โดนใจคนไทยที่สุด
A: ของคนไทยจะแตกต่างจากต่างประเทศ เพราะต่างประเทศชอบงานโฆษณาที่เป็นนวัตกรรม เทคโนโลยี สร้างสรรค์ และมอบทางเลือกใหม่ในการใช้ชีวิตให้กับผู้บริโภค แต่ถ้าคนไทยก็มีแค่ขำกับดราม่า เพราะบางทีผลงานที่เป็น Innovative มากๆ ก็ไปไม่รอดในวงกว้างมากกว่า โฆษณาที่ตลก หรือเรียกน้ำตา
แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า คนไทยจะไม่ Innovative เพราะผมคิดว่า Innovative ไม่จำเป็นต้องเป็นเทคโนโลยีอย่างเดียว แต่มันคือวิธีใหม่ในการเล่าเรื่องต่างหาก ฉะนั้นหากแบรนด์อยาก Innovative ในสไตล์ไทยๆ ก็ต้องหาทางเล่าเรื่องตลก ดราม่า ในทางที่แปลกใหม่นั่นเอง
Q: ข้ามไปเรื่องงผลงานไทยในเวทีโลกกันบ้าง สิ่งที่ทำให้ผลงานไทยเริ่มดูเงียบๆ เพราะอะไร
A: ก็กลับมาเรื่อง Consumer เหมือนเดิมครับ คนไทยเป็นประเภท Grab&Go คือขอเสพข่าวสาร ข้อมูลนิดๆ แล้วก็ไป คอนเท้นท์ประเภทเหนียวไก่ หรือคลิปไร้สาระจะถูกจริตคนไทยมาก ฉะนั้นสิ่งเหล่านี้มันก็จะถูกส่งต่อมายังโฆษณาด้วย
อย่างประเทศญี่ปุ่นจะชัดมาก เพราะคนญี่ปุ่นชอบความประณีต งาน Craft และของที่มีมูลค่า มีเรื่องราว งานโฆษณาส่วนใหญ่ของญี่ปุ่นก็จะมีความ Craft สูงมาก ๆ บางทีใช้เวลาทำกันเป็นปีๆ เพื่อโฆษณาชิ้นเดียว
เมื่อผู้บริโภคมีลักษณะนี้ เราในฐานะคนทำคอนเท้นท์ก็ต้องผลิตตามผู้บริโภค เราก็ต้องพยายามสร้างสรรค์ให้มากขึ้น แต่เราก็ต้องไม่ลืมลักษณะการเสพคอนเท้นท์แบบคนไทย ฉะนั้นโฆษณาที่มันเจ๋งมากสำหรับคนไทย มันจึงธรรมดามากสำหรับคนต่างประเทศ
และอีกสิ่งหนึ่งที่ผมว่าบ้านเรายังตามประเทศอื่นอย่างเห็นได้ชัดก็คือ เทคโนโลยี ที่เป็นเทคโนโลยีไว้ผลิตโฆษณาจริงๆ ของเมืองนอกเขามีสตูดิโอ มีแล็บ มีการลงทุนในเทคโนโลยีที่มารองรับอุตสาหกรรมนี้มากกว่าเราเยอะ
Q: เมื่อประเทศไทยกำลังผลักดันเข้าสู่ Digital Economy จะส่งผลให้ Digital Agency ต้องปรับตัวอย่างไร
A: ในสมาคมดิจิตอลก็มีการพูดเรื่องนี้กันสักพักแล้ว ผมว่านโยบายที่กำลังทำอยู่ไม่ได้มาผลักดันสื่อดิจิตอลโดยตรง เพราะมันเติบโตจากสื่อต่างประเทศอย่าง Facebook Google ที่มาเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ดิจิตอล แต่ถ้าอย่างสื่อไทยก็ต้องยกให้ให้ Pantip ที่ยังแข็งแกร่งจนถึงปัจจุบัน ซึ่ง Pantip เองก็ใช้ประโยชน์จากต่างประเทศได้อย่างฉลาด เพราะสามารถแทรกเข้าไปอยู่ใน Facebook และดึงคนมา Pantip ได้ ตัวอย่างเช่น กระทู้เด็ดพันทิป เป็นต้น
ในส่วนของโฆษณาออนไลน์ก็มาจากการใช้งานของผู้บริโภคที่เริ่มเข้าถึงอินเทอร์เน็ตกันมากขึ้น การใช้งบลงมาในส่วนนี้ก็ค่อยๆมากขึ้นไปโดยปริยาย เพราะฉะนั้นตัว Digital Economy จะไปช่วยเพิ่มการเข้าถึงของคนมากกว่า และเมื่อสามารถเข้าถึงได้มากขึ้นเรื่อยๆ วงการโฆษณาก็มีพื้นที่ให้สร้างสรรค์โฆษณาได้มากขึ้น
นอกจากนั้นตัวสมาร์ทโฟนก็เป็นตัวขับเคลื่อนให้ดิจิตอลเติบโตอย่างมหาศาล เพราะปัจจุบันคนใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือมากกว่าคอมพิวเตอร์ การมี 4G จึงเป็นอีกส่วนหนึ่งที่จะทำให้การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตของเราเร็วขึ้น และเมื่อเร็วขึ้น ต่อไปโฆษณาที่มีลูกเล่นมากขึ้นก็จะตามมาเอง
Q: แล้ว Adapter ปรับตัวมาอย่างไรบ้าง เพื่อรองรับเทรนด์ Mobile First
A: ต้องบอกว่าเรา Go Mobile เต็มรูปแบบตั้งแต่ต้นปี การทำเว็บไซต์ให้ลูกค้า เราก็จะทำแบบ Responsive ทั้งหมด ทุกแคมเปญ เพราะว่าสมัยก่อนคนเข้าผ่านมือถือ 50 พีซี 50 แต่ตอนนี้ผมว่าโมบายน่าจะไปถึง 70-80% แล้วด้วยซ้ำ ยกตัวอย่างเช่น เซเว่นที่สมัยก่อนมีแจกคูปองเฉพาะในร้านค้า แต่ปัจจุบันก็มีคูปองออนไลน์แล้ว แต่พวกแสตมป์ หรืออื่นๆ ก็ยังต้องมีอยู่เพื่อตอบสนองลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง
Q: อีกนานมั้ย กว่าประเทศไทยจะเข้าสู่ Digital Economy เต็มรูปแบบ
A: ผมว่าไม่เกิน 3 ปี เพราะจากที่ฟังนโยบาย ก็คือภายใน 3 ปี ทุกพื้นที่ในไทยต้องเข้าถึงอินเทอร์เน็ตให้ได้ ไม่ว่าจะผ่านอุปกรณ์อะไรก็แล้วแต่ และข้อมูลที่น่าสนใจอีกเรื่องก็คือ ผมมีเพื่อนคนหนึ่งเปิดร้านขายมือถืออยู่ต่างจังหวัด เวลาลูกค้าที่มีอายุหน่อยเข้ามาซื้อสมาร์ทโฟน จะบอกเลยว่าเอาโปรแกรมไลน์มาให้ด้วย หรือให้สอนเล่นหน่อย เป็นต้น ฉะนั้นสำหรับประเทศไทย ผมว่า ไลน์ก็เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่คนไทยจะเปิดรับเทคโนโลยีได้ง่ายกว่า Facebook ครับ
Q: อยากให้พูดถึงสื่อ Traditional และ Digital ว่าอนาคตจะไปในทิศทางไหน
A: จากที่คุยกันมาอาจจะฟังเหมือน Digital มีอนาคตที่สดใส ส่วนสื่อดั้งเดิมนั้นหมดหนทางไปแล้ว แต่จริงๆ ทั้งสองส่วนก็ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดตลอดเวลา เพราะผมเชื่อว่าแบรนด์ลงมาเล่น Digital อย่างเดียว ก็ได้แค่ความรวดเร็ว ระยะสั้นๆ ในขณะที่สื่อดั้งเดิมให้ความทรงจำที่ระยะยาวกว่า
เพราะฉะนั้นมันก็จะทำหน้าที่คนละส่วนกัน หากลูกค้ามองหาความน่าเชื่อถือ สื่อที่เสพได้ง่าย สื่อดั้งเดิมก็ตอบโจทย์ แต่ถ้าลูกค้ามองหาความรวดเร็ว กระแสในระยะเวลาอันสั้น สื่อดิจิตอลก็สามารถตอบโจทย์ได้ดีกว่า
ดังนั้นถ้า Agency จึงต้องผสมผสานระหว่าง Traditional และ Digital ได้อย่างพอดี และพร้อมปรับตัวรองรับเทคโนโลยี เพื่อตอบสนองต่อตลาดให้ได้เร็วที่สุด Agency นั้นอยู่รอด
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ